浅析企业危机管理的研究 朱倩倩

发表时间:2018/9/27   来源:《知识-力量》2018年10月上   作者:朱倩倩
[导读] 市场竞争日趋激烈,企业危机进入高发阶段。诸多因素导致的危机无时无刻不在威胁着企业的生存和发展,影响力和破坏力也越来越大。增强危机意识,加强危机管理,逐渐被企业经营者重视, 成为企业管理的一个重要方面

(华道数据处理(苏州)有限公司)
摘要:市场竞争日趋激烈,企业危机进入高发阶段。诸多因素导致的危机无时无刻不在威胁着企业的生存和发展,影响力和破坏力也越来越大。增强危机意识,加强危机管理,逐渐被企业经营者重视, 成为企业管理的一个重要方面。
关键词:危机;企业危机;危机管理

 
        一、企业为什么要进行危机管理
        (一)企业危机管理的重要性
        美国微软公司就提出,“微软公司距离破产只有十八个月”。小天鹅公司实施末日管理。这些面对市场先知先觉的敏感意识的提出,目的就在于让企业内部从高层管理者到底层员工都意识到他们时刻面临着潜在危机,明白危机管理的重要性,从而提高员工对危机事件发生的警惕性。这些著名企业之所以重视企业危机管理,是因为他们知道,一旦危机发生,必然会产生损害,不仅会产生销量骤降、利润减少、资产缩水等直接损失,还可能造成消费者忠诚度下降、人才流失和打乱营销计划等其他隐形损失。一次的损失就可能葬送一个品牌甚至一个企业的前途。
        (二)企业危机管理的必要性
        首先,危机不可能杜绝。危机管理的一个基本思想,是危机不可能杜绝。无论企业经营得多么小心翼翼,企业经营者多么出众和谨慎,危机都是会或早或晚、或大或小地发生。因此,成熟的企业危机管理者,不应该将精力放在杜绝危机发生上面,而应该放在研究当企业遭遇危机时,如何进行管理,使危机对企业的影响降低到最小。
        其次,危机可以预防。虽然危机不可能杜绝,但是危急是可以预防的,而且一个完善的危机管理体系可以帮助企业阻拦相当部分危机的形成或者将潜在的大危机控制在可控的范围内,达到防患于未然的效果。
        此外,“危”与“机”并存,一个优秀的企业在看到危险的时候总可以发现机遇。一个经营良好的企业也许可以成功的度过危机,但一个优秀的企业不仅有转危为安的能力,还可以做到将危险化为机遇,实现企业新的腾飞。
        二、怎样进行企业危机管理
        (一)企业危机管理的基本原则
        1.快速反应原则
        企业危机带有突发性和不确定性,现如今,互联网可以很快把一信息传播到各个地方,一旦某个事件涉及到特定群体利益,必然引起新闻媒体和社会公众甚至政府机构的关注。也许就连面对极大压力的企业自己对事件的来龙去脉都不太清楚,但企业管理者仍要迅速组织专业队伍研究对策,尽早查明真相,尽快做出回应,争取公众的同情,采取必要措施,减少危机的损失。
        2.大众利益原则
        社会公众之所以“反抗”和“声讨”企业,给企业“制造”麻烦,最根本也是最重要的原因,就是公众感到自己的利益或自己的潜在利益受到了一定程度的损害,而他们个人的力量相对于企业来说十分微弱,自己的呼声没有得到有效和满意的回应,于是就运用新闻、法律等“武器”寻求公共支持,保护自己的合法利益。因此,利益是公众关心的核心,也是解决危机事件的核心,企业必须换位思考,站在大众利益上全盘衡量。
        3.重视权威原则
        在很多情况下,权威机构或部门的意见往往可以在企业解决危机时起到至关重要的作用。尤其当企业本身并无错误或遭到竞争对手陷害的时候,政府部门或者社会权威部门的辩护对于公众来讲是最有说服力的,可以瞬间扭转局势。企业在处理危机事件的时候,既要勇于承担自己的责任,也该做到坚持原则。
        4.系统运行原则
        系统运行体现在企业对外口径的统一。危机发生后,企业要明确自己的基本立场和态度,统一对外口径,稳住阵脚,绝不能自相矛盾。在对外的信息沟通中,要确定一个有经验的发言人,代表企业决策层将危机的有关情况尤其是企业所采取的处理事故的主要措施, 向媒体向社会公众进行通报,与外界进行及时的信息沟通,以控制危机负面影响的扩大。必要时成立临时记者接待站,专门接待记者采访,回答记者提问,向记者公开事情的真相,获取媒体的支持。
        (二)企业危机管理的内容
        在企业的危机管理中,防范危机胜于处理危机,因为危机防范是成本最为低廉的危机管理方法,也最易控制。与其灰头土脸的打无准备之仗,倒不如事先做好危机管理计划,以从容应对。主要内容是:树立全员危机意识,建立预警系统与监测体系、根据内外部信息建立危机应急预案、建立通畅沟通渠道等等。
        当危机发生后,确认和决策是处理危机的关键。首先要尽快控制住事态,使其不蔓延、不升级,将损失和影响降到最低。主要内容是:迅速由相关专业人员组成危机处理小组,收集信息和制定处理计划,找出危机的根源并提出解决方案,隔离危机以防传导到其他品牌或部门,积极与媒体和公众进行有效的沟通,在公众心中尽力挽回和扭转形象等等。
        一次危机的平息不代表危机管理的结束,企业应该对危机进行反思,找出自身的原因,进行自我完善和提升。危机其实是一把“双刃剑”,虽然有摧毁企业的可能,但也会给企业带来一些新的发展机会。因此,企业危机恢复管理的关键是创造和利用危机所带来的机会。主要内容是:进行危机影响测评并采取措施恢复企业和品牌的形象,分析危及形成原因并弥补管理上的漏洞,完善自身制度、挽回市场份额等等。



        三、丰田“召回门”危机事件案例研究
        (一)案件回顾
        1.丰田召回大事件
        2009年11月,丰田汽车因脚垫滑动卡住油门踏板缺陷,召回汽车426万辆。
        2010 年1 月21 日,丰田公司因油门踏板存在技术缺陷,在美国召回包括RAV4、汉兰达等主力车型在内的8 款共计230 万辆汽车。1 月28 日丰田又在北美继续召回109 万辆类似问题车辆。
        2010年1月29日,丰田欧洲公司表示,该地区可能有至多180万辆汽车将被召回,以便对油门踏板问题进行处理。
        2010年2月5日,丰田社长丰田章男在出席达沃斯论坛时已道歉,首次公开道歉。丰田章男说:“给顾客添了极大的麻烦和担忧,由衷表示道歉。”2010年2月9日,丰田章男会见日本国土交通大臣时,就召回一事再次道歉。
        2010年2月17日,丰田公司在日本首都东京举行新闻发布会,丰田章男再次对召回事件给用户带来影响表示歉意,承诺加强产品质量管理,但否认隐瞒安全缺陷。
        2010年2月24日,丰田章男出席美国国会众议院监督和政府改革委员会就丰田召回问题举行的听证会。
        2010年3月1日,丰田章男在北京举行记者说明会,向中国消费者道歉,承诺会避免类似事件再次发生。
        2010年4月9日,日本丰田公司表示接受美国运输部开出的1640万美元罚单,以“避免一场持久争端以及可能引发的诉讼案”。不过,丰田否认违反美国联邦法律,称没有故意隐瞒安全缺陷。
        2.“召回门”对丰田的影响
        一方面,“召回门”给丰田公司带来巨大的直接损失。据估计,丰田公司仅召回车辆就要耗费2.3亿美元。其股票更惨遭抛售持续下跌,据媒体报道,在美国、欧洲和中国等国家和地区的大规模“召回门”事件重创丰田汽车公司的股价。仅仅一周时间,该公司股价连跌5日,一周内累计下跌15%,市值蒸发250亿美元。受“召回门”影响,丰田在美国销量急剧下滑。据TrueCar.com网站公布的数据,1月15日至2月15日期间,丰田汽车在美国零售汽车市场份额由上月同期的17.5%下跌至12.1%。另一方面,这一危机事件严重影响了企业形象,品牌信誉降低。丰田公司一系列大规模在消费者心中的形象,冲击了丰田的产品信誉,这一危机事件很可能使消费者长期蒙上阴影,丧失对丰田的信任。
        (二)案例分析
        1.没有做到快速反应和及时自查反思。
        面对危机,丰田公司在这次危机事件中反应速度很慢,长期的沉默使自己陷入被动,错过最佳解决危机时机,即使丰田章男亲自出席听证会,仍被美国议员们批评没有诚意。一而再、再而三的发生质量问题,世界各地关于丰田召回的新闻常常见诸于报纸头条,更无形中扩大了危机的影响。
        2.漠视大众利益,一味追求销量。
        本田起初对于产品缺陷一直采取否认和回避的态度,在切实感到前所未有的压力后才表现的积极起来。在过去几年里,丰田一直采取积极扩张的策略,2008年和2009年都是全球销售冠军,但在追求销量的同时却忽视了管理,更忘了企业立身的根本——产品质量和消费者利益。
        3.重视与外界沟通和与权威机构的联系。
        丰田公司很重视媒体的力量,在危机发生后一直和媒体保持沟通渠道的畅通。针对此次召回事件,一些权威机构和专家也发表了有利于丰田公司的观点。比如:中国国家质检总局质量管理司副司长惠博阳就认为,缺陷产品召回本身不是贬义词,甚至更可以看作是褒义词。“对企业来说,自主召回说明企业对产品负责任的态度,召回车辆说明是有共性问题才被召回,一旦召回,消除消费者的使用隐患,企业是要付出相当大的成本,是企业有社会责任感的表现。”美国国家公路交通安全管理局(NHT2SA)官员在接受媒体采访时,对于丰田的补救措施表示满意。
        (三)对其他企业的启示
        像丰田如此大规模的召回必然给消费者心理带来阴影,到底多久能消失,还是未知数,即使没触动丰田的根基,也已经伤了丰田的元气。与其亡羊补牢,不如防患于未然。丰田危机告诉我们危机管理的重要性。因此,企业必须首先坚持真诚坦率的原则。决不可抱有侥幸心理和采取掩饰、强辩和推卸责任的态度,仅注重避免危机带来的产品召回、消费者赔偿、短期商誉受损等一系列经济损失。其次,企业要坚持大众利益原则。消费者的眼睛是雪亮的,任何试图忽略、缩小责任的行为都会使企业失信于社会,破坏消费者与企业之间的信任关系,最终体现为企业品牌资产的极大贬值,甚至出现企业破产倒闭的悲惨结局。 最重要的一点,丰田事件提示了我们必须重视构建危机管理机制。在危机发生前建立危机防范预警机制和危机应急预案;在危机发生时按照危机管理的原则根据具体情况快速反应并启动预案,积极与外界沟通,将危机尽快控制;在危机解决后及时反思,汲取教训,避免再次发生和扩大损失。
        四、结语
        如果企业能够防患于未然,未雨绸缪,应对处理得当,危机不仅可以弱化或者消除,还可能变为生机,为企业带来新的活力。如若处理不好,那么对于企业来说,危机无疑是一场真正的灾难,不仅会把企业以前投入的一切资源和心血丧失殆尽,更会使企业遭受重大损失,甚至从此消失。因此,企业必须重视危机管理,不断提高危机管理水平。
参考文献
[1]刘洁、刘芳,“以品牌维护为核心的企业危机管理研究”,山西高等学校社会科学学报,2010年2月,第22卷第2期,第48页
[2]刘刚,《危机管理》,中国经济出版社,2004年,1~330页
[3]周永生编著,《现代企业危机管理》,复旦大学出版社,2007年,1~298页
[4]陈红军、江若尘著,《拜托企业危机》,中国经济出版社,2009年,49~140页

作者简介:朱倩倩(1983.08-),女,辽江苏省徐州市新沂市人,2010年本科毕业于江苏科技大学,现居苏州昆山。在职研究生专业是企业管理。
 
 

 

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