创新经营客户新平台,开拓市场竞争新局面

发表时间:2019/8/8   来源:《知识-力量》2019年9月37期   作者:吴淼
[导读] 文章从公司面临的现有困难入手,以创新管理办法和互联网+信息化手段为抓手,以客户为本,多措并举,构建了集客户档案系统、客户评级系统、客户分析、客户预警等系统。通过企业内部测试、推广,对系统进行可行性分析,充分了解用户需求和建议,并对系统进行进一步的优化,充分激活企业内部管理资源的同时,实现客户的全面分类管理。

(中国石化销售有限公司山东分公司,山东 济南 266071

摘要:文章从公司面临的现有困难入手,以创新管理办法和互联网+信息化手段为抓手,以客户为本,多措并举,构建了集客户档案系统、客户评级系统、客户分析、客户预警等系统。通过企业内部测试、推广,对系统进行可行性分析,充分了解用户需求和建议,并对系统进行进一步的优化,充分激活企业内部管理资源的同时,实现客户的全面分类管理。

关键词:形势严峻;互联网+;创新系统;战略转型

 


一、项目背景

()市场严峻,我市场主体地位受到严峻挑战。近年来,随着原油进口配额的放开,国内炼化企业产能得以迅速释放,加之成品油出口配额的限制,导致目前成品油消费量远不抵实际产量,市场逐渐步入产能过剩的时期,由卖方市场转为了买方市场,国内成品油销售领域迎来历史性变革。零售市场竞争日趋白热化并将持续存在,因我公司地处炼化企业聚集之地,零售市场地位更是受到了包括中石油、外资油企以及社会加油站在内的外部势力剧烈冲击,企业经营面临总量和效益双降的艰难局面;无独有偶,直分销市场同样遭受了包括中石油、中海油、地方炼厂以及社会经销商的强烈冲击,客户资源在我市场变的愈发珍贵,争夺和稳定维系客户资源宛若一场没有硝烟的战争,惊心动魄,在这场争夺战中不仅要广泛开拓新客户资源更要长期守好客户资源。因此,如何在异常严峻的形势面前实现突围,挖掘客户资源价值成为我公司赢得未来发展机遇的重要课题。

()加强管理,未雨绸缪才能沉着应对。众所周知,知己知彼百战不殆,谁先洞察到了先机谁便拥有了更胜一筹的把握,在激烈的竞争环境中我们不仅要了解对手、了解自己更要了解客户,只有更精准的了解了客户需求,才能更有效更精准更持续的挖掘客户资源价值。反观在我们过去的经营管理过程中,直分销客户资源基本掌握在客户经理手中、客户管理粗放、客户信息匮乏。而由此带来了诸多隐患、管理难题甚至恶劣影响,例如由于客户资源信息匮乏导致难以对其制定全面、合理、规范、精准、有效的营销政策;由于客户信息不共享极易导致出现不同市公司甚至同一市公司的多个客户经理在不知情的情况下共同开发同一个客户资源的情形,特别是潜在客户资源,形成各自为营、内耗、政策差异等不良结果,进而使客户进入坐山观虎斗坐收渔利的恶性循环,同时对企业形象造成了极大的不良影响;由于客户资源基本掌握在客户经理手中,当出现客户经理离职的情形时,存在带走客户资源的极大隐患,极易导致客户流失,尤其优质客户资源,因开发和维系客户需要付出巨大的代价,客户的流失将对我公司造成巨大损失;由于在客户维系过程中缺乏对客户资料、问题等信息的跟踪记录,上层领导对客户信息知之甚少,极易出现信息不对称,当客户出现不稳定情形时难以有效施策准确把控,客户经理变更难以有效交接;现有企业信息化系统中缺少客户经理关键节点,客户经理缺少参与感对自己需掌握的信息掌握程度低。客户在我公司购油过程、购油喜好、购油变化、相关政策未能及时捕捉,往往客户已经流失才追悔莫及。例如,部分客户购油突然减少或逐步减少,客户经理尤其上层领导很难觉察,而自行查询或分析数据难度较大,极易造成客户流失而不自知;对客户的营销政策未能统一化管理,导致服务滞后,消息滞后,甚至造成同级不同策的状况出现,致使客户存在不满情绪进而带来更多负面影响。因此,要解决并优化当前在客户管理方面存在的问题,更加精准的洞察分析客户资源变化,将问题消灭在萌芽状态,提升管理举措,进而才能有效的挖掘客户资源价值。

()“互联网+时代要顺应大势,不进则退”。近观在“互联网+”迅猛发展的新信息时代的大背景下,大数据、人工智能、云服务、互联网+等新技术、新手段已不再遥不可及,而是已经普遍应用在了我们的日常生活和工作中,并发挥着举足轻重的作用。在我们日常网购过程中,我们经常会看到自己之前搜索过的物品出现在商家的推荐里面;日常出行过程中,我们会经常收到目的地的景点介绍;叫外卖的过程中,会经常收到系统平台推荐的我们喜爱的美食。在我们看新闻、出行导航、就餐、支付等等日常生活工作过程中,互联网无时无刻不在收集着我们的喜好、地点、行为等等各类数据信息,并应用大数据、云服务、人工智能等各类信息化技术进行深度的加工、处理、共享并再次提供准确实用的信息来给我们使用,极大的方便了我们的生活,可以说当今互联网比我们自己更加了解自己,以至于我们现今已无法脱离网络孤立生活,成为了信息时代的忠实粉丝,如同一个个稳定的客户资源。不仅如此,它为各行各业在经营发展过程中更是带来了不胜枚举的信息化红利,有着举足轻重的作用。如今信息化、数据化、智能化发展前进的步伐如洪流,携万物而奔腾,如若跟不上时代的潮流,将被深深的淹没在洪流之中。所以在如今的企业经营发展过程中,必须要充分认识信息技术这把利剑,学习和应用先进思想,借助信息化技术管理数据、分析数据、应用数据,让企业更加了解自己、了解客户、了解市场,才能在瞬息万变的竞争环境中立于不败之地。在目前市场竞争白热化的情况下,成品油经营日趋同质化,我公司作为华北地区与地方炼厂深度竞争的主要企业之一,加强信息化应用已成为竞争环境下的必然方向。

()务实为先,工作中坚持问题导向。形势严峻、机遇并存,我们必须在严峻的竞争环境岔路口寻找契机、找准方向、提升管理、稳住局面,将客户牢牢维系,任何的点滴变化都要了如指掌。构建基于大数据智能分析、贴合我公司自身特点、强化客户管理规范、注重客户消费动向、数据高度融合的客户关系管理系统将成为在当前激烈的竞争环境中的有力助手。以客户关系管理系统作为转型的起点和支点,高度融合油品零售、直分销及非油业务,搭建客户、合作伙伴、资源供应商多方参与的跨界综合服务平台,大力拓展线上线下业务,提升公司产品、服务与客户的“粘性”,强化客户经理参与感,增强平台参与各方价值创造新能力,打造消费者容易识别的差异化优势,改变与竞争对手在同一平台进行同质化竞争的局面。充分利用大数据等信息化手段思维促进企业转型,由此,具有我公司特色的客户关系管理系统应运而生。

二、项目内涵

()总体目标

激活企业内部管理资源,实现客户的全面分类管理,充分利用信息化技术手段做支撑,融合既有业务数据,细化客户管理标准,规范客户管理流程,减少客户流失、开拓客户资源、深挖客户资源价值、充分分析现有客户数据、细分客户等级管理、辅助制定营销政策、强化客户经理管理、提升客户经理参与度、同时实现客户资源的统筹与共享,变个人客户为企业客户,辅助摆脱竞争形势困局、维系并长期稳定高价值客户、开拓并发掘潜在客户,逐步提高企业盈利水平。

()主要内涵

1、构建完整的客户管理体系,完善客户档案管理。

1)实现客户线索采集收录、客户跟踪拜访、线索流转、线索领取与指派、线索转客户审批、客户流转、客户领取与指派、客户定级审批、客户意向及客户维系、客户流失等管理功能,实现客户全面信息采集、分类管理,打造完整的客户信息资料档案库。

2)建立客户的属地化管理和省级统筹维系机制。对于客户的产生以业务发生属地为第一责任地,属地负责好客户的发掘工作,并及时派员跟进,维护客户的基础情况,调研其需求和基本信息。并根据管理策略将客户调研情况及时报省公司进行分级备案。比如其在异地多种业务发生时,由省公司及时派员进行指定沟通维系,在属地层和省级层面建立和梳理出客户的规模、需求、消费能力、频次、主要业务特征等信息。

2、构建客户评价定级体系。

实现客户评价定级的自动建议,通过客户需求量、购油量、购油频次、购油贡献、忠诚度、竞争态势等多维度综合评定客户等级,并依据客户等级制定合理有竞争力的价格策略。

定价策略要根据当地市场和客户消费能力,因地制宜的确定价格区间,考虑不同客户的忠诚度、购买力、区域规模、实际贡献而最终确定筛选政策。原则上客户定级作为客户管理的基本依据,作为会员维系和发展的主要依托。客户定级原则上一定时期内相对稳定,按照一到两个年度进行更新评估,逐步实现客户定级的联动控制。

3、构建客户经理管理及评价体系,

完善客户经理维护客户的规范化、标准化业务流程,实现客户经理标准化管理,依据客户经理销量、客户维系系数、客户开发系数等多维度综合评价客户经理能力定级,强化客户经理积极性。客户经理是面向客户营销最直接的团队,是公司经营政策的传递纽带和服务面孔,其管理水平的高低直接体现了公司对市场的第一面貌。

4、构建客户管理分析体系,依据客户多维度、多角度分类指标,结合其购油情况综合全面的分析客户,包括客户流失、客户购油频次、客户购油周期、客户购油贡献、客户竞争态势、客户需求预测、客户忠诚度等全维度分析,实现对客户的全面了解和把控,辅助决策积极开展响应营销政策,持续为企业创益增效。

通过对全省直分销客户进行深度管理、分析、预警、定级、分类等手段实现客户数据的有效再利用。应用大数据等技术手段对客户的历史购油记录进行深度计算分析,形成具备油品偏好、客户级别、分众分组、客户状态、客户详细信息、客户标签、流失率、流失预警、活跃度、稳定度、购油时长、购油周期、沉淀资金、区域倾向、升降级、积分消费等的高价值数据,筛选高价值的关键客户,诊断客户群体健康度,结合分析、对比、预警、监控->分众评估->潜在价值->定位客户群->差异化营销的管理思路对客户进行深度绑定,为企业经营持续提供贡献。

通过分析结果,准确定位关键客户,维持客户量及消费量持续增长,避免关键客户流失,挖掘客户潜在价值,为差异化营销提供数据支撑。

5、构建客户管理预警体系,依据客户购油频次、周期、购油量等构建有效的预警体系,对购油量出现下降、购油频次下降、购油周期变长等多个关键指标进行及时提醒预警,以辅助决策进行持续跟进避免客户流失而造成企业损失。对各客户经理任务完成情况、客户维系及开发情况进行预警,避免出现异常波动保证客户长期稳定。

预警体系的实现,有助于解决管理定位的难点。使管理层有的放矢的把有限度额营销资源放在最需要最关键的环节。同时,有利于分析出客户潜在流失的原因,及时反馈到公司的客户管理部门,及时找出自身存在的原因,对于政策方面的不适合市场的及时调整和改进,对于竞争加剧造成的要及时和市场主要供应方进行协商,维持市场的稳定和占有率。对于确实无法协调的市场主要就要制定针对性的应对措施,避免我方主要客户流失。

三、主要做法

(一)夯实基础,筑牢根基

实现客户精细化、标准化、规范化管理,有助于更加精准的洞察客户消费行为,以协助企业制定针对不同客户的差异化营销方案,提高市场反应速度,合理高效的利用有限营销资源,提高企业盈利能力。

一是客户精细化管理,细化并归类客户信息。包括客户基本信息、跟踪记录、档案资料、授权委托、客户人员信息、会员信息、商业信息、配送信息、客户经理及消费数据等。并对客户按照归属地域、所处行业、客户级别、年需求量、忠诚度、维护级别、消费行为、竞争对手、忠诚度类型、商业竞争比例、购油旺季进行分类整理区分,并本着“谁开发谁维护,谁开发谁受益”的原则,确定维护该客户的客户经理团队以及维护级别。将客户与客户经理团队进行匹配,通过客户数据的共享,防止公司内部不良竞争,也防止客户经理离职将客户一并带走的风险,降低了客户流失的可能性

二是落实客户标准化管理,兼顾市级公司及一线落地。全省统一确定归属地域、所处行业、客户级别、年需求量、忠诚度、维护级别、需求量级别等标准分类,地市自设市公司级标准分类模式,既便于全省统筹标准化归类管理,也便于市公司结合自身情况进行标准化归类管理。并将线下管理转为线上管理,固化标准体系,一方面便于后期大数据分析与统计,另一方面提升管理水平,实现客户数据标准化。

1.归属地域,通过锁定客户的地址,明确客户归属哪家市公司进行开发维护,市公司本着“守土有责”的原则,避免与兄弟公司的不良内部竞争。另外,地域还有助于销售过程中运费的测算,以及竞争对手价格的估算。

2.归属行业,固化行业类别,通过分析客户的行业,可分类制定相应的价格政策,确保企业销售过程的总体创效。另外,行业还有助于分析客户用油需求波段及油品需求情况,对客户进行精准营销。

3.客户级别,将客户分普通级、黄金级、铂金级、钻石级别,根据客户前一年的消费行为,系统自动出具重定级别建议值,建议值由往年级别、年需求量、忠诚度、本年度购油量、购油频次、贡献情况等多重数据因素综合评价确定。可根据不同级别客户指定不同的价格策略,确保每一价格在客户方面都存在较强竞争力。

4.维护级别。为客户指定维护级别,包括客户经理级、副主任级、主任级、分管经理级、总经理级等,依次在标识该客户在我公司的关注程度,客户异常波动预警或维系过程中均由该级别人员参与或通知该级别人员以便实时掌握客户动向。通过维护级别的维护,有效定义了客户维系责任。对于重点客户的维护,客户部主任及分管经理和总经理必须负责到底,有效确保了客户维护的红线。坚决达到重点客户不丢失,稳量、提效,保住存量,再发展增量。

5.忠诚度类型划分。为客户评定忠诚度情况,包括潜在客户、优质客户、忠诚客户、零散客户、竞争客户,忠诚度类型与忠诚度比例值综合应用出具推荐级别,可根据不同忠诚度情况进行分类营销以及制定跟踪维护级别,确定客户潜在价值。忠诚度不仅仅是量的概念,还要有购油频次,价值贡献等,都要统筹纳入考量。

6.需求量级别分类。包括机动性、大型、中型、超大型、小型,依此评价月度、季度、全年购油量及需求量比例情况,随时掌握其购油潜力及竞争压力。掌握客户的需求量及需求规律,行业规律,依据变化考虑

7.竞争对手的合纵连横。区分竞争对手类别,包括中石油、中海油、京博石化、其他炼厂、无竞争等各类竞争对手,依此评价该客户挖掘潜力及合理制定相关政策。按照竞争对手的市场话语权来确定不同的营销政策。对于中石油等主要对手,采取统一战线方式,压缩竞争空间。针对地方炼厂等,结合公司与地炼政策,采取针对性的购销节奏,针对社会加油站则依托网点优势压迫其空间,逐步实现客户的回流。

三是客户规范化管理,统一规规范开发客户全流程管理,从线索获取到线索分发、领取、线索跟踪到线索转客户、客户跟踪、客户定级、客户评价、策略调整、客户流失等全过程线上规范化流程管理。实现客户全生命周期有据可查、信息完备、流程规范,并在发展客户关系过程中将详细信息一步步采集收录,形成详细的客户档案及跟踪信息,构建成为我公司内部共享资料库。

设置线索阳台,广泛搜集潜在客户线索信息(包括线索来源、可靠程度、客户资料信息等),线索阳台在系统内部公开,全员可见。已成为我公司客户的,系统自动将前期线索跟踪过程、客户跟踪拜访过程、后期客户购油数据深度整合成为完整的客户信息资料库,同时设置客户公海,对客户经理离职或无法继续维护的客户可释放至客户公海由其他客户经理申领或上级领导指派,进而实现客户的持续维系工作,客户经理申领后成为“私有”客户,由该客户经理持续开发维护,同时通过系统判定机制避免同一客户资源被多客户经理同时开发产生内耗的情形。

1.规范线索收集与共享机制,企业全员可参与线索收集,并在系统内发布客户线索,客户线索表明初步的客户详细资料,包括名称、联系人、联系电话、采购需求、线索来源等,已发布的线索置于企业范围内公开的线索阳台,由客户经理根据阳台中客户信息及自己能力自行领取或由领导指派方式获取线索,并开始跟踪和拜访客户记录详细的跟踪过程,直至转化为消费客户。其中线索可根据实际情况进行释放或再指派,能者上不能者让,对客户经理的评判标准,不仅仅是销售任务的完成,其客户的开发、维护能力同样是业务能力的体现,能否将潜在价值巨大的客户顺利开发对整个企业经营来说意义重大,系统将根据客户经理持有线索时长、线索转化客户比例等进行分类统计分析,以此评价客户经理开发新客户能力,客户线索持有阶段,客户的详细信息包括联系人、跟踪拜访过程、线索历史都将被准确记录置于客户档案。

2.线索转化为客户,当客户经理持续维系客户线索,并达成购买意向,此时可申请客户线索转为潜在客户,客户持有人及相关领导、责任人、审批人可查看线索转客户全过程历史档案信息,并经过审批流程进行初步定级评价、价格策略等。

3.创新客户申领机制,增强客户经理参与积极性。当存在客户经理离职或能力不足等特殊情况出现时,长期维系的客户可释放至客户公海由有能力者进行申领或领导指派,在“谁开发谁维护、谁维护谁受益”的基础上增加了灵活性,让有能力者更有机会受更大益,让无能力者将宝贵客户资源释放,以此达到开发和挖掘客户价值的最大化,更能有效刺激客户经理的积极性,而不至于客户流失。

4.配送客户管理模块,通过规范的导入客户配送运费单,一是自动生成客户配送明细,可根据配送日期查询阶段内整体配送情况,也可根据单个客户查询其所有配送情况,从而掌握客户配送情况及运费发生情况,有效管理有限的运费资源,提高资源使用效率。二是自动生成整体及每个客户当月及累月的运费、运量、频次等指标项目,以进行有效分析做好配送运费管理工作,为降费增效提供有效信息数据。该模块使管理的抓手增强,能够对业务起到较好的促进作用。

(二)以人为本,推进发展

打造全方位的客户经理评价体系。对客户经理的评价,主要从客户(包含客户持有、客户增减、持有客户占比、购油客户、购油客户占比、客户转化率、客户跟踪拜访率)方面和销售(销量、完成率、同比、环比、毛利)方面进行展开评价,通过以上具体指标的分析结果全面分析体现客户经理发展客户的能力,保有客户的能力及持有客户的活跃度,准确评价客户经理的任务完成情况及提升销量的能力。

一是构建客户经理全面信息体系,客户经理信息维护记录了各客户经理的编号、姓名、电话、级别等有效信息。客户经理月度计划记录了客户经理当月及累月的销售计划。通过对客户经理的信息数据维护及月度计划录入,客户管理系统通过录入的客户经理基础数据与ERP中对应数据进行链接抽取,直观地、整体地体现出客户经理的销量、计划完成及客户维护等指标情况,使客户经理管理与业务信息联动。

二是客户经理评价体系,目前形成的客户经理评价报表是以季度为周期,对客户经理进行客户持有分析及销售分析。客户持有分析主要体现了客户持有量、年度客户增减情况、持有比率、购油客户总量、购油客户与持有客户比等指标数据,销售分析则是体现了客户经理季度销量、季度完成率、季度同比、季度环比、季度毛利与年度销量、年度完成率、年度同比、年度毛利等关键指标数据。系统还提供了通过客户分类、客户经理分类及预警阀值设置开展目的性数据查询。通过评价报表,一是方便客户经理直接查询个人销售情况及客户情况,不用再通过电子表格进行计算。二是领导层可通过系统生成的表格及图形直观地查询到客户经理的销售情况及客户情况,以便及时开展工作调度,提升客户经理管理效率。

(三)筑牢篱笆,稳定客户

整体分析客户持有及流失情况。以客户的未购油时长作为客户流失的判断标准。1-3个月连续购油的客户,视为有效客户;4-7个月未购油的客户视为流失客户;购油量连续减少的客户为预警客户,并根据连续购油量减少百分比及时长划分预警次数,按客户级别划分预警等级,对重点客户执行高级预警,预警次数达到设定次数及以上客户信息直接推送至客户经理及相关负责人,并对其购油过程和历史进行数据形成分析报表,包括按照未购油月度时长分类的未购油客户数量监控,单客户按照月度时间维度及汽、柴油分类的购油趋势情况、客户购油历史变化情况、各客户经理、片区、市公司所持有客户对比分析等。方便市公司分析客户的持有及流失情况、定位客户及客户经理职责是否落实到位,分析客户流失的过程,尽早发现客户流失预警,降低和挽回成本。通过对客户流失的分析及预警,积极找寻和分析客户流失的原因,对发现的问题原因,以专题工作会议进行主题讨论、集中分析的方式,分析和总结出相对应的解决方式,争取实现流失客户回流。

(四)预判销量,做足工作

购油量达标分析。针对每个具体客户,依据其调研情况在我公司系统内设置一个购油量的预判值,分析每个客户在我公司的购油量是否达到预期,期间有何变化,对于重点客户要派人跟踪落实情况。其中可以根据购油打包、同比指标进行切换以及按照客户属地、行业类别、客户级别、需求级别、忠诚度等不同类型进行分类分析,反映季度、年度达标情况以月历形式结合月度趋势直观反映购油达标情况,月度结合其购油旺季进行完整分析。通过购油量达标分析,对每年按照“二八原则”筛选的重点客户进行精细化管理,把握住20%的重点客户销量的同时,兼顾80%的普通客户销量。对销量低于预期的客户进行深入分析,探寻客户销量不达标原因,早谋划、早论证、早处理,确保客户销量应得尽得。

(五)合理营销,扩销增量

通过营销活动的维护,限定时间段和关联客户,间接的与指定业务挂钩,以便后续精准分析。合理营销作为扩销增量的重要手段,可以达到短期内销量的迅速提升,通过合理的选择活动时间、营销内容、目标客户,形成具体的营销活动方案,以价格、销量、油品、营销期间量利增长、活动同环比等信息为途径,开展形式多样、内容新颖的各项营销活动。

营销活动是适销对路,能够具体到客户群体对象,让客户能够看得见够得着,分单位客户和个人客户进行分类营销政策的制定。做到锁定重点客户重点销量,实现中小客户回流和增量,小型客户逐步吸入和做大的营销效果。

(六)成果分析,细分客户

1.活动分析。在营销活动期间,针对存在共性的目标客户群体,综合分析当期销量和利润水平,与非活动期间的同客户群体进行比对,准确分析目标客户购油变化,形成闭环分析,评估营销活动整体效果。

2.客户分析。通过客户归类、购油品号明细、同比增长、环比增长因素,结合营销活动内容,对客户的偏好和活动敏感度进行分析,为客户量身打造专属营销方案;同时,每次推广营销方案时,优先选取对营销活动内容敏感度高的客户进行开发。

(七)数据融合,自动关联

通过客户编码映射直接关联并从ERP中抽取业务订单信息,结合已维护好的客户基础信息数据,从客户属地、客户经理、行业类别及维护级别等多个维度展现当前客户数量及客户每月的购油情况。根据客户的未购油时长分类监控未购油客户的数量。实现直分销客户的数质量动态跟踪与监控,通过统计系统客户、有效客户、预警客户、客户未购油月度情况以及客户忠诚度情况,分析客户的开发及流失变化,进行客户达标分析,方便各级管理人员及客户经理清晰地掌握客户购油信息及动态,有效提升客户跟踪力度,并及时与客户对接,做好客户维护工作。

为更好的提供的最直观地数据分析,以节省工作时间,简化工作流程,提升工作效率,我公司在系统开发了直分销经营概览、销量多口径统计及营销活动效果分析等模块,可以通过整体展现经营情况、细化分类分析指标变化情况,从而直观地、有目的性的查找未达标指标并进行原因分析,以采取针对性措施,有效提升销量,使管理者能够通过系统直接定位管理痛点,掌握整体情况。

一是直分销销量概览模块,通过从ERP抽取业务订单信息并结合维护的客户信息,自动生成当日、当月、累月及月均的销量数据,并可按照油品类别、销售量、完成进度、增长率等维度查询所需信息,同时呈现出所有人员的销售占比饼状图及销量,同时可设定时间进度、同比增长、环比增长预警阀值,对未达标指标或人员进行有效预警。以及时进行工作督导,提升工作效率。

二是销量多口径统计模块,通过从ERP抽取业务订单信息并结合维护的客户信息,可自动生成以客户为单位的整体销量、汽柴油销量及各品号销量,同时可按照客户名称、客户属地、行业类别、客户经理、客户级别等维度查询各品号在月度、年度及任意时间段的销售情况。从而代替电子表格进行人为地数据分析,简化工作时间,工作效率有了极大提升。

三是营销活动效果分析模块,通过录入特定时间段的营销活动,对该时间段内按照整体、客户经理及客户三个维度取得的销量及增长率进行对比分析,并通过数据图直观地体现出来。一是分析营销活动取得的整体及个体效果,以便后期有针对性改善,提升客户满意度。二是快速识别哪些客户在营销活动中产生了价值,以便后期对不同客户实施差异化营销管理,实现客户价值最大化。通过营销活动效果分析,为后期再次开展相关营销活动、拓展客户、提升销量做到了数据支撑分析,为营销活动提供了数据依据。

(八)实用为先,多措并举

客户关系管理系统是借助于信息化先进手段并且贴合我公司实际所定制化研发的实用型管理系统,为更好的落地应用以辅助我公司在客户管理及经营管理方面持续改进和策略制定,我公司制定了一系列的相关措施,多措并举,接连下发多个文件支持系统运行。

我公司制定并下发了《我石油分公司成品油直分销客户管理办法》,办法中相关支持系统运行的规定有:

1.应认真收集客户资料,加强客户档案的动态管理,确保客户资料的准确性、完整性和时效性。客户档案采取分散收集、集中管理的形式,即由客户经理收集客户的信息,由市商客部负责客户档案的管理。客户档案管理应遵循“分类管理、动态维护、突出重点、灵活运用、资源共享、严格保密”的原则。客户档案信息有选择地向客户经理公布,实现信息共享,并根据辖区内客户信息,及时制定或调整营销策略。

2.要按照直销客户、分销客户或按照现有客户、潜在客户、流失客户等对客户进行分类管理。市商客部要在重点维护好现有客户的基础上,加强对潜在客户的信息的收集与整理,建立、健全潜在客户档案,并将潜在客户开发作为绩效考核内容之一,落实潜在客户开发责任。

3.根据客户的购油量、销售价格、忠诚度、资信程度等因素对客户进行等级划分,按其级别高低分别制定不同的营销策略。

4.为更好地分析客户购买行为,从而有针对性地提升客户服务质量,为数据分析挖掘工作做好铺垫,要求各市公司加强直分销客户的分类管理,有针对性地根据客户需求,采取不同的服务模式与营销措施,实施个性化服务与差异化管理,提高客户满意度和忠诚度。

5.为突出目标客户服务重点,要求各市公司加强对客户的分级管理,客户级别的评定调整原则上每年一次,每年初对客户价值量化评价分析,细分客户级别。

6.根据客户的不同级别,各市公司要制定不同的维护政策,在资源、价格、服务等方面对客户实行差异化服务管理。对黄金级(含)以上级别的客户始终坚持以“不丢失客户”为原则,做好客户维护工作;在资源紧张时,要做好资源的平衡,确保直销客户所需资源的预留,按客户级别次序由高到低做好保供工作。

7.建立客户购油预警、分析、反馈以及责任追究机制。以月度购买量低于前3个月平均量70%为预警线。首次超过预警水平的客户,市公司要及时进行关注并分析原因;以上述平均量为基数,黄金级以上级别客户连续两个月购买量降低达到预警水平,省公司将对参与维护责任人进行通报,市公司应立即成立研讨组,分析原因,尽快采取措施挽回客户份额;黄金级以上级别客户因非客观原因流失的,省公司将在绩效及费用考评中对维护责任单位及个人予以处罚,并会同市公司共同分析原因、研究客户回归措施,尽可能将客户拉回。

于此同时,我公司还下发了《我石油分公司直分销重点客户分级维护管理办法》,办法中支持系统运行的规定有:

1.客户分级原则。根据客户的分类、购油量、购油频率、占有率等将客户划分为集团级、钻石级、黄金级、优质级和普通客户,其中黄金级(含)以上级别客户纳入重点客户管理范围。

2.客户服务类型划分。服务营销不仅是企业管理的内在要求,也是企业竞争优势的新要素,按照客户需求偏好不同,将重点客户细分为资源保障型、品质服务型、情感维护型、价格敏感型等类型客户,针对不同类型的客户要采取不同的客户服务手段,精准营销,注重细节,确保客户忠诚度的稳定。

四、效果分析

()经营效果

1.实现了客户管理的规范化、标准化,有效提高了客户经理等管理部门的参与积极性,促进了业务能力的全面提升和发展。规范化的客户管理使得客户资料有据可查、客户信息完整并全省共享,为全面了解客户提供了健全的资料库,客户共享避免了不良内耗、降低了客户随客户经理流失的可能性。

2.实现了对客户购油情况的全面把控,从单一客户到各市公司客户购油情况一目了然,有效跟踪客户购油历史,对购油异常及时预警,打开了早发现早跟踪早维护的新局面,有效保护了客户资源,减少了客户的流失,提高了客户保有率。经测算,系统上线后全年实现客户回归带来的销售量达40余万吨,占总体销量的近20%,实现回归销售额2.5亿元,实现经济效益0.17亿元,为公司稳量增量做出了巨大贡献。

3.通过客户关系管理系统与ERP的数据融合,打通了客户信息与购油数据的通道,结合客户自身数据及采集的全方位竞争数据,有效挖掘了众多高潜在价值的客户,并可依据系统数据分析对其针对性的制定有竞争力的价格策略,极大的增强了其从我公司购油意愿,同时购油量显著提高。

4.通过数据分析,依据“二八原则”深度划分出持续稳定的优质客户,重点监控、重点跟踪结合合理的价格策略,保障了有限的资源用在最需要的地方,保证了优质客户的0流失。

5.通过客户的全流程管理,有效辅助各级人员梳理了潜在价值客户,使客户管理有了有利抓手,使管理人员能够对客户行为看得见摸的着,开拓和发展新客户的能力显著提高,新客户数量、新客户购油量明显提高。例如,20179月份客户管理系统平台图表显示,某物流公司(**创源物流)近3个月未显示购油记录,而之前客户每月购油量在80吨左右。于是公司领导立刻调度维护该客户的客户经理进行客户走访,通过客户经理的走访了解,该物流公司的内部加油站正在进行改造,目前所有车辆全部从社会加油站加油,客户经理汇报后,公司领导便召集相关部门及人员商议此事的解决方案,经与客户沟通后,及时协调零售部把近期我公司更换掉的旧加油机和油罐提供给客户免费使用,为客户节省了进货成本的同时,客户的回归购油也使得我公司经营量得到进一步提升。

(三)社会效益

1.直分销市场竞争力显著提升。利用客户关系管理系统的定级及分类标准极大的方便了针对不同客户不同等级制定的具有竞争力的价格策略方案,增加了客户与我公司合作粘性,其在客户间口碑的快速传播性,间接的实现了品牌价值的传导及增长。通过客户精准管理,打造消费者容易识别的差异化优势,提升了企业的品牌形象和市场竞争力。

通过系统具体细分客户后的细化管理,为客户量身打造专属的营销政策,减少价格优惠和部分增值服务,极大的节省了营销费用。例如:有的客户以价格为首选,注重油品质量,看重配送及售后服务,喜欢参加集体活动等。通过系统对客户需求及偏好的细化分类,有效建立个性化增值服务方案,满足客户个性化需求。20174月客户管理系统中显示某金属制造企业(**广富集团)连续3个月未显示购油记录,经与客户沟通,由于价格因素客户转向地炼进货,无奈之时,客户经理通过系统查看客户的档案资料,发现该客户比较喜欢参加集体活动,经向领导汇报,决定开展一次客户联谊会活动,并从系统中查看了购油量大且偏向参加集体活动的客户,邀请这些客户共同参加了联谊会,在会上向客户宣传了中石化的品牌优势、质量优势和服务优势,帮助客户算好明细账,联谊会结束时还赠送了纪念品,参会客户均对中石化的服务表示赞赏,数天后该客户便打款100万定购了油品。

2.客户体验有了质的飞跃。坚持以客户为中心的经营理念,把握企业客户资源,通过客户关系管理系统的各类分析以及各种营销活动改进客户体验,提升了客户满意度和忠诚度,为客户创造了更高价值,为企业提供了可持续发展的动力源泉。

3.有效推动了企业服务的转型升级。利用客户关系管理系统在发掘客户潜力方面带来了巨大价值,为企业融合油品零售、直分销及非油品业务,搭建客户、合作伙伴、资源供应商多方参与的跨界综合服务平台提供了信息化实践经验,便于构建线下线上的O2O模式,开发客户和商户两个市场,打破传统保守封闭的观念,以开放包容的互联网思维引导创新驱动,促使企业的营销模式逐步实现从传统模式向“互联网+”营销模式的转型发展,助力企业实现从“油品供应商”向“综合服务商”的战略转型。



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