伊顿电气基于4C网络营销策略的实践及评价

发表时间:2019/12/19   来源:《电力设备》2019年第17期   作者:薛泰
[导读] 摘要:伊顿电气,是全球最大的电气解决方案公司之一,美国财富500强企业。
        (中设工程机械进出口有限责任公司  100055)
        摘要:伊顿电气,是全球最大的电气解决方案公司之一,美国财富500强企业。文章以伊顿电气为例对电力设备行业的网络营销策略加以研究,为企业实践提供参考。
        关键词:伊顿电气、网络营销、网络营销策略
        伊顿电气,1888年创建于美国,主要在电力控制及输配、应急电源系统和工业自动化领域为客户提供全球领先的产品、技术和服务,是全球最大的电气解决方案公司之一,美国财富500强企业。在百年的发展历程中,伊顿电气通过并购不断壮大,颠覆了传统电气市场格局,拥有约99,000名员工,向超过175个国家的客户销售产品。过去十年,伊顿电气销售收入和为股东贡献的每股盈余增长近三倍,投资者购入其股票的分红和股票增值回报高达六倍。2018年销售额216亿美元。
        伊顿电气上世纪90年代初进入中国市场,通过并购、合资和融资的形式在国内发展业务。2004年亚太区总部搬于上海,在苏州、常州设立工厂,在北京、上海、天津等地设立办事处,在成都、广州等地设立分公司,在华业务得到广泛推广和覆盖。
        1伊顿电气基于4C网络营销策略的实践
        1.1伊顿电气官网建设与维护
        伊顿电气官网功能性比较全面,包含了企业信息展示、产品服务介绍和推广、客户关系维护等内容。官网提供浏览和下载功能,方便客户搜索到关于伊顿电气的媒体报道、产品手册、各年度发展报告、企业内刊等信息。网站建设和页面有较强的企业特色,简洁大方,主题鲜明,以产品服务和解决方案推广为主要宣传内容,体现企业的国际化、专业化和创新性。官网信息更新频率高,页面链接有效性强,产品检索性能高。官网还特别设置了专门区域将伊顿电气网络营销的现有途径进行罗列,如伊顿linkedin、新浪微博、官方微信等内容,便于客户全方面多角度了解伊顿电气,达到网络宣传推广的目的。
        1.2社交网站领英linkedin
        领英是世界知名的社交网站,为职场人士提供沟通的渠道。伊顿电气在领英的关注者众多,约达26万人。来访者在伊顿电气领英主页可以实时掌握企业热点、免费获取企业最新消息和动向、需找新的发展机遇。在主页上,伊顿电气各个层级员工定期发布和畅谈企业新闻、产品信息、招聘机遇等内容,信息更新时效性强,平均每一条新发布信息的回复数量可达百余条。该途径便于来访者从员工角度了解和感受企业文化和魅力,侧面达到宣传推广的作用,它的最大特点即为全球各个国家和地区的同行提供了一个了解伊顿电气、沟通畅谈的平台,其中来自中国地区的关注者和访问者占有很大比例。
        1.3伊顿电气新浪官方微博
        伊顿电气中较多注册和使用新浪官方微博的为其在华部门。其中伊顿电气中国官方微博账号最早于2011年投入使用。微博内容集中在伊顿电气在中国的新闻,包括企业动态、行业信息、企业文化、企业责任、企业可持续发展、招聘等内容。它的特点是信息和受众者集中在中国市场,便于来访者了解伊顿电气中国区相关新闻和业务。
        1.4伊顿电气配电官方微信公众号
        2014年8月伊顿电气官方微信公众号正式上线,是目前伊顿电气在中国地区运行最为成功和有效的网络营销推广途径。它内容详实,界面友好,来访者可以全面、及时地了解和获取公司介绍、产品服务,公众号中附有链接,可以直达伊顿电气微官网,其上有更为详实的信息,如业务纵览、新品推介、产品中心、样本获取等。值得一提的是,微官网中设有产品选型功能,方便客户根据自身需求快速、准确确定所需产品型号,这是伊顿电气自身网络营销方面的创新。
        公众号从设计创建到推广运维,细微之处无不彰显企业生机和活力。公众号设立了专属形象大使,命名为“小伊”,每篇相关信息推送均以“小伊”的名义推广。公众号信息更新速度快,每周固定时间发布和更新信息,且部分信息为专题内容,有连续性。企业定期发布消息,借助广大用户,可将企业资讯传递到千万个潜在的目标客户手中。网络营销成本低,但宣传时效和效果俱佳。
        1.5伊顿电气电子杂志
        伊顿电气杂志主要通过以下方式推广。一是在伊顿电气官网上,访问者可免费获取和下载。二是伊顿电气市场部门定期向现有客户的邮箱推送。前者所涵盖内容包罗万象,后者多为企业新品发布和展会相关信息。由电子杂志可以看出,伊顿电气市场部门人员具有较强的专业技能,具备媒体营运能力,对公司产品线的认识比较全面,对目标受众有较深的理解和把握,推送的内容容易被客户接受,具有专业性和市场性,而并非垃圾信息。
        2伊顿电气基于4C网络营销策略实践的评价
        2.1顾客策略
        伊顿电气网络营销服务紧紧围绕顾客需求制定,并将顾客满意度作为衡量企业产品和服务质量的准绳。


        电气产品多用于输配电工程,需要满足不同工程技术选型要求,由此顾客对于产品的要求也呈现出差异化和定制化的特征。伊顿电气在网络营销过程中注重加强顾客对于产品信息的了解,将产品手册和技术选型表通过不同网络营销方式传递给顾客,使顾客全面详细了解产品相关信息,初步锁定满足工程需要的产品和技术方案。
        顾客订购产品后,最常面临的就是技术服务和售后服务等问题,这些问题涉及面广,包括产品安装调试、运维排障。伊顿电气将此类问题进行总结,将危机处理、危险分析、成功案例等多种资料发布在官网上,顾客可以直接自学解决方案获取技术支持。
        然而,电气工程技术含量高、专业性强,并非所有问题都可以仅凭前车之鉴解决。对于疑难杂症,顾客借助伊顿电气微信平台、官网等线上渠道,直接获取技术支持,甚至与公司产品和技术团队直接沟通。
        伊顿电气注重将网络营销留给顾客的感性认识变得具体化,定期邀请顾客和经销商前往工厂和展会现场,对网络营销过程中推介的新产品和服务做实地考察,将网络营销服务落地,突破了网络营销的空间限制。
        伊顿电气的远程监控功能,将整理后的顾客数据发送至后台技术专家团队,一旦客户需要,伊顿电气可以提供过去六个月的详细报告,内有重要事项和技术建议。伊顿电气可以为顾客提供诸如上述内容的一对一服务,满足顾客个性化需求的同时,加强了与顾客的联系,并减少了企业营销成本。除此以外,伊顿电气在官网设置配电101基础知识板块,帮助客户更好地储备和理解产品相关知识,取得客户好感。
        2.2沟通策略
        伊顿电气在业内拥有大规模的顾客群和经销商群体,依靠网络可以有效地与他们保持紧密联系和及时沟通。
        伊顿电气定期向顾客和经销商发布网络顾客满意度调查问卷,采集顾客对于合同规范、产品质量和性能、服务支持和革新等多个方面的声音。顾客抽出2-3分钟时间即可完成此份问卷,而其想法和建议将有伊顿电气专业团队和专人进行跟进处理及回访。这种沟通方式节省了沟通成本,不需耗费企业过多的人力物力;接收问卷调查的顾客可自行选择时间响应沟通,也可在收到问卷后立即做出回应,就相关内容进行回答并提出主观意见建议,弥补问卷没有涵盖到的问题,减少调研结论偏差;经问卷收集到的反馈,可经强大的数据系统进行分析且保存时间可以持续很久。然而,问卷形式往往容易遭到接收者的反感,伊顿公司为避免此种情况,在每份推送信息中均设有选项,如顾客不希望再次收到此类问卷,可设置屏蔽问卷的功能,这种设置人性化,贴心的设置赢得顾客好感。
        2.3便利策略
        伊顿电气在官网和微信微官网上设置产品选型的功能,为顾客选择产品提供了极大便利,在这一功能的引导下,通过关键字输入、信息筛选、型号对比等选项,顾客可以轻易地找到所需产品,而无需花费大量时间调阅纷繁复杂的产品手册,企业也可以节省人力成本避免重复解答顾客基本问题。
        针对电气产品专业程度高、售后服务要求高的特点,伊顿电气提供网上远程技术支持和技术培训,顾客可通过官网等方式获取技术解决方案、视频资料、典型案例分析等信息,方便解决技术性较强的问题。
        2.4成本策略
        成本策略中的成本指顾客购买产品和服务的成本,既包括采购成本,也包括所耗费的时间、人力、物力和风险等。成本策略意味着,市场信息公开透明的情况下,同质产品,成本低的产品必将获得客户的青睐。
        在传统营销中,由于信息不对称的存在,企业价格“水分较大”,企业为了拉拢经销商,有意识地提高报价,维护了企业和经销商的利润空间但损害了顾客利益。网络营销的竞争则更为公开、透明,顾客可以通过网络掌握和比对不同企业产品信息和营销策略,有助于维护顾客利益,抵制不正当竞争。
        伊顿电气官网上最常见的信息是新品介绍,这种方式大大降低了推广费用,将新品直接推送到顾客处,减少了不必要的推广环节;企业直接发布信息可以避免无效的信息传递,精准地将信息投向目标受众。由于网络的透明度好,顾客的搜索成本大大降低,可以轻而易举地获取信息且费用较低。
        参考文献
        ⑴张东利:《工业品该不该拥抱互联网》上海,经理人,2014
        ⑵张凯:《电气制造业基于互联网时代的整合营销》江苏,市场周刊,2014
        ⑶张军:《电力设备制造商市场营销研究》北京,中国市场,2011
        ⑷张廷茂:《网络营销》河北,河北人民出版社,2000
        ⑸周建良:《网络营销中的沟通技巧》江西,企业经济,2008
        作者简介
        姓名:薛泰,性别:女,出生年-月-日:1987年8月11日,籍贯(省-市):安徽省当涂县,现职称:工程师,学历:研究生,从事工作:电力项目采购、业务管理、综合管理等。
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