品牌研究与管理综述

发表时间:2019/8/8   来源:《知识-力量》2019年9月37期   作者:万文彦
[导读] 经济的全球化促使各行业的产品竞争日益加剧,产品的同质化时代己经到来。品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家、销售商的产品和服务,是与竞争对手相区别的唯一利器,它是比企业产品更重要和更长久的无形资产和核心竞争力。

(中国广核新能源控股有限公司,100070

 


一、关于品牌管理研究背景与意义

经济的全球化促使各行业的产品竞争日益加剧,产品的同质化时代己经到来。品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家、销售商的产品和服务,是与竞争对手相区别的唯一利器,它是比企业产品更重要和更长久的无形资产和核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿,但是通常难以模仿的是根植在顾客心中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。美国广告研究专家莱利·莱特曾说过:“未来的营销是品牌的战争一一品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”。从实际情况看,产品就是工厂所生产的东西,而品牌是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿,而品牌却是独一无二的;产品容易过时落伍,而成功的品牌却能长久不衰。在激烈的市场竞争中,品牌可谓是市场的灵魂。品牌在市场经济中起着不可估量的作用。在世界100个著名品牌中,美国、日本、德国占了2/3,中国在世界的知名品牌屈指可数。联合国计划署的一项调查表明,名牌在所有产品品牌中占的比重还不到3%,但是他所占有的市场份额却超过了40%,销售额超过了50%。由此可见品牌的重要意义,没有强烈的、鲜明的品牌特征,品牌形象是不存在的。无论技术如何发展,针对不同目标消费者的恰当、有效、愉快的消费体验这一基本原则始终是不变的,这就是影响力所在。菲利普﹒科特勒在《营销管理》一书中对品牌的定义:“品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”

针对品牌研究与管理兰晓华在其《品牌管理》一书中对品牌概念做了如下定义:品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

孙宁教授在其《基于企业竞争力的品牌战略选择》一文中总结了品牌战略的概念:“品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。”

对品牌管理与品牌自身建立的概念的研究有助于对我国中小企业品牌战略存在的问题有更好的理解,并有助于企业更好运用实施品牌战略。

2、关于我国企业实施品牌管理的必要性的研究

阎虹、孙雷在《我国中小企业实施品牌战略的思考》一文中提出了四点关于我国中小企业实施品牌战略的必要性:

1)以品牌为代表的无形资产会为企业带来更多利益

2)有利于企业形成差异化竞争优势,从而提高竞争力

3)有助于实现企业价值和顾客价值的双赢

4)有助于培养企业忠诚员工和顾客群体

赵敏在其发表的《我国中小企业品牌战略探析》中也对我过中小企业实施品牌战略的必要性做了研究,并提出了三点必要性:

1)有利于中小企业的长期稳定发展

(2)有利于保护消费者的利益

(3)有利于增强企业市场竞争的实力

3、我国中小企业品牌战略管理的现状

刘馨,遥林丽等在其发表的《我国中小企业品牌建设现状问题及对策》中指出我国中小企业实施品牌战略的三点现状:

1)我国中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率

2)我国中小企业普遍对品牌建设重视不够,多采用贴牌和无牌

3)我国中小企业普遍存在品牌弱势,出口商品价格低廉

汪洋在其发表的《浅析我国中小企业品牌发展战略》中指出两点我国中小企业实施品牌战略的现状:

1)品牌意识淡薄,缺失品牌经营理念

2)发展品牌战略的内、外部环境不完善

张文超在其发表的《我国中小企业品牌建设浅探》中指出三点我国中小企业实施品牌战略的现状:

1)缺乏科学的品牌意识

2)缺乏品牌管理人才

3)缺乏品牌运营经验

4、关于我国中小企业品牌管理定位中存在的问题的研究

王凯靖在其发表的《中小企业品牌定位与广告策略探讨》中指出:我国中小企业定位仓促,定位模糊,定位过高过低。

胡军,孙林英在其发表的《我国中小企业实施品牌战略的现状和发展对策》中指出:我国中小企业品牌战略缺少定位或定位模糊,缺乏个性,朝令夕改。

毛玉霞,林丽萍在其发表的《浅议我国中小企业品牌塑造存在的问题及对策》中指出:我国中小企业对品牌定位认识不足,定位冲突,定位不符合市场需求。

张延湘在其发表的《浅析企业品牌定位存在的问题及策略》中指出我国中小企业品牌定位中存在定位过度、定位混乱、定位不准确、命名不恰当、形象不统一等问题。

5、关于我国中小企业在品牌战略管理中存在的问题研究

陈文在其发表的《我国中小企业品牌战略管理中存在的问题及解决对策》中指出了三点中小企业在品牌战略管理中存在的问题:

1)缺乏战略管理意识

2)注重短期利益,忽视长远发展

3)战略发展模式单一,注重形式

韦勇克在其发表的《我国中小企业品牌战略管理中存在的问题及对策》中指出五点中小企业在品牌战略管理中存在的问题:

1)品牌管理组织不良

2)缺乏优秀的管理人才

3)过分注重品牌的外在表现和传播炒作

4)低级的国际化方式

5)短时的服务意识和顾客意识

方四平在其发表的《中小企业品牌管理存在的问题与解决对策》中总结了四点我国中小企业在品牌管理中存在的问题:

1〕品牌管理意识淡薄

2)品牌管理重宏观、轻微观

3)缺乏品牌定期检查制度

4)没有建立品牌危机管理应时体系

马月明和李相林在他们发表的《中小企业品牌管理问题研究》中指出我国中小企业缺乏品牌管理人才、品牌管理意识淡薄、只注重品牌度、只关注短期利益。

二、国内研究现状

(一)中小型企业的品牌管理发展的现状

王雨在《现代商贸工业》2010年第24期的《论我国中小型企业品牌策略》中指出现阶段中小型企业发展品牌的原因。

①品牌主宰市场。随着市场经济开放程度的不断加大,品牌竞争已经成为了目前企业生存和发展的必要手段,品牌竞争力的强弱足以保证该企业的竞争地位。国际市场的普遍规律是20%的强劲品牌占据80%的市场,将来的市场优胜劣汰已成必然趋势,品牌竞争力已不容忽视。

②与外货竞争市场。随着中国加入WTO的严峻形势,国内市场向全世界开发,大部分欧美产品开始横扫中国的各地,外货不断涌进,人们盲目的倾向进口货,导致国内产品积压,严重影响了中国经济。此时大家就更加意识到品牌的重要性。

③消费者更加注重品牌。人们不再是单单的购买产品而是品牌,在快速发展的现代市场,产品的差异会越来越小,所以企业之间的竞争不会一直停留在价格上,能给顾客一个突出有特色的服务已成为企业的一项发展目标。越来越多的企业经营者和专家学者都逐步认识到,有效的竞争方式是寻求新的差异点,建立品牌优势。品牌的特点是区别于其他品牌的重要基础,通过这种营销手段,在消费者心中留下突出而又深刻的印象。

④个性品牌能够抓住消费者的心。目前国内中小企业品牌的个性要求方面还不是很突出,没有什么太大的特色,导致重复购买行为也比较低,所以很多品牌会慢慢被人们淡忘,这样中小企业就很难健康发展。由于相当一部分中小企业在品牌这方面的意识较为薄弱,导致经济发展放缓,因此迫切需要打造自己的品牌。

(二)品牌策略的选择与应用

李祝平在《华商》2007年第9期的《产品品牌策略研究》中指出品牌策略的选择与应用。

1.产品品牌策略(ProductBrand Strategy)即一种产品一个品牌,又称多品牌策略。一个品牌只适用于一种产品、一种市场定位,有助于最大限度地形成品牌的差别化与个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合,企业以品牌为单位组织开展营销活动。采用这种策略的优点是:

第一,有助于企业全面占领一个大市场,扩大市场覆盖面。一个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者群组成的,根据若干消费者群的各自特点相应推出不同品牌的产品,有利于实现总体市场占有率最大化。

第二,当某些细分市场产品实质差别不太明显时,赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。

第三,有助于创新企业率先抢占市场定位,取得战略主动性。人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆,在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可,会给企业带来领先者的优势,成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者,俱先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可及的,因此品牌是保护创新成果的有效手段。

第四,有利于提高企业抗风险的能力。一种产品一个品牌,品牌间彼此独立,个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和企业声誉。

第五,适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排商品货架,多品牌可以在商店占有较大空间,增加销售机会。产品品牌策略的最大缺点是,推出一种产品就要创建一个品牌,需要花费巨大的促销费用,只适合于产品市场规模大的企业。

2.产品品牌策略包括产品线品牌策略、范围品牌策略、伞形品牌策略、注册品牌策略、合作品牌策略、新品牌策略、自主品牌策略

三、国外研究现状

因为市场经济的本质是竞争,竞争的基本规则便是优胜劣汰,企业只有最大程度的表现出自己的优势才能够在这场竞争中取得胜利。国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少驰名品牌已经成为该国经济实力和国际竞争力的象征。

美国营销学家菲利普·科特勒对品牌这样解释:“品牌是一种营销沟通的科学或工具,塑造品牌将使营销更加有效,品牌所传达的信息是主体的、全方位的,它包括三层结构:第一层是品牌识别,它是将一种产品与另一种产品区分开来;第二层是品牌形象,它是指品牌形象所暗示的象征意义;第三层品牌个性,是更深层次的沟通方式。”

早在二十世纪五十年代,著名的广告大师奥格威对品牌内涵的进一步挖掘明确的提出:“每一则广告都要对品牌个性有长期的贡献”的著名论断,也就是 “品牌性格哲学”。

他的策划范式包括四个方面:品牌现状考察,当前品牌性格市场分析,市场渴望的品牌性格,消费者沟通,沟通效果评估。[3]从中我们可以看到Gery广告公司把品牌性格又进一步分为当前性格和渴望品牌性格,指出要把品牌个性塑造成市场渴望的性格。

在研究品牌战略管理之前我们首先要了解清楚什么是品牌个性。而且现在关于品牌个性的定义多不胜举,每个都有其道理,而在这次研究中,应该通过对前人资料的总结以及自己的理解给出自己对于概念的解释。

关于品牌个性的典型代表定义:

(1)Levy,Sidney认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征,如性别、年龄以及社会阶层,这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来。

(2)Gilmore,George W对于品牌个性价值型定义:为消费者提供了象征性意义及自我表达的功能,这种象征性价值可能主要源于消费者会把品牌的个性看作成符合消费者自己的个性特质。


(3)Jennifer L.Aaker作为品牌个性研究的知名学者,在总结他人关于品牌个性定义的基础上,给品牌个性下了一个明确的定义,即品牌个性是指与品牌相连的一整套人性化特征。

(4)林恩·阿普绍认为,“品牌管理是指每个品牌向外展示的品质……是品牌带给生活的东西,也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力,也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。”

四、产品类型与品牌策略重点关系分析

一般来说,品牌的市场竞争力取决于品牌策略与产品之间的合理搭配,若品牌策略的制定和实施能融合产品的质量特征,则品牌策略的成功率较大;而脱离产品特征的品牌策略,市场开发成功率较低。经济学弹性理论研究表明,产品按照弹性特征不同可分为富有弹性的产品类型和缺乏弹性的产品类型。富有弹性的产品类型通常是高档产品类型,而缺乏弹性的产品类型通常是日常用品类型,也就是低档产品类型。高档产品类型对价格的反映较敏感,通常价格的微小变动则销售数量将会发生较大幅度变化;低档产品类型对价格的反映程度不灵敏,价格变动对产品销售数量的影响能力有限。这种由于产品类型不同所引致的产品市场销售情况变化,使得通过研究产品弹性特征来分析品牌产品的市场竞争力,成为一个有趣的研究课题。对于高档产品类型而言,其产品的市场竞争力短期内主要体现在价格因素上,而长期内则主要体现在产品的质量因素上,是产品长期性综合质量特征的竞争。产品在使用过程中能否稳定发挥性能、产品长期使用过程中的质量误差能否获得生产者的认可等,所有这些都是决定产品市场竞争力的关键。高档产品的市场竞争现况,意味着高档产品品牌的品牌策略制定及实施必须以产品综合质量信息为重点。对于低档产品类型而言,由于产品消费性支出占消费者的支出比率较小,消费者对产品的关注重点很难集中在产品综合质量信息上,而产品外观、包装等特定信息很容易引起消费者的注意,并进而形成真实的消费需求。消费者的这种消费习惯,使得低档产品的市场竞争力将体现在产品祈求重点不同上。要通过设置不同的产品祈求重点来区分消费群体,吸引消费者的目光。低档产品的市场竞争现状,意味着低档产品品牌的品牌策略将是以多样化为祈求重点。企业通过设置不同的品牌宣传重点来突出产品的个性特征,达到细化市场的目的。

五、产品类型与品牌管理策略相互作用关系分析

品牌是提高企业产品市场竞争力的有利武器,不同类型的产品究竟采取何种品牌策略来提高品牌市场竞争力,而品牌策略运用能否影响产品类型划分等,诸如此类问题需要研究人员认真把握品牌策略与产品类型之间的相互作用关系。

六、总结

通过对品牌管理和品牌战略研究的理解及其内容的回顾和总结,分析我国中小企业品牌战略的发展现状和实施品牌战略的必要性的问题,研究企业在实施品牌战略中存在的问题并找到解决这些问题的对策,以便对我国中小企业实施品牌战略有实际的指导意义。

参考文献

[1](美)菲利普﹒科特勒.营销管理[M].王永贵.北京:中国人民大学出版社,2012.

[2]兰晓华.品牌管理[M].北京:北京大学出版社,2000.

[3]孙宁.基于企业竞争力的品牌战略选择[J].商业时代,2006,(29).

[4]阎虹,孙雷.我国中小企业实施品牌战略的思考[J].山东经济,(5).

[5]赵敏,我国中小企业品牌战略探析[J].辽宁经济管理干部学院学报,2013,4).

[6]刘馨遥,林丽敏,余江伍,伟坚.我国中小企业品牌建设现状问题及对策[J].当代经济,2009,(53).

[7]汪洋,浅析我国中小企业品牌发展战略[J].企业研究,2013,(16).

[8]张文超,我国中小企业品牌建设浅探[J].河北企业,2012,(7).



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