商品商标的象似性及其意义

发表时间:2017/12/11   来源:《教育学文摘》2017年12月总第248期   作者:王鹏 王茜亚
[导读] 商品商标作为企业的一种形象,不仅是企业文化、产品的浓缩,而且也影响消费者对企业商品的认知。

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        摘 要:商标是一种特殊的语言表现形式,它的生成具有一定的理据。象似性作为一种语言产出的重要理据,折射出人们对客观世界的体验和认知方式。本文基于象似性理论,从映像象似、拟象象似和隐喻象似三个方面分析英汉商标的象似性表现,揭示商标的象似性特征,以便我们可以更好地感知语言与现实之间的关系。
        关键词:商标 主题句 象似性
        商品商标作为企业的一种形象,不仅是企业文化、产品的浓缩,而且也影响消费者对企业商品的认知。商品的商标作为一种新的语言现象,既有常规语言发展模式的一面,又有其自身产出的独特一面。本文从语言的象似性的视角,分析商品商标的表现及其认知意义。
一、语言象似性
        索绪尔认为:“能指和所指的关系是任意的。因为我们所说的符号是能指和所指的结合体,所以我们可以简单地说:语言符号是任意的。”象似性研究为当代语言学开辟了一个崭新的领域,为语言符号理据提供了更为系统、完整的理论依据和实例资料。它也为我们从认知上解释语言中的许多规则提供了有力的依据,可以帮助我们能够更加深刻地认识语言形式和意义关系背后的认知机制。Lakoff(1999)认为“语言中理据性要多于任意性”。语言象似性是语言产出的一种规约,语言的表现形式和能指之间的联系有一定的认知结构理据,这种认知结构映射出人们对客观世界的体验和认知方式。根据皮尔斯的符号三分法,语言的象似性可以分为三种类型:映像象似、拟象象似和隐喻象似。本文基于认知象似性的视角,尝试分析英汉商标的象似表现和意义。
二、商标中的象似性表征
        语言形式和意义之间呈现出来的象似性是多种多样的。在语篇、句法层面上,在词汇、语音层面,在语义、语用等层面上都可以看到语言象似性的存在。我们认为英汉商标作为语言的一种表现形式,其生成具有认知象似的理据。
        1.映像象似性:映像象似是指单个语言符号在某些特征上与其所指示物的象似,或者说与所指事物之间有着显性的关系。通过对客观世界和现实生活的体验和认知,人们可以在映像象似性认知机制下,依据相关语境或概念作出语言形式和意义的最佳关联。        Fischer&Nanny(1999)认为映像象似在语言表达中起重要作用,这种映像关系可以是听觉上的,也可以是视觉上的,后者在创造性语言的使用中尤为突出。映像象似主要涵盖听觉和视觉两个层面。
        2.拟象象似性:拟象象似表示语言形式的结构与内容的结构或概念的结构相一致,以及语言形式上的关系与语言意义上的关系相一致。


目前国内外对拟象象似性的研究主要得出下列四条:距离象似性、数量象似性、顺序象似性和标记象似性。因商标词主要是以简短的词汇形式出现,很少表现距离象似性的特征,故本文主要介绍后三种象似性。
        (1)数量象似性:数量象似性原则是:“语言符号象似于概念数量,即:语言单位的数量与其所代表的概念的数量和复杂程度成正比象似。”Hiraga(1994)认为语言形式的数量和意义的数量之间存在着一致性,即象似关系。在商标词设计创作过程中,为了吸引消费者,传达丰富的商品信息,商标设计者往往会把两个或多个语符放在一块,希望可以给消费者深刻的印象。这类商标词是数量象似性在语言形式的体现。如果向对方提供适量的信息就需用适当语言成分的数量。语言成分数量的增加,就意味着传递出更多的信息或者蕴含更多意义。
        (2)顺序象似性:顺序象似性指思维的顺序与语言单位排列的顺序象似。也就是说语言成分的排列顺序对应于时间、空间和逻辑顺序。语言作为交际媒介,在形式上具有一维性。这种线性形式所体现的成分顺序在一定程度上也反映了客观事物发展的顺序。顺序象似性的认知基础是按事件顺序叙事,这符合人们直接体验的认知规律。
        (3)标记象似性:标记象似性就是一种非常规性表达形式反映出来的象似。王寅将标记象似定义为:标记性从无到有的顺序象似于额外意义,无标记性象似于可预测的信息。标记象似性表现出“用最经济的话语来表达最充分的信息”。商标词是用简短的语言形式表达丰富的所指意义。具有标记象似性的商标词采用非常规的语言表达形式,使商标具有显著的标示识别性,同时给消费者留下深刻的印象。
        3.隐喻象似性:隐喻作为一种人们体验和感知客观世界和现实生活的认知机制,不仅出现在人们的思维和行动中,也出现在语言中。隐喻存在于语言中,不但作为一种修辞手段,丰富语言的表现形式,还支配着语言形式的产出。隐喻象似性是不同概念域之间的映射过程。隐喻象似性作为语言形式和意义具有理据的重要原则,构架起认知主体和客观世界的一条通道。它帮助人们用有限的具象事物来感知、表达抽象的概念。隐喻象似赋予语言形式变化的活力。它可以加强商标词的吸引力和表现力,使商品以生动的形象展现于世人面前。
参考文献
[1]Fischer O. & Nanny M. From Miming Meaning——Iconicity in Language & Culture[M].Amsterdam,John Benjamins,1999,15-32。
[2]Lakoff G. & Johnson M. Philosophy in the flesh: The embodied mind and its challenge to western thought[M].Basic books,1999。
[3]王寅 论语言符号象似性[J].外语与外语教学,1999,(5),4-8。
[4]王寅 象似性原则的语用分析[J].现代外语(季刊),2003,26。


 

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