基于新媒体的旅游目的地营销策略研究

发表时间:2019/6/13   来源:《知识-力量》2019年9月30期   作者:吴媛媛
[导读] 旅游产业和其他产业的不同之处在于旅游产品具有无形性、不可存储性和不可转移性,旅游业是十分典型的信息密集型和信息依托型产业,网络在信息传播之中的特性十分符合旅游业对于各类信息的极度依赖。而新媒体时代的营销又具有交互性、全球性等鲜明特点
(浙江横店影视职业学院,浙江 东阳 322118)
摘要:旅游产业和其他产业的不同之处在于旅游产品具有无形性、不可存储性和不可转移性,旅游业是十分典型的信息密集型和信息依托型产业,网络在信息传播之中的特性十分符合旅游业对于各类信息的极度依赖。而新媒体时代的营销又具有交互性、全球性等鲜明特点,这就促使把新媒体运用于旅游目的地营销成为必然的发展趋势。本文阐述了在新媒体时代旅游目的地营销模式具有的优越性,并分析了营销现状和营销策略,也提出了目前存在的局限性。
关键词:新媒体;旅游目的地;营销

 
            中国的互联网用户非常庞大,互联网首先影响的是中国年轻一代的中产阶层。他们有很高的学历、受过很好的教育、有较高的收入、愿意把钱花在休闲和旅游上。有数据显示,中国年轻人旅游占到了总体旅游市场的一半以上。旅游者在去目的地旅游之前上网查询旅游目的地,包括景区环境、交通和服务情况等。我们不难看出,潜在旅游消费人群普遍趋向于将互联网作为收集信息的主要渠道。营销的本质在于价值交换,而网终营销的本质在于参与和沟通,通过互动实现口碑的传递,从而实现交换价值。目的都是实现交换价值,但网络的存在是要实现互动与沟通。互联网的快速发展使得我们的沟通更为方便、简单和快捷。互联网在某种意义上正在推动着商业模式变革和社会进步。
            新媒体营销是近年来在互联网中出现的一个新名词,就其划分的界限来说,新媒体是相对于报刊、广播、出版、电视四大传统媒体的“第五媒体”。随着互联网科技的迅速发展,各种新兴媒体如微博、微信公众号、博客、今日头条、一点资讯等等如雨后春笋般涌出,它们区别于传统媒体,主要特点是交互性强、互动性好,并且信息发布门槛低。新媒体对人们的传统行为和观念构成了极大的冲击。新媒体在旅游行业的应用己经越来越重要。旅游和新媒体的结合成为了一种必然的趋势。旅游目的地是现代旅游业的重要支撑,对于旅游产业的发展具有十分重要的基础性作用。在新媒体时代,旅游目的地充分运用这一新形式实施营销创新。与传统营销相比,新媒体营销有其独特的特点和特性,它的成本较低,受众分布广泛。因此,受到了众多旅游目的地的青睐。
            1 旅游目的地新媒体营销模式的主要优势
            旅游目的地新媒体营销模式是一种新型营销手段,其自身所具有的优势能够充分地发挥出独特的作用,因而有别于传统意义上的营销模式。
            1.1信息容量大,传递快捷方便
            网络不会受到时间和空间等方面的限制,能够随时随地进行信息交流与传播。这样就能突破传统营销模式所出现的局限性,从而能够运用切实可行的宣传旅游目的地所拥有的各项旅游资源,也就能够更加有效地增加游客资源。同时,还可通过双方的互动与沟通,让旅游者们能够独立自主地设计出合理的线路,从而提高了游客的参与性和主动性。
            1.2直观性
            网络可以通过图片、音像和视频等各种各样的方式,全方位立体化地宣传旅游目的地,还可把一部分旅游附属品同时放到网络之中,从而对旅游者的出游决策产生重要的影响,让旅游目的地在选择上具有更强的竞争力。
            1.3成本低
            传统营销手段要耗费巨额市场广告宣传费用,而新媒体营销的成本主要有网站建设费用、软件制作费用、新媒体推广与运作费用等,大大地低于传统营销手段所需要的费用,同时也大量节省了人力物力和时间成本。另外,市场调研费用和顾客投诉咨询等费用都可以通过网络解决。这样就能实现成本控制,实现各项利益的最大化。
            2 旅游目的地新媒体营销模式现状分析
            如今,旅游目的地网络营销系统在全球范围内已经得到了十分有效的运用。当前,澳大利亚、英国、奥地利及加拿大等西方发达国家的旅游组织已经完成了当地的旅游目的地营销系统建设,而亚洲的一些国家如泰国与菲律宾等也在建设之中。对于我国来说,国家旅游局在2002年就提出了建设旅游目的地的网络营销规划。各国建设的这些网络营销系统都是为了增加旅游目的地的知名度,并且提高游客在旅游目的地的旅游消费,从而增加旅游目的地的收入,带动旅游目的地所在城市经济发展。
            从目前来看,博客营销和微信公众号营销是新媒体时代主要的营销模式。基于门户网站博客平台的旅游企业网络营销主要是旅游企业通过整合新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站旅游博友的博客留言,不断反馈、完善,巩固现有客源市场;目前各个企业都会建立自己的微信公众平台,一个好的营销活动不仅能带来巨大的流量,同时也能活跃平台粉丝,维护忠实客户群体。这些营销方式一方面使旅游企业预知潜在旅游者的需求,低成本实施需求导向的营销活动,另一方面促成了由一部分旅游者向另一部分旅游者的新型营销。
            3 新媒体时代旅游目的地营销策略
            3.1 市场细分
            旅游目的地营销的直接受益者是旅游企业。所以说旅游企业应当在旅游目的地新媒体营销中体现出推动性作用。旅游企业通过积极地建立博客、微信公众号等平台,利用这些新媒体建立巩固与发展自身品牌。对传统意义上的旅游企业和新兴旅游网站之间进行整合和战略联盟,这正是新媒体时代旅游目的地营销模式的大势所趋。但是不管那种营销模式,实施精准营销的前提是对市场进行细分。市场细分的内在依据是消费者需求的异质性。对目标市场的细分不仅细分到某个群体,而且要细分到个人。为了正确实施市场细分,旅游目的地可以通过大数据搜索和积累消费者的大量信息,建立一个完善的营销数据库,根据消费者市场的细分变量,如地理变量、人口变量、行李变量和行为变量。在经过消费者数据资料的统计分析,研究其消费需求特征和购买规律,准确进行市场的细分和定位,进而实施精准营销策略。


            3.2 加强互动
            旅游目的地的旅游企业市场应该是每一个不同的旅游者,需要进行通畅便利的交流。通过整合各方资源,加快建设旅游目的地的新媒体营销系统及其影响力,真正把旅游目的地的新媒体营销作为广大旅游者了解旅游目的地的主要平台。在此基础上,要进一步健全完善旅游目的地的营销系统,就要不断健全完善信息的互动能力,这是旅游目的地了解广大游客旅游需求的一个最为直观的方式。另外,还应当设计出定制化与个性化的服务功能,健全完善网络信息的存储以及检索功能,并且提供使用方便、功能强大的搜索引擎服务,这是广大游客得以快速而准确地获得旅游目的地所提供的各项旅游信息。旅游目的地新媒体营销系统应当提供多层次、多对象与多语种的应用,从而把旅游目的地的各类旅游信息更加广泛地传播给广大旅游消费者。
            3.3 设计促销策略
            一是进行价格明示。要积极主动地提供旅游目的地的各类旅游产品价格,并且及时公布淡季与旺季的旅游价格调整状况,从而让游客能够更加自主地选择符合自身需求的各类旅游产品,从而得到一个最合理的报价,让消费者能够依据个人的需要做出更为合理的消费安排,进而提升消费者选择的自主性与积极性。二是可以发布各类旅游产品的信息。旅游目的地可以运用音像及声像等鲜活立体的宣传形式,在新媒体平台上进行旅游产品的展示。不仅让旅游消费者能够看到,而且还能充分提高选择旅游产品的愉悦性。三是组织开展各种类型的互动活动。例如,可以举办旅行爱好者聚会、设立旅游俱乐部等活动,经常性地开展一些以旅游为主题的网络联谊活动,从而充分刺激广大旅游爱好者的旅游消费欲望,进而实现旅游促销的目的。四是可以实施订购旅游产品的特价优惠活动。可以运用各类形式来开展优惠。例如,提供旅游产品优惠券、实施网络订购折扣、提供旅游附加服务等。五是进行联合促销活动。各个相邻的旅游目的地、彼此文化相通的旅游项目等均可实施类似的旅游叠加优惠活动,只要消费者同时参加数个旅游目的地的活动,即可享受优惠,这样就能吸引到更多的游客。
            3.4整合利益相关者资源,实现多方合作共赢
            在旅游目的地新媒体营销的实施过程中,存在着若干不同的利益相关者,比如:旅游营销机构、提供新媒体平台的门户网站经营商、广告商等,他们的利益诉求是各不相同的。就旅游目的地而言,它们需要运用新媒体营销来扩大口碑,增加客源,推广形象;而那些提供新媒体平台的门户网站也需要推广自己的品牌,增加尽可能多的用户量,以便吸引广告商的介入,获得更多的利润。因此,旅游目的地在利用新媒体进行营销时,若能够充分挖掘和利用利益相关者的利益来进行整合营销,就一定能获得双赢或多方共赢的效果。著名的旅游目的地乌镇就曾联合博客推广平台进行旅游博客营销,实现双赢。这个成功案例,给我们以很大启发。在首个中国旅游日之际,新浪微博也曾联手新浪旅游推出国内外旅游局、风景名胜区一键关注页面,不仅汇聚了国家旅游局、北京市旅委等多家境内旅游局。也吸引了包括迪拜旅游局在内的若干境外旅游机构参加。在这个一键关注页面上所发布的内容,不仅有权威的旅游资讯和快捷的旅游报道,也有实时的景区数据、促销旅游活动和旅游风景图片等,它为网友旅游出行提供了丰富而有效的信息和参考,取得了良好的营销效果。
            研究表明,旅游目的地的新媒体营销带有一定的地理局限性,粉丝分布本地化明显。但是,如能通过客源地旅游机构官方进行新媒体平台进行旅游营销,吸引目标地区粉丝关注,就能规避这样的地理局限性。这就需要整合在各大新媒体平台上已有的旅游机构账号,也可以利用客源地已有的其他政府部门的新媒体账户,对本地旅游新媒体官方平台进行推荐。各旅游地实现信息的交互性,不仅可以实现信息的最大化,给用户提供更多的信息来源和选择,而且可以提高双方信息的宣传面。由于这些新媒体往往都是认证用户,通常都有着较高的人气。因此,与其进行合作或互动,对双方来说能达到互利双赢的效果。
            4 新媒体时代旅游目的地营销的局限性
            新媒体作为一种新兴起的营销工具,越来越多地被旅游目的地所应用。但同时,新媒体营销也存在一定的风险,例如信息量过多,营销效果难以预估等等。因此,要想成功地运用这把双刃剑,借此来促进旅游目的地营销的整体升级,需要以多渠道、立体化的科学营销手段为方法。新兴的新媒体不能脱离传统的媒体及营销手段而孤立存在。新媒体营销必须建立在传统营销方式的基础之上,并与之共同构成一个立体的旅游营销体系。
            另外,旅游企业可以选择性地与专业的网络营销公关公司合作。该类公司拥有强大的社会资源和媒体资源,可以控制与监测网络营销的实施。毕竟网络是一个开放的平台,旅游目的地的营销需要精心地策划、专业地实施和有效地控制。
            5 结语
            综上所述,由于网络的飞速发展,现代社会已进入到多媒体时代。新媒体的冲击已经实实在在地涉及到社会和经济的各层面之中。新媒体正在以一种革命性的力量改变人们的生活方式。中国的旅游市场与互联网产业都将取得不断的发展,旅游目的地的新媒体营销必然会成为一种十分重要的营销模式。就旅游目的地营销来说,网络营销包含着巨大的潜力,必将为旅游目的地营销模式带来更新的发展思路。但是,要想借此来促进旅游目的地营销的整体升级,也需要总结有关旅游目的地新媒体营销的探索和实践,引进整合营销、关系营销、病毒式营销和事件营销等先进的营销理念,提出一套行之有效的新媒体营销运作的方法和策略。我们也要意识到一定要围绕自己的核心竞争力,构建与消费者的沟通平台,来达到交换价值的目的。
参考文献
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[3]卢新新,基于4G网络的旅游目的地精准营销初探[J].旅游管理研究,2013年3月.
[4]刘瑛,网络视角下关于旅游目的地营销组织的研究[J].学术探讨,2015年6月.
[5]刘丽娟,李天元,王雪,旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望[J].旅游学刊,2013年3月.

作者简介:吴媛媛(1984.11-),女,浙江东阳人,毕业于渤海大学,英语语言文学学士,研究方向为英语教育,现为浙江工商大学旅游管理专业在读硕士,现就职于浙江横店影视职业学院影视经济学院,职称讲师。
 
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