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跨文化交际视角下外国品牌对国内的刻板印象及不准确描述

发表时间：2020/7/29 来源：《文化时代》2020年5期作者：刘苗苗

[导读] 在日益全球化和数字化的今天，跨文化交流是一个热门话题，它不仅仅局限于人与人之间的交流。广告和产品在另一个国家的推广也是跨文化交流的一种形式，这其中涉及两个国家和两种文化。去年，意大利时尚品牌杜嘉班纳的网络营销广告遭到国内网民抨击和抵制，原因是它淡化了国内数百年的历史文化，以一种刻板的、甚至是种族主义的方式丑化国内女性。从跨文化的角度来看，刻板印象、偏见和民族中心主义等因素在这一有争议的现象中起到主

四川大学外国语学院四川成都 610000
        摘要：在日益全球化和数字化的今天，跨文化交流是一个热门话题，它不仅仅局限于人与人之间的交流。广告和产品在另一个国家的推广也是跨文化交流的一种形式，这其中涉及两个国家和两种文化。去年，意大利时尚品牌杜嘉班纳的网络营销广告遭到国内网民抨击和抵制，原因是它淡化了国内数百年的历史文化，以一种刻板的、甚至是种族主义的方式丑化国内女性。从跨文化的角度来看，刻板印象、偏见和民族中心主义等因素在这一有争议的现象中起到主要作用。本文将从跨文化交际的视角来分享笔者对国外时尚品牌对国内的负面和不准确描述的看法，兼谈外国品牌的翻译与接受。首先，本文将对关键术语如“刻板印象”进行解释，然后对正在讨论的现象及其影响进行更深入的探讨，最后提出可能的解决方案。
        关键词：跨文化交际；刻板印象；品牌广告；品牌翻译


首先，在我们深入探讨这一文化现象之前，有必要对关键术语进行解释。什么是刻板印象?当人们对一群人或一种文化知之甚少时，他们很可能会以一种非常笼统，以偏概全的方式来看待它。基于有限或不准确信息的过度概括称为刻板印象。刻板印象包括对一个群体的负面感受和带有偏见的态度。强烈的偏见有时被描述为种族主义、性别歧视、年龄歧视和极端民族主义等。在某种程度上，人类在处理不熟悉的情况时都倾向于刻板印象和偏见。有趣的是，那些现成的、善意的文化指南，不但没有帮助我们进行跨文化交流，有时反而会因为强化刻板印象而阻碍跨文化交际，甚至起到适得其反的作用。在信息时代，我们很容易获得关于某个文化、某个国家或某个群体的各种信息。我们从各种书或纪录片中获得的关于其他文化的信息通常包含着这样或那样正面或负面的偏见。不管承认与否，我们是透过有色眼镜去看其他文化和人的。读者可能会认为这些信息是纯粹的事实，但实际上，这些信息旨在鼓励人们对特定群体或文化形成特定态度或传达塑造某一特定形象。在许多情况下，所提供的例子只是典型的例子，而且它们往往过于概括，它们只描述了一般情况而忽略了个别情况，不能代表全貌。毫无疑问，这些书籍信息是了解外国文化的一个简洁快速的方法，而且在很大程度上是必要的，也是有帮助的。但在现实生活中，我们经常发现它们是不充分不全面甚至不准确的，在特定的情况下需要我们自己去体验，判断还有甄别。
        那么，外国品牌对国内的描述与刻板印象和偏见有什么关系呢? 在D&G的广告中，视频里一个长相极具“国内特色”的女模特笨拙地用筷子吃着披萨。这则广告一经发布在网上，就在国内网民中引发了热烈讨论，并因其对国内女性的过时刻板描述和对国内文化的轻视不尊重而遭到强烈抨击。许多国内明星纷纷响应，表达了他们的愤怒，并停止了与该公司产品的代言合作。一些人甚至对该品牌进行抵制，呼吁国内消费者不要再购买其产品。国内是一个利润丰厚、潜力巨大的市场，像D&G这样的时尚品牌绝对不愿失去这块肥肉。这只是众多时尚品牌因国内模特的选择而招致国内人批评的案例之一。早些时候，西班牙品牌Zara以一名满脸雀斑的国内模特为卖点，打着针对亚洲面孔的旗号推广其化妆品，在国内也收到了负面反馈（丑化国内人）。

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美国时尚杂志《Vogue》对国内模特的描绘也是类似的（罕见的宽山根、远距离眼距和细长眼睛,这是西方人眼中的国内女人）。外国文化对我们的看法和国内人对自己的看法似乎存在差异。一个外国品牌要想在另一种文化土壤中成功，需要的不仅仅是质量和异国情调。时尚业也应该考虑文化维度，并积极地适应目标国的文化和审美。例如，外国品牌名称的翻译及其受欢迎程度就是一个很好的例子。美国化妆品品牌“Revlon”被翻译成“露华浓”。这个翻译除了在声音上相似，内涵上也唤起了好感，因为它利用了文化背景，使人们联想到李白对美丽的杨贵妃的生动描绘：“云想衣裳花相容，春风拂槛露华浓”。美国的动画大片“功夫熊猫”为什么在国内大火，这其中也不乏对文化维度的关照。
        从全球的角度来看，随着全球化的加速和信息时代的到来，我们生活在联系紧密的地球村。在大城市长大的人思想更开放，他们不一定符合那些过时的、宽泛的分类。生活的方方面面都有多样性。外来思想的涌入对现代国内人的思维方式和生活方式产生了巨大的冲击和影响。我们看美剧，去国外旅游，阅读外语书籍，大都市的小孩甚至从小接受国际教育。世界正处于融合和交流的大潮中，这使得跨文化交际变得复杂起来。我们不能再固守那些过时的先入之见，并期望它们在这个快速变化的世界广泛适用。当涉及到跨文化交流时，没有放之四海皆准的法则。我们应该记住，凡事总是有例外的，这在跨文化交际中更是如此。
        总之，跨文化交际是一门复杂的艺术，需要我们认真对待，谨慎应对。单依靠书本上的经验可能还不够，我们应该警惕刻板印象和偏见的倾向。坚持变革发展的理念，始终保持敏感开放的心态，将理论付诸实践，在实践中检验和修正我们的观念。跨文化交际充满了不确定性，想要在跨文化交际中游刃有余少不了过程中的练习、学习和提高，这也是其中乐趣的一部分。求同存异是一条经验法则。国外品牌对国内的刻板印象和不准确描述，反映了他们在这一点上的无知和不敏感，但也让我们思考如何才能在国际舞台上塑造一个既真实又积极的国内国家形象。如何消除这些刻板印象，向世界呈现一个包容开放多彩的新国内，我想，英语专业的学生有责任为准确描绘新时代国内的面貌尽一份力。
        参考文献：
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        [3]雷宇,张红军.以杜嘉班纳辱华广告为例谈跨国广告传播策略[J].品牌研究,2019(01):112-114.
        [4]李连璧.社交媒体时代的国家形象塑造——以D&G事件的网络传播为例[J].现代视听,2018(12):52-55.
        [5]宁薇,谢易宏.伦理视域下的跨文化传播冲突：原因探析与化解策略——以杜嘉班纳辱华事件为例[J].新闻传播,2019(17):24-26.