浅析瑞幸咖啡的融资策略

发表时间:2019/8/29   来源:《知识-力量》2019年10月40期   作者:程栋
[导读] 瑞幸咖啡经营长期亏损的背后的实质是用流量换取资本的青睐,其运用互联网思维进行营销的效果十分显著,甚至在一定程度上打压了同行业的龙头企业星巴克的发展势头。瑞幸咖啡利用了国内外对于瑞幸咖啡不同的看法等因素创造了融资的条件,取得了一定的商业效益,但这种融资模式下也存在着相应的弊端。
(重庆工商大学,重庆 400060)
摘要:瑞幸咖啡经营长期亏损的背后的实质是用流量换取资本的青睐,其运用互联网思维进行营销的效果十分显著,甚至在一定程度上打压了同行业的龙头企业星巴克的发展势头。瑞幸咖啡利用了国内外对于瑞幸咖啡不同的看法等因素创造了融资的条件,取得了一定的商业效益,但这种融资模式下也存在着相应的弊端。
关键词:瑞幸咖啡;星巴克;融资;资本;资本市场;投资者;流量;用户

 
           引言:
           瑞幸咖啡于2017年10月成立,是一家采取新零售模式,主要供应鲜磨咖啡的新兴互联网咖啡服务供应商公司。瑞幸咖啡的前身是神州优车集团,即曾在B2C专车领域与滴滴出行等龙头公司竞争的行业中的佼佼者,显然瑞幸咖啡在营销思路上套用了前身的模式,采用了大规模、高投入的宣传和促销策略,使得品牌养成周期明显缩短,瑞幸咖啡从创立到2019年5月17日于美国纳斯达克上市只用了17个的时间,创造了全球最快IPO公司的记录。瑞幸咖啡在门店的快速扩张和广告营销的大量投入的背后负担了巨额的成本费用,其利用互联网思维进行商业运营带来的是低利润与高成本之间的入不敷出,然而因烧钱亏损而饱受质疑的瑞幸咖啡却在资本市场上如鱼得水,基本站稳了脚跟,本文基于这一点,旨在分析瑞幸咖啡的融资策略,从而提供一些基本的观点经验,以供后续同类行业的从业者甄别瑞幸咖啡这种商业模式其中的利弊。
           一、瑞幸咖啡的融资历史
           (一)天使轮:2018年4月15日进行了数千万的融资;
           (二)A轮:2018年7月11日,公司完成2亿美元,投后估值10亿美元;
           (三)B轮融资:2018年12月12日,完成2亿美元,投后估值22亿美元;
           (四)B+轮融资:2019年4月18日,公司完成1.5亿美元,投后估值29亿美元。
           (五)IPO融资:2019年5月17日,瑞幸咖啡在纳斯达克成功上市,发行3300万份ADS,每份定价17美元,承销商行使超额配售权后,加上同步私募配售5000万美元,共募集资金6.95亿美元,市值达42.5亿美元。
           二、瑞幸咖啡扩大规模和获得流量的手段
           (一)运用互联网思维进行营销,不惜代价吸引用户
           首先,瑞幸咖啡准备了大量的资金对用户进行补贴,例如“下载注册APP首单免费、 买二送一、买五送五、邀好友再免单、送1.8折大师咖啡优惠券”等等形式多样的补贴来吸引用户注册下单。其次,在用户注册购买后,还会收到收到各种优惠短信,刺激重复购买,增加用户粘度,从而带来用户爆发式增长。瑞幸咖啡这样做的目的显然不是为了盈利,而是主要为了两点:1.咖啡的纯物料成本并不高,真正的成本大头主要在设备成本、门店房租、水电费、人工费等方面,而这些几乎都是不变化的固定成本,一旦用户量的提高带领了销量的提高,这些费用就会大幅度摊平,亏损程度也会降低,使得瑞幸咖啡可以接着继续扩大经营规模;2.销量的攀升带来了其它效应,例如ofo和摩拜利用大数据来获取收益,瑞幸咖啡卖出大量咖啡不赚钱的同时却能通过用户消费反馈得到大量用户的数据,这在国内咖啡行业并不景气的如今来讲是很难得的。
           (二)碰瓷星巴克,成为咖啡行业中的搅局者
           无论从用户的规模和粘性,还是市场份额的瓜分程度上看,星巴克一直以来都是咖啡行业中的龙头老大,这种一家独大的局面,反过来必然会刺激后来者的挑战。瑞幸咖啡主导的是10~15元的平价咖啡市场,星巴克主导的是30元左右的中等价位咖啡市场,两者品牌定位并不相同,但瑞幸咖啡率先进军外卖业务中,领先了星巴克一大截,且以外卖为主要模式,兼以对用户进行大量的配送费用补贴,顶着巨大的亏损压力,既通过直接在咖啡产品层面进行竞争抢走了同行的市场,又从星巴克的用户群体里引流,实现了在前辈身上“搭便车”的效果,吸引了大量的用户流量。


           三、瑞幸咖啡的融资策略
           (一)以流量吸引资本
           招股书显示,2017年、2018年、2019年第一季度,瑞幸咖啡的净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元,成立不到18个月,累计亏损就到达了22.27亿元。但亏损从来都不是关键的问题,包括瑞幸咖啡创始人钱治亚在内的多名负责人都曾公开表示将做好长期亏损的打算,这是因为烧钱亏损的背后,本质是以咖啡为媒介换取流量,以流量吸引资本。瑞幸咖啡在面对巨额亏损并没有选择通过关闭一些经营不善、不盈利的门店来及时止损,而是继续扩张门店和进行用户补贴,这样一来形成的巨大资金缺口只能通过融资来解决,而资本市场端的投资人看重的是流量表面的现象,所以瑞幸咖啡必须不惜代价吸引流量和扩大规模,通过换取流量来维持企业良好发展势头的表象,从而吸引到资本的注入。
           (二)利用了国内外信息偏差
           国内是瑞幸咖啡的业务端,国内的投资人了解瑞幸咖啡的前身神州优车集团这一系列的商业运作模式,也很清楚瑞幸咖啡长期亏损的弊端,因此国内的投资人普遍不看好瑞幸咖啡的前景。国外是瑞幸咖啡的资本市场端,国外的投资人并不充分了解瑞幸咖啡的相关信息,正如前文所述,国外的投资人重视的并不在于瑞幸咖啡是否盈利,而在于流量和规模,事实上瑞幸咖啡在两点上做的很出色。作为一个本土的品牌咖啡,瑞幸咖啡以低价和补贴的方式实现令人惊异的营销效果,国内的咖啡消费市场正逐步被打开,因此从这些方面来看国外投资者确实更看好瑞幸咖啡,而瑞幸咖啡恰好利用了这一点。
           (三)以星巴克对标,兼以星巴克股东站台
           瑞幸咖啡在中国市场的迅速崛起,始终伴随着与星巴克的对标、冲撞,并被视为后者的最主要竞争对手。这样极具关注度的故事,逐渐引起了海外媒体广泛关注,在过去18个月经由它们的持续报道,不断冲击美国投资者心智。瑞幸咖啡并没有简单地走星巴克的老路,而是走的以互联网为平台,技术为驱动的新型咖啡销售模式,这样的创新模式对美国的投资者有着格外的吸引力。而且就在赴美上市前一个月,瑞幸咖啡完成了B+轮共计1.5亿美元的新投资,其中贝莱德所管理的私募基金占据其中的1.25亿美元。贝莱德是星巴克第二大机构股东,这样一个投资能力极强的股东的站台使得资本市场上有待观望的投资者望风而动,纷纷被引领着向瑞幸咖啡注入信心和资本。
           四、瑞幸咖啡模式的局限
           (一)一条路走到黑,容易走进“流量陷阱”:
           为增加流量而导致业务不盈利,进行融资,再为融资增加流量,这是一个死循环,流量的迅速增加固然可以受到资本青睐,但如果瑞幸咖啡不及时改变策略,或者不及时完善业务盈利模式,就会走进为了流量而流量的陷阱里,融资得来的钱不去买量就等不到下轮融资,这样最终会把自己拖下泥潭。
           (二)新兴企业向老牌企业发起挑战,还稍显稚嫩:
           目前瑞幸咖啡确实成为了星巴克强有力的竞争对手,但从长远来看瑞幸咖啡是缺乏后劲的,瑞幸咖啡单一的门店无法盈利的现状,注定会在抢夺市场资源方面略逊一筹。星巴克的门店租金仅占营业收入的百分之个位数,且更受商业地产持有人的欢迎,能够更轻易地占据在最好的商业地段,这是因为即使资本市场愿意聆听瑞幸咖啡的流量“故事”,但商业地产持有人不会听“故事”,他们会更倾向于接纳品牌影响力远超瑞幸咖啡的老牌企业星巴克,一家开在商业街繁华地段的星巴克比瑞幸咖啡能带来更多的人流和经济效益。因此瑞幸咖啡作为一个新兴企业,在许多领域都无法与老牌企业抗衡。
           结束语:
           瑞幸咖啡在融资方面确实独树一帜,这种以互联网为平台的新型咖啡销售模式极大地刺激了行业的多样化发展,同时也在融资策略方面为后来者提供了新的思路,但瑞幸咖啡模式也存在着诸多的弊端,在合理借鉴的同时也应该谨慎看待。
参考文献
[1]王奇.拟上市公司IPO的利益链条.[J].中国报刊经济信息总汇投资与理财.2013.
 
 
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