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消费品牌偏好视角下对烟草市场的研究

发表时间：2020/1/8 来源：《科技新时代》2019年11期作者：茅力可

[导读] 本文以烟草市场为研究对象，依据本地烟草消费市场的特点，通过向本地消费者发放调查问卷的方式对本地消费者对香烟品牌偏好进行分析，提出对香烟消费者消费行为进行引导的建议。

茅力可
        中南民族大学管理学院湖北武汉   430070
        摘要：
        本文以烟草市场为研究对象，依据本地烟草消费市场的特点，通过向本地消费者发放调查问卷的方式对本地消费者对香烟品牌偏好进行分析，提出对香烟消费者消费行为进行引导的建议。

        关键词：烟草市场   品牌偏好
        一、问题的提出
        烟草行业本身就具有一定的特殊性，一方面是我国的重要经济支柱，另一方面也要控制引导消费，注意居民的健康问题。中国是世界上最庞大的香烟生产国和消费国，约有超过3亿的香烟消费者，通过对消费者的消费趋势分析，进而对消费者的消费行为进行正确的引导，建立合理的烟草市场消费结构。
        二、理论文献综述
        1.消费者行为研究
        消费者行为的影响因素理论包括：两因素、三因素和四层面。两因素理论认为，影响消费者行为的因素一方面是消费者本身的内部因素，另一方面则存在于消费者外部的因素。三因素理论不在仅仅把这些影响因素归为内、外部因素，而是将营销因素分解出来。现代营销学之父菲科特勒则提出影响因素应为：文化、社会、个人和心理四个层面。
        M·R·所罗门指出消费者行为学是一种研究单个或群体为满足其需求而进行的选择、采购、使用或者处理其产品、服务所涉及的过程，消费者体检和想法，是在关注消费者本身；Schiffman认为消费者行为是：消费者为了满足其自身对未来的需要，在对产品或者服务的寻找、购入、使用、衡量和处置过程中所呈现出来的社会性行为，从微观的消费者层面延伸到了宏观的社会层面。
        卢泰宏等人指出，中国消费者与西方消费者的不同之处在于，群体对消费者的影响更为明显。中国消费者在购买商品时更注重别人对自己的看法和意见，使得中国市场形成了较为特殊的消费市场。
        柏建华认为中国经济转冷后使得消费者信心指数下降，消费偏好受到了影响。消费者更加重视自己的资金安全，因此更愿意选择储蓄或者保值型理财产品，对于价格也较为敏感，奢侈品的消费也减少了，消费也变得更加理性。
        2.品牌及品牌偏好理论研究
        伯利·B·加德和西德尼丁·J·利维在1955年在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》中提出了品牌拥有能够满足顾客的理智和情感需要价值的这一原理，应当超越差别性和机能主义，而更着重于品牌个性价值的开发。迈克尔.佩里指出，品牌是一种消费者对企业的产品产生的感受，是消费者在平时的生活中通过感受产品所具有的服务，对产品产生了一定的信任及相关性的总和，消费者对品牌所具有的认同度是非常高的。
        菲利普·科特勒指出品牌竞争力是品牌本身就是企业好消费者之间的无形的契约，企业对自己的产品和服务等做出了商业承诺，消费者则对企业支付这一成本，因此二者之间形成了一种对等的市场交换的关系。
        品牌影响因素的研究集中于消费者本身的内部特征、品牌的特性和外部环境三个方面。Sha Yang 把品牌偏好的影响因素归纳为了个人自身和外部环境两大因素。如消费者的认知、个性、购买动机、态度等构成了消费者的内部特性。外部因素则主要包括了消费着本身除外的其他影响因素，如:文化和社会方面的因素以及产品本身的物理特性。通过对这些因素的激发从而对消费者的行为产生了影响。
        三、研究过程和方法
        在湖北省黄石市黄石港区进行问卷调查，在全区人口活动较为集中的场所或是乡镇中香烟销售量较高的10个销售点上，对563名香烟购买者随机发放了调查问卷。
        如表所示，本次参与调查的人员年龄主要集中分布在21岁至50岁之间；参与本次问卷调查的人员的职业多以政府企事业单位工作人员、公司职员和其他（个体从业人员、学生等），所占比例分别为28.4%、35.6%和46%；参与调查的人员月平均收入多集中为2500—8000元不等，具体分布为：2500元以下占11.6%；2500—3500元占20.0%；3500—4500元占32.4%；4500—5500元占26.7%；5500元以上占9.3%。
        调查之一每天消费香烟数量。有占受调查总人数的38%的人每天至少要吸烟1.5包至2包，每天抽0.5包至1包的人占总人数的31%；3包以上的人占受访者的20%；只有62人每天吸烟半包以下，约占总调查人数的11%。值得注意的是在每天吸烟1.5包至2包的人多为企业及公司职员，占受调查的人数的63.21%，超过一半的企业及公司职工认为香烟在很大程度上帮助他们缓解了来自生活和工作中的压力。
        调查之二购买时更倾向于单盒购买还是成条购买？虽然选择成条购买香烟的客户相对于单盒购买的要少一些，但值得注意的是，在选择成条购买的人群中47.5%的人因为年节、宴请宾客以及结婚等红白喜事。
        调查之三选择获取或购买香烟的途径：一般零售店；烟酒超市店；香烟专卖点；同事朋友赠送；其他。调查结果显示，绝大多数人选择从香烟专卖点，一般零售店以及烟酒超市店购买。香烟专卖点似乎成为了本地香烟消费者购买香烟的主要场所，他们认为在专卖点购买香烟的品质有保障，易于出现自身利益受损时的维权。选择在一般的零售店和烟酒超市购买的，大都分布在房租较低、人流量较大的居民点和人群密集的公共场所，他们习惯于与其他生活用品一起购买的行为。
        调查之四一般选择的香烟品牌个数。

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调查的人群中有21.1%的人固定购买一个品牌的香烟；55.8%的人固定购买二到三个品牌的香烟，23.1%的人不固定所购买的香烟品牌。从统计结果看，本地消费者对香烟品牌的忠诚度很高，大多数的受访者在购买的过程中都会选择固定选购二到三个品牌的香烟。在固定一到三个品牌的受访者中有198人表示，之所以忠诚于这些品牌是因为长期的吸烟习惯，其他替代品牌的香烟不能够很好的满足他们的习惯，那么这些消费者是不会愿意接受其他品牌的，因此他们很难在改变自己的选择偏好。
        调查之五购买香烟的价位。被调查的人员购买的香烟价位大概为：10元以下的占18.4%；选择10—20元的占33.4%；20—30元的占30.6%；30—40元的占12.6%；40—50元的占4.1%；50元以上的占1.0%。消费者购买大多集中在10—30元之间中高档烟，愿意接受50元以上的高档烟顾客仅为1.0%。消费者购买价位与消费者的职业和收入有关，这部分消费者对香烟的销售价格敏感，同时又对香烟的品质有一定的要求。
        调查之六如果一直以来购买的香烟品牌突然断货了，您会如何选择？选口味相近的；选同价位的；选同品牌其他价位的；不吸了。调查结果表示，消费者对口味相近的香烟打分均值为3.57；选择同等价位的香烟替代的均值为4.31，加权为I ；选同品牌其他价位的占15.3%；直接选择不吸的占4.8%。选择口味相近和同等价位的消费者占总调查人口的78.8%，调查之七香烟品牌认同及评价。选择黄鹤楼、白沙、芙蓉王、红河、红双喜、中华、利群、玉溪、娇子等，进行评价打分计算。从统计结果中可以看出，湖北本土品牌的香烟相比于其他外地的香烟在本地香烟市场上更受消费者青睐。
        对影响消费者香烟品偏好因子之间的相关性进行计算，结果看出，个人自身因素和环境外在影响因素对消费者的品牌偏好都有一定影响，只是程度不同而已。
        四、调查区域烟草市场特色
        1.低、中、高档香烟的产品组合
        大多数香烟消费者在选择香烟时大都偏爱单价在10—30元不等的香烟产品，由于这个价位的香烟在包装上比10元以下香烟要更为精美一些，并且口感品质相对来说还比较符合本地消费者的要求，因此中高端香烟相对于品质更好的高档香烟来说，其在本地香烟市场内拥有着更为广阔的发展空间。
        2.替代品牌具有一定的发展空间
        当某些品牌的香烟出现断市的时候，很多香烟消费者都会选择相应的替代品，以满足自己当时对香烟的需求，而选择购买的替代品则主要集中于相同价位或口味相接近的产品。本地香烟企业应该合理优化香烟产品组合，形成系列产品线，同时可以适当的引导消费者消费将有利于让消费者更快的接受新的香烟品牌。
        3.较高的品牌忠诚度
        本地香烟消费者大多都有着较高的品牌忠诚度，从调查结果来看偏爱购买1—3个品牌香烟的消费者是没有固定品牌消费者的3.3倍。这是因为很多消费者在长期抽烟的活动过程中对香烟的味道、香气已经形成习惯，除非新品牌的香烟能够更好的满足他们对香烟品质的要求，否则他们很难成为其他品牌香烟的忠诚者。企业可以以此加强品牌的认同感，增加同一品牌下的多个系列，大多数有固定品牌的香烟消费者都很难改变自己在香烟选择上的偏好。
        4.购买途径传统较为单一
        大多数本地消费者选择购买香烟的主要途径依然是传统的烟草专卖点。大多数消费者都是通过在香烟销售点购买的方式获取香烟，只有12人选择了同事朋友赠送，也就是说消费者购买香烟的目的大都是日常自用消费行为。
        一般零售店和烟酒超市可以再在购买香烟的渠道上增加特色营销，也可以根据同时购买日常生活品的特点，通过有特色的的超市产品结构吸引获得更多消费者顺便购买香烟的行为。
        5.远郊县及农村市场的特殊性
        由于成条购买香烟与单盒香烟所支付的成本都是一样的，超过一半的受调查者都选择了单盒购买的方式，但远郊县及农村消费市场中则有一定的特殊性，由于受当地婚丧嫁娶民俗文化的影响，以及交通较城区不便等原因，成条香烟将比盒装香烟更受到欢迎。
        四、结论及建议
        1.建立健康的引导消费体系
        在建立“健康的引导消费”体系时，应遵循“健康生活，服务顾客，引导消费”的理念，同时应注意以下问题：如何对消费者进行“健康的引导”消费？消费者对于卖场是否满意？消费者获取产品的渠道是否单一？替代品牌能否满足消费者的要求？省外香烟能否打开本地市场？企业通过形象、语言等向消费者传递出相关的信息后，消费者将通过这些信息对企业及产品的观念进行小心谨慎的评价，在这一过程中其所形成的对产品和企业的态度将有可能引导着消费者的行为。
        2.维护香烟消费以及吸烟场所环境
        加强《烟草专卖条例》的法制宣传工作，督查做到明码标价，营造良好的市场氛围，杜绝出售假冒伪劣的香烟。保持卖场的清洁及优质的服务，通过商品的换季陈列，给顾客以新鲜感进而增强卖场的人气。加入文字提醒消费者在吸食香烟时会影响自己的健康，应购买品质更好的香烟产品，从而减小香烟对消费者的自身伤害，以宣传来引导顾客消费，进而增强企业在本地烟草市场上的自身销售竞争水平。
        3.积极参与与消费者沟通公益活动
        由于香烟性质比较特殊，其不仅仅是一种商品，在满足了消费者的需求时，也给消费者带来了一定的伤害。自《世界烟草控制框架公约》生效后，烟草企业的广告宣传和品牌传播也就变得更加困难，因此企业有必要通过参与一些公益性活动与消费者进行双向沟通，提高企业的知名度。例如企业可组织开展健康讲座或展览，使得烟民能够充分了解吸烟的害处，同时呼吁消费者在选择香烟的时候应选择品质更好的香烟或者低焦油的香烟产品，以改变企业的形象。


        参考文献
        [1]李瑞滔等.基于恒定市场份额模型(CMS) 的中国烟草制品出口影响因素研究［J］．中国烟草学报.2018,24 (2)
        [2]马学军. 卷烟消费者数据库建设路径与应用探索[J].中国商论.2017(23)
        [3]李京波.新型烟草制品的市场现状及未来发展研究[J]. 现代商业.2019(19)
        [4]陈琳.浅析国外烟草公司在中国的营销管理问题及对策[J].统计与管理.2019(02)
        [5]严绍训.精益化管理模式在烟草市场营销中的应用[J].现代经济信息.2019(04)



        作者简介：茅力可，女，中南民族大学副教授，华中科技大学管理学博士，研究方向：企业管理，运作管理。