基于“场景理论”下移动互联网商业服务发展研究

发表时间:2019/5/13   来源:《知识-力量》2019年8月26期   作者:洪亮
[导读] 随着科技的发展,尤其是移动互联网技术的长足进步与大数据时代的到来,“场景理论”作为一种新的理论也在当今不断发展的时代中逐渐孕育了出来,而在场景的种种技术力量的助推下
(云南财经大学,650000)
摘要:随着科技的发展,尤其是移动互联网技术的长足进步与大数据时代的到来,“场景理论”作为一种新的理论也在当今不断发展的时代中逐渐孕育了出来,而在场景的种种技术力量的助推下,也反推了移动互联网服务的发展,成为了引领传媒产业、信息服务和移动互联网商业服务的新潮流,潜移默化的改变着人们日常生活和习惯,构建着新的商业运营模式。本文运用“场景理论”的相关理论基础,结合实际的案例,对基于“场景思维”下的移动互联网商业服务进行研究和讨论。
关键词:场景理论;移动互联网;商业服务

 
          一 、“场景理论”的概念解释
         “场景”一词最初指的是戏剧、电影中的场面,而后逐步为社会学、传播学等学科所应用。其释义逐步由单纯的空间偏向转为描述人与周围景物的关系的总和,其最为核心的要素是场所与景物等硬要素,以及与此相关联的空间与氛围等软要素。[1]最早提出“场景”这个概念的人是美国资深记者罗伯特·斯考伯和资深技术专栏作家谢尔·伊斯雷尔,在他们所著的《即将到来的场景时代:移动、传感、数据和未来隐私》一书中,两人曾预言到在此后的数十年中互联网将会进入到场景时代。而场景理论也会作为一种新的理论给人们的生活和商业模式带来巨大的变化。
         随着互联网技术的兴起,“互联网+”的概念早已经深入到各行各业之中,传统的商业模式已经完全被互联网技术冲得七零八落,尤其是最近几年移动互联网技术的迅猛发展,受众已经完全习惯于通过移动客户端进行一系列活动的情况下,如何在移动互联网时代下构建场景进行商业营销与服务,成为了研究的新方向。场景的理论框架源自于场景的五种技术趋势,或称之为构成场景的五种技术力量(简称“场景五力”),即移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统。[2]而这些技术都是基于互联网技术及大数据技术的发展的产物,它们可以帮助管理者收集到构建场景所必要的信息和数据,通过满足受众的欲望、需求,实现价值来不断完善和丰富场景,以此来达到构建受众的“场景思维”接受程度和商业使用习惯。
         二、“场景思维”在移动互联网服务中的构建及应用
         有赖于移动互联网技术在社会中的普及和应用,在当下的社会环境和传播背景下,当一个新产品想受到用户的青睐,必须融入到用户日常的时间和空间中,在具体的场景构建中寻找用户的“痛点”。场景不等同于销售渠道,是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界。“场景思维”关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。每一个用户在任意的时间、地点都能构成一个特定的场景。比如微信沟通所构建的环境也是不同的场景。
         场景服务通常是基于用户所在的时间和空间,提供用户当时所需的服务。运用好“场景思维”做好商业服务主要有如下几点。


         (一)从用户的时间、地点中找出并满足用户的需求
         在移动互联网商业服务中构建场景是有条件的,有价值的场景往往是在无差别化的场景中剥离出来的,人们也会从一些场景之外重新构建出一些重新定义的场景。这里我们需要思考的就是如何从无差别化的场景中找到有价值的场景。很明显,新产品的设计和生产是围绕着用户的需求所产生的,而“场景思维”的作用则是在一定的时间和地点中放大用户的某种需求的,并能尽快的满足用户的这种需求,以期逐渐积累用户对这种产品的依赖和忠诚度。比如滴滴打车的出现,正是基于对用户出行需求的需要而构建出的场景,顺风车的设计思路是将有出行需求的用户和有车的用户进行对接,通过设定好出行时间和出行路线的场景,将不同的但有同样需求的用户进行匹配,其早期凭借着对比出租车更低廉的价格、更周到的服务,又比其他出行方式更便利、更舒适的特点,很快就积累了口碑与知名度。滴滴打车即是在出行这一固有的场景中,剥离出了一种对用户更能满足需求、更有价值的新场景,获得了一片新的蓝海市场。
         (二)在场景中放大用户个性化需求
         场景五力即移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统,是构建场景的核心技术,也是基础。通过传感器和定位系统,企业可以获取有价值的用户数据,通过大数据技术和算法进行分析,从而进一步挖掘用户的消费习惯产生更大的商业价值。从中我们不难看出这些技术从一定程度上削弱了用户对现实场景的依赖,但从另一方面来说,大数据技术的发展,人们利用移动互联网平台进行接收和反馈,放大了个人的需求,即个性化程度的增加,使得平台的推荐不再是千篇一律,而是符合每个人的个性化需求。今日头条和淘宝等APP在这一点上都做到了并取得了很大的成功。
         (三)社群化运营为商业模式注入新的活力
         如果说传统的场景体验是基于世界状态、地理环境的感知,那么移动互联网时代的场景则是以人为本,但是是被智能的移动终端所重新赋能的人。[3]商家及企业通过构建社群化的商业平台,一方面通过搭建一个转发、分享、评论的平台场景,增加用户与商家之间的用户粘性,帮助商家收集反馈信息,改进产品;另一方面,通过这样一个平台可以直接对接新用户与老用户的社交关系,增加对产品的了解,将简单的商业交易行为成功转变成一种比较轻松和谐的社交行为,降低交易成交的难度。这样的例子有很多,比如商家通过开设公众号撰写软文的方式,将产品植入到软文故事的场景中进行营销;小米最早在贴吧中通过与铁粉之间的参与形式,建立起信息反馈的机制,改善产品;淘宝开设“问大家”的功能,通过已买用户的叙述,使得新用户认为自己获取的产品信息更加可信,从而降低成交难度等等。
参考文献
[1]谭天.从渠道争夺到终端制胜,从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键[J].新闻记者,2015(4).
[2]罗伯特·斯考伯,谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代:移动、传感、数据和未来隐私[M].北京联合出版公司,2014(6).
[3]吴声.场景革命:重构人与商业的连接[M].北京:机械工业出版社出版社,2015.
 
 
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