中车大连机车车辆有限公司 辽宁大连 116022
摘要：铁路产品具有市场规模大、行业竞争激烈的特征，企业在大客户营销过程不仅仅是开发更多的新客户，重要的是与老客户保持持续密切的关系。同时，大客户的营销要有长远的战略性眼光，要在为客户多创造让渡价值上下功夫，在提高产品技术水平，质量水平的同时，多提供定制化、差异化服务，最终实现企业与大客户共同价值的最大化。
关键词：铁路产品；市场销售；创新措施
1铁路产品市场的特点
1.1市场规模大
相对于其他零售的消费市场而言，铁路工业的产品市场营销具有这更大的规模以及容量，其中所需要消耗的资金也比一般的消费品市场要高出一些。在铁路工业产业中，产品的生产一般需要进行再加工和再装配，一个铁路配件元素的生产背后往往有成百上千的工业部件做支持，而不同的加工方式有着其自身不同的特性，通过协同配合不同工艺、工序来形成最终的铁路工业产品。
1.2购买行为专业
对于铁路产品的选购方而言，这种购买是一种较为专业的行为，其中所包含的购买服务往往有着其自身特有的作用，并不是像一般的消费品有着较为通用的功能。铁路产品的相关购买一般需要企业生产的相关要求，并且在这些要求的基础上寻找到适合企业生产方式的铁路产品，以便可以为生产生活的需要发挥价值。
1.3购买决策复杂的
对于铁路产品的购买决策来说，不同购买需求往往涉及到去购买不同型号的产品，以及是哪家公司所来供应的产品，其中购买的决策也更为复杂，在这个过程中就需要铁路部门以及产品使用单位根据企业自身生产作业的各个环节进行综合性的决策，也就是综合企业不同部门的实际需求之后确定的，相关铁路产品的购买行为有着一定的固有性，在供应商产品及综合服务评价之下对供应商进行一定程度的论证选择，在这种基础上也不会轻易地去更换供应商。
2目前轨道交通大客户营销策略创新存在的问题
2.1缺乏先进的大客户营销手段，营销体系不完善
由于大客户所处行业不同、发展阶段不同以及市场情况变化，其对产品和服务的需求差异较大，如果轨道交通企业不能及时提供差异化的营销和服务，就会降低顾客感知的让渡价值，进而降低大客户的忠诚度，大客户就会面临流失的风险。有些企业过于依靠大客户经理对客户资源的维系和开发，此种以单兵作战为主的营销体系，一方面，企业如果过于依赖某个大客户经理，一旦其离职或“跳槽”，接任的人员很难在短期内熟悉该大客户的真实业务现状，不可避免会给企业带来一定经济损失；另一方面，依靠某个大客户经理很难应对大客户采购决策涉及多个部门、多个层级人员、流程复杂的现实，因此，单纯依赖某个大客户经理的营销体系，也很难更好的完成企业的营销任务。
2.2大客户营销仍以产品为导向，部门之间缺乏信息共享
有些企业的客户关系管理、维护、延续、扩展只依靠业务人员，除业务人员以外其他职能部门如技术、研发、服务等部门人员没有有效衔接，造成某些客户关系维护的完整性和综合服务效果受到影响。有些项目团队或职能部门出于自身利益考虑，不以客户服务为导向，从而影响了高层领导作出准确的营销决策，反映出企业的客户关系管理系统没有贯彻以顾客为导向的理念，仍以产品为导向的流程管理贯穿营销系统，导致各个职能部门分割运营、缺乏协同，企业运营过程中沟通不畅，整个企业营销效率低下。
2.3灰色营销扮演着并不光彩的角色
铁路产品一般涉及的采购主体较多，交易金额巨大，交易的成功与否影响着企业的长远发展，上述因素导致目标企业对采购价格的不敏感，从而为灰色营销提供了适宜的空间。而灰色营销一方面恶化了企业的外部营销环境，形成恶性循环，另一方面也增加了企业的营销成本。
2.4同质化的营销使企业过度依赖价格竞争策略
企业在制订和实施大客户营销策略过程中，由于轨道交通企业在产品、技术、质量、服务上差异不大，企业同质化竞争严重，不得不依赖价格竞争策略。在价格竞争策略的引导下，不仅严重影响企业的效益水平，而且导致企业拿不出更多的资金用于技术革新、提高综合服务水平，陷入低级竞争的恶性循环中不能自拔。
3铁路产品创新市场销售策略的有效途径
3.1树立科学的市场销理念并与企业战略保持一致
随着客户需求多元华及激烈的行业竞争，企业应把培养客户的忠诚度做为中心，根据用户不同的发展阶段的需要，保持一定的市场份额，通过不断提升的市场份额来提升大客户的价值，并与企业战略保持一致，最终实现与大客户的双赢。在大客户营销过程中，树立帮助客户成功的理念，视大客户为企业的战略性资产，与大客户同命运，共患难。当企业其他资产与客户这种独特资产发生冲突时，企业首先选择留住客户资产。坚信只要不断给予客户足够的满意，客户资产迟早会转化为企业的长期效益。
3.2重视大客户信息资料库构建和完善
加强对大客户有效营销信息资料的管理是提升大客户营销工作效果的关键举措。通过定期对大客户资料进行分析评估，以获得的分析结果，对客户的意图和需求变化进行合理预测，进而调整大客户营销和服务工作的方向。首先，构建完善的客户资料库和行业资料库，全面提高企业收集客户信息资料的能力。利用完善的行业和客户资料库，对目标客户、重点客户进行系统跟踪分析，依据客户信息资料库分析结果制订营销策略。客户信息资料库的有效运用不仅可以大幅提高企业的市场销售效率，降低市场销售成本，而且有利于企业达成预期的市场销售目标。其次，注重收集和整理潜在客户和已有老客户的信息资料。只有准确、全面、充分的掌握客户信息资料的条件下，才能制订出较为合理的市场销售策略，才能提高对客户定位的准确性。最后，在以上工作的基础上，对收集到客户、行业及竞争对手的信息进行综合分析，全面掌握客户的现实需求和潜在需求，及时优化和调整企业的市场销售策略，有效避免经营风险对企业造成的损失。
3.3发挥团队作战的优势，组织高效率的市场销售团队
大客户营销是一项系统工程，需要各个职能部门协同配合，为大客户提供高价值的综合服务。要改变传统的大客户营销模式过分依赖市场销售人员个人努力的现状，必须搭建大客户营销平台，团队成员配合作战，每个市场销售人员共享客户信息，发挥不同类型市场销售人员的优势。在此基础上组建高效率的大客户营销团队，依靠提高团队的执行力和战斗力来占据更大市场份额，最终提高大客户的营销业绩。
3.4与大客户保持全面顺畅的沟通
一方面，保持与客户在市场销售方面的沟通，安排既懂业务又善于人际沟通的业务人员保持与客户的全面顺畅沟通，赢得客户的信任与支持，进而掌握客户在决策流程中的各种关键信息；另一方面，向客户传递企业的价值理念和产品价值，实现由产品价值向客户价值的转换，通过价值的过渡来赢得大客户的持久认可。
结束语
在国内外企业竞争日益激烈，多元市场销售文化的冲击背景下，我国轨道交通企业只有立足高战略视角，适应轨道交通行业市场需求，适时进行市场销售策略的创新，才能保持企业的持续健康发展。在激烈市场竞争环境下，创新大客户营销策略对提升产品市场占用率及企业的长远发展有着十分重要的意义和作用。
参考文献
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