可口可乐也下场了,咖啡巨头们开始近身肉搏战

发表时间:2018/9/5   来源:品途商业评论   作者:
[导读] 8月31日,全球饮料巨头可口可乐公司宣布与英国连锁咖啡品牌Costa公司达成最终协议,将以51亿美元的价格从Costa母公司Whitbread PLC手中收购Costa所有发行股份,此笔交易需要通过欧盟和中国的反垄断审批,预计在2019年上半年完成全部交易工作。

作者/花花蚊子

文章来源:品途商业评论

最近,咖啡市场好不热闹,颇有“乱花渐欲迷人眼”感觉。

8月31日,全球饮料巨头可口可乐公司宣布与英国连锁咖啡品牌Costa公司达成最终协议,将以51亿美元的价格从Costa母公司Whitbread PLC手中收购Costa所有发行股份,此笔交易需要通过欧盟和中国的反垄断审批,预计在2019年上半年完成全部交易工作。

就在三天前,雀巢与星巴克宣布双方已完成授权协议,雀巢以71.5亿美元获得星巴克包含Starbucks, Seattle’s Best Coffee, Starbucks Reserve, Teavana, Starbucks VIA 和Torrefazione Italia等的包装咖啡和包装茶的永久性的全球销售及分销权利。同时,星巴克将有约500名员工因此转移至雀巢。

8月2日,星巴克与阿里巴巴达成全方位深度战略合作,双方宣称“合力为中国消费者打造随时、随地、随心的一体化新零售体验。”。此次合作还涉及阿里体系内的包括饿了么、盒马生鲜、支付宝、天猫、口碑等维度的业务延伸合作,同时星巴克还将会员数据开放给阿里,这也将意味着星巴克全面拥抱阿里的新零售战略布局与合作。

而同样在今年5月29日,欧洲投资巨头JAB宣布,将收购英国三明治和咖啡连锁品牌Pret A Manger。在此之前,JAB已经相继收购了被称为星巴克之父的Peet’s coffee、Caribou Coffee(驯鹿咖啡)、Keurig Green Mountain(绿山咖啡)、Stumptown Coffee Roasters、Super Group等咖啡品牌。JAB在六年的时间里,花费超580亿美元运作了10起咖啡并购交易,在咖啡领域上下游的投资布局基本完成,一个新的咖啡帝国正在悄然成立。

咖啡市场的魔力与魅力

咖啡市场究竟有什么魅力和魔力,能让各大巨头企业携巨资争相涌入,或许在很多人看来,雀巢与星巴克的合作更顺理成章一些,双方发挥所长、又各取所需。但又是什么能让全球饮料巨头的可口可乐,以及拥有Bally和Belstaff等世界顶级奢侈品品牌的JAB转移战略投资方向,加码布局全球咖啡市场呢?

国外巨头企业们干的火热,中国的资本和创业企业也快马加鞭的开始抢夺这个号称“万亿级”的市场。2017年底,瑞幸咖啡以10亿资金强势入局,不到半年的时间,开业门店总数超过600家,而在中国市场经营耕耘12年的Coata,目前门店数量仅为449家。

此外,连咖啡持续获得融资,无人咖啡的兴起,这也使得中国咖啡市场再起波澜,咖啡及茶饮市场已经成为继便利店之后,资本市场最为关注的零售线下业态和孵化赛道。

从投资视角来看,根据品途智库数据统计,2015年-2017年中国咖啡创投市场热度持续增加,累计融资金额达到6.09亿元,而2018年更是呈现高增长态势,截止今年5月,中国咖啡市场创投金额已达到3.22亿元,是2017年全年融资总额的两倍。

资本和市场的火热也给了众多咖啡创业企业希望与信心。“2018年是中国咖啡市场的元年”,布鲁诺咖啡的首席执行官李飞在接受品途商业评论(ID :pintu360)采访时说。他认为中国咖啡市场在经过雀巢、星巴克的培育后,越来越多的消费者对咖啡的口味、品种等有了更加挑剔的追求,精品咖啡受到越来越多的消费者关注。

伴随中国年轻一代消费群体的崛起,吃着肯德基、麦当劳长大的少年们的饮食结构与饮食习惯已与他们的父辈发生了明显的改变。根据品途智库对北京、上海等一线消费市场的调查显示,咖啡消费主力用户是80后、90后的办公室白领。据测算,北京、上海等大都市白领消费群体年人均咖啡消费已经达到了100-150杯。

消费需求的激增是咖啡市场持续火爆的重要原因之一。

朗然资本创始合伙人潘育新则向品途商业评论给(ID:pintu360)深度揭露了资本对咖啡项目的偏好,其中最大的“潜规则”是跨界。潘育新认为咖啡店本身天花板并不高,只做咖啡店意味着市场容量不是亿级的。综合融资成功的咖啡项目,基本上都做到了跨界融合。

咖啡的场景属性和体验属性为各种跨界提供了可能性,咖啡馆的社交和休闲功能使之成为现代人聚会休闲、生意洽谈的地方。越来越多的消费者将喝咖啡作为一种爱好,咖啡是一个载体,聚拢这有同一种生活方式或者爱好的群体。消费者开始品鉴咖啡,不局限于咖啡的口感、咖啡豆产地和风味的选择以及冲烤技巧,更外延涉及咖啡文化、品牌理念等。

6月29日,星巴克臻选北京坊旗舰店正式开业,总面积达1040平米,也是继上海烘焙工坊之后的全球第二大门店,集合了咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大特色区域。与星巴克烘焙工场以下沉式体验为主,感受咖啡文化不同,星巴克臻选店则是以社交为主,无论是二层的中式茶文化,还是三层的品酒空间,都提倡的是三五好友聚在一起,突出社交氛围。

新场景下的社交需求的满足是咖啡市场持续火爆的重要原因之二。

可口可乐的算盘

可口可乐财报数据显示,2017年全年净收入354.1亿美元,同比下跌15%,归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑幅度高达81%。“老冤家”百事可乐的日子同样不好过,财报数据显示,百事可乐2017年实现净利润48.57亿美元,同比下跌23.26%。


可乐等碳酸饮料,已经从当年的众星捧月,变为中国网友的“肥宅快乐水”,不喝可乐已经是众多80、90后对自我健康管理的最基础底线,碳酸饮料在全球市场的下滑已经是不争的事实。为此,可口可乐在2015年也启动了全面的战略转型,“全饮料”战略使其更多的开始往非碳酸饮料领域尝试,先后布局椰汁、能量水、高端水、茶饮、果汁等,陆续推出了三百余种新产品,这些非碳酸饮料为可口可乐贡献了约8%的增长,但相较于碳酸饮品的大幅下滑,仍旧无济于事,可口可乐的困局仍然未得到根本解决。

与之带来的另外一个严重的问题,实际上是可口可乐的品牌开始老龄化,90后、00后的年轻消费群体,他们没有经历过当年70后、80后所经历品牌匮乏、产品匮乏的时代,喝一口可乐所带来的满足感与快乐,他们一出生就有大量的饮料品牌供他们选择,尤其是近些年像喜茶、答案茶等新式茶饮的出现,更是加剧了他们抛弃老化可口可乐的速度。

可口可乐总裁兼首席执行官James Quincey在官网声明中陈述了收购Costa的原因。“因为咖啡可以帮助我们进入热饮行业。咖啡是世界上增长最快的饮料类别之一,它也拥有不同类别的业务,如自动贩售、咖啡店,即食、咖啡豆和胶囊等。” James Quincey还表示,目前咖啡的业务非常分散,世界上没有一家公司在咖啡的各个部分都有强大的根基,可口可乐在这个不断增长的类别中也没有广泛的全球产品组合。

而对于被收购方Costa而言,根据数据显示,2017-2018财年Costa全球营业收入达12.92亿英镑(折合16.81亿美元),同比增长7.5%,息税前利润为2.38亿英镑(折合3.1亿美元),资本回报率为46.0%。Costa在英国拥有店铺2422家,在全球其余31个海外市场拥有店铺1399家,其中中国店铺数为449家。

James Quincey 认为之所以选择Costa,是因为Costa适合可口可乐将其添加到全球咖啡平台中,以补充可口可乐现有的体系。而他特意强调了Costa是平台,而不是品牌,Costa平台意味着咖啡供应链、烘焙、强大的零售业务和自动售货系统以及在许多国家的分销渠道优势。通过收购Costa,可口可乐将在世界各地增加零售业务。此外,Costa的Costa Express新咖啡系统,也使得可口可乐看到了未来在即时消费和体验渠道中拓展的新机遇。从品牌商向零售商的转变,等待可口可乐的挑战还有很多。

中国咖啡市场的格局会变吗?

谈到咖啡市场,无论是全球还是中国,星巴克是绕不过的一个关键词。品途商业评论(ID:pintu360)曾撰文《揭密中国万亿咖啡伪市场,星巴克、luckin的未来之战》,深度解析了中国咖啡市场的竞争格局。

2017年7月星巴克收购统一集团在华东地区的经营权,全部变为直营门店,强化和巩固供应链端成本优势。2018年5月,星巴克发布了中国市场提速计划,计划到2020年,中国大陆地区门店数量预计达到6000家,新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,中国市场总营收相对2017财年将达到3倍以上,营运收入将达到2倍以上。

星巴克对中国市场的大力投入布局,将会加速对区域市场核心位置门店资源的抢夺,从而拉升成本,对于小资本玩家而言,将会面临更加激烈的竞争。

7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2亿元A轮融资,投后估值10亿美元,7月12日,瑞星咖啡创始人钱治亚出席内部媒体沟通会,并对外透露,截止目前为止瑞星咖啡还有20多亿人民币的现金储备。同时,钱治亚提到,“我的目的是希望让中国消费者能消费得起一杯性价比高的咖啡,在此目标之下,瑞幸咖啡面对的将是更加普惠的大众市场,整体体量一定非常大。”

启领商学院创办人、资深零售专家万明治告诉品途商业评论(ID:pintu360),瑞幸咖啡这种新零售战术,正是对星巴克提倡的“第三空间”外的补充,也是中国咖啡文化趋势向好的一种“顺势而为”。同样,朗然资本创始合伙人潘育新也提到,以瑞幸咖啡 660 家门店作为前置仓,建成一个与咖啡强相关的消费平台,在保持咖啡的核心优势下,继续拓展边界,为C端用户提供更多商品,这样一条发展路径似乎更具市场竞争力。

无论怎样,瑞幸咖啡的入局产生了一定程度的鲶鱼效应,让高高在上的星巴克也有了些许危机感,这对于中国咖啡市场的发展而言,是好事。品途智库认为未来不论面对多么复杂和激烈的竞争局面,咖啡企业想要在竞争中取胜,需要聚焦于流量入口、供应链、连锁管理能力、产品迭代创新四大核心能力的构建。

面对如此激烈的竞争环境,对于Casta的挑战不言而喻,同样它也意识到了危机所在,2017年Costa母公司Whitbread集团以3.1亿元收购悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司剩余49%股份。该公司为COSTA与江苏悦达集团合资设立,收购后完成后,COSTA将全资拥有中国南方市场。

虽然Costa一再强调自身与星巴克的不同,然而在消费者认知方面、店铺选址方面、产品方面,Costa与星巴克就像麦当劳与肯德基一样,打的难舍难分。然后,“千年老二”的帽子却一直戴在Costa头上,其在全球拓展的缓慢步伐,也拖累了中国市场的发展。到目前为止,其在中国的门店数量约为星巴克的六分之一,而与此同时漫咖啡、太平洋咖啡、瑞幸咖啡等中国本土咖啡平台的强势崛起,使得Costa在中国市场的发展更加茫然。

星巴克中国首店店经理丁磊曾认为中国整个咖啡行业的发展路径,坚持了一个特点,就是坚持创新融合,整合产品品类,整合消费场景,做不了行业的第一,就做品类的第一;做不了品类的第一,就要进行区隔;不能更好更强,就要与众不同。

未来在中国市场中,如果还在原来的那个赛道跑,找不准定位的Costa可能傍上可口可乐这位金主爸爸也玩不过星巴克。

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