字体大小:14
颜色:

三棵树:用“第一”搭载品牌

www.chinaqking.com 期刊门户-中国期刊网2010-7-22来源:《经理人》2010年第7期文/文 / 陈振烨
[导读]高举高打,努力创造第一,与第一为伍

8年前,也就是2002年,准备东山再起的洪杰,在福建莆田创建了三棵树涂料公司。这是一位经历过大起大落的典型闽商,43岁,敢拼、务实、有野心,二十七八岁赚下千万身家,之后经营受挫,负债上千万。从头再来时,仅靠100多万元,进入早已“红”成一片的涂料业。当时可能谁也不会想到,这么一个没钱没名的品牌,日后会成为涂料业成长最快的黑马,今年销售额可能突破18亿元,直逼行业前三甲。

        数据显示:2002年,国内已有大小涂料厂8000多家,品牌1.5万个。一边是立邦、多乐士等老牌企业,牢牢把持着市场份额的前几位;一边是众多小品牌,无序混战。可以想象,如果没有一点打破常规的做法,三棵树连生存都会成问题。

        经过大起大落的人,往往会收获更大的成功,乔布斯、马云和史玉柱都属于这类奇才。洪杰会怎么做呢?他曾吃过冒进的亏,冷静下来,他认为,自己的机会仍然是做品牌,走高举高打的路线,做规模,但要形成差异化,避开与主要对手在一二线城市打近身战,先主攻三四线城市,渠道要扁平化。

        在这种策略下,覆盖数量庞大的三四线城市,必然要靠品牌带动渠道开拓,首要突破点,即品牌塑造。但是在早期,资金和各种资源都很有限,三棵树需要采取一些巧妙的做法,这就是“借势”。三棵树涂料有限公司市场总监王同筱认为,对于成长型企业来说,借势的效果,要远远好于造势,把有限资源集中对接到能形成高端及广泛影响力的点上,借势快速将品牌做大。

        从搭载神舟六号、神舟七号,巧妙运用央视等高端媒体资源,到北京奥运会、上海世博会,再到与恒大、蓝光等行业龙头企业结盟,三棵树借势壮大品牌的策略十分清晰。“当我们不能做到第一的时候,我们可以创造第一,与第一为伍。”王同筱说。三棵树销售额连续7年翻倍增长,从几千万到十多个亿,品牌是其最主要拉动力之一。

        搭上“神六”

        在三棵树成长史中,黄金增长期来临,是从搭载神舟六号开始,到了相隔三年的神舟七号时,品牌价值及影响力,已经进入一线阵营。两次与科技最为尖端的航天合作,让三棵树品牌实现里程碑式的突破。直到今天,说起三棵树,很多人会自然联想到航空航天所代表的高科技、健康的形象。

        2005年10月,成为搭载神舟六号惟一涂料品牌的时候,三棵树的销售额只有两个多亿,论规模和品牌,比其更有实力的企业很多,为何偏偏选择了三棵树呢?按照洪杰的描述,那是一次“机缘巧合”。当年9月,正式搭载前一个月,三棵树参评中国名牌时,洪杰在北京偶然得知神舟六号有意寻找一些企业合作,他第一直觉,这是个嫁接品牌的绝好机会,可以借势实现品牌突破。之后便毛遂自荐,主动寻求合作。

        搭载神舟六号,有很多软硬标准,比如企业规模,是不是免检或名牌产品,产品会不会对宇航员和飞行器有影响。刚刚通过中国名牌评选,健康定位及各项指标远高于国家标准,为三棵树加分不少,加之前几年,凭借良好的产品质量,积累下不错的口碑,经过一系列审核后,三棵树被确定为涂料行业惟一搭载品牌。现在回过头来看,当时还是冒了一定风险的。

        一是时间很紧。从确定合作到神舟六号飞天,不到一个月,要在有限时间内,制定出央视及各类媒体的传播策略,还有线下的渠道招商,覆盖面很宽;二是投入巨大。飞天之前,三棵树就已制作好广告片和几万份宣传册,按当时规定,只有成功飞天后,企业才可以正式做宣传,如果飞天不成功,意味着三棵树的一切准备都可能打水漂。

        围绕搭载神六,前后共投入近2000万元,对于当时的三棵树来说,这是很大一笔数目,差不多为全年的利润。与航天合作的费用大概500万上下,集中在央视投放300万广告,电台和其他媒体投入了200万,其余就是线下招商,所有投入聚集在一个月内。“当年在行业内,这绝对是大手笔营销事件,实际效果和回报,要远远大于2000万。”王同筱说。

        由于三棵树进军涂料市场时间不长,在三四线城市,还有大量空白市场,通过借势关注度极高的神舟六号搭载,以此为引爆点,再利用央视及各种媒体放大,使得三棵树品牌迅速为人所知,经销商和员工的信心大增。到2008年的神舟七号时,企业实力、经验都更强了,围绕“上神七,造神漆”,开始了新一轮品牌攻势,在涂料业终端渠道上,掀起一股航天热。

        在不少企业看来,与航天科技合作,要么是知名企业的事情,要么有特殊关系,跟小企业关系不大。实际上,在三棵树的案例中,能与航天嫁接,确实有点机缘巧合。王同筱事后也进行了总结,他的结论是,机会还是留给有准备的人,即便这个机会给了其他企业,他们也未必去做。会有两种可能性,一是涉及费用很高,有没有胆量和魄力做;第二,如果老板没有敏锐的商业头脑和策划能力,他看不出这种事件与自己企业有多大关联。

        风险和机会并存,只要控制得当,就会达到事半功倍的效果。三棵树做到了这点。

        巧借高端媒体

        央视是三棵树高端路线中必须抢占的平台。一般企业认为,只要出钱,谁都可以上央视,这没错,但是,同样的投入,不同策略下,效果会有很大差别。“大家都在打广告,如果说有一些心得的话,我们除了做央视广告,还通过其他渠道,把这个效果再放大。”王同筱说。围绕搭载神舟六号,三棵树在央视投放300万,其他广播等媒介投放了200多万,传播渠道更加立体,多点覆盖。

        从品牌创立开始,确立了高端路线,三棵树就决定只在央视投放广告,地方卫视不在其列,至少近几年是这样。从几百万,逐年增加,到2010年,央视广告投放量达到8656万元,加上其他认购资源,总价值达到了1.5亿元,为行业最高。销售旺季,每天在央视投放额就有70多万,一个月下来,就相当于过去全年的投入。

        三棵树投放策略的重心,大概有两个阶段的转变。早期由于资金有限,投放重点是冲量,要频次,假如300万投入,放在黄金时段或品牌栏目,很快就会用完,如果分摊到非黄金时段,频次会大大增加。按三棵树的惯例,30%~40%会投放到重点时段,要效果,剩下的投放在非重点时段,要频次。可能投放额不大,但拿给渠道商的播放排期表,也会是满满当当的几页A4纸,比较好看。

        随着自身实力增强,投放重心开始转向效果。比如,三棵树投放收视率最高的《新闻联播》,节目结束后一条7.5秒广告,每天要43万元。今年6月开始,从7.5秒又增加到15秒。再以今年前5个月为例,三棵树在央视投放额为3858万元,总频次为413。与立邦做下对比,同期立邦的投入为2820万元,总频次为878。

        在广播领域与央视有同等地位的中国之声,也是三棵树锁定的重点平台。签订了5年独家合作协议,排他性的,每年承诺不少于500万~1000万投入。在北京奥运期间,配合各类活动,广播营销收到非常好的效果。目前,三棵树的营销网点有5000多家,覆盖到2800个市区县、333个地级市。实际上,按其年收入和广告额比例,很多人会有疑问,为何如此舍得投入?洪杰说,三棵树明年要上市,按照战略规划,央视的巨额投入,主要是着眼于明年和未来。

        傍大佬开拓新市场

        过去几年中,三棵树主攻三四线城市的装饰涂料市场,一线城市和建筑涂料市场,一直是软肋。在开拓这两块新市场时,三棵树也巧妙地借势业界知名企业作为突破口。当然,也正因为上述差异化定位,在当前的房地产调控中,三棵树基本没有受到多大影响,因为调控影响最大的是一二线城市。这也导致定位一二线城市的品牌渠道下沉,加剧了三四线城市的竞争。

        从2010年开始,三棵树加快进军新领域的步伐。在今年房地产调控中率先降价的恒大地产集团,是三棵树进军建筑涂料的一个重要合作伙伴,去年6月,双方就已达成战略合作。结盟缘起于去年的恒大材料设备招标大会,三棵树受邀参加。王同筱回忆说,恒大的招标过程非常规范严格,定标的时候,只给两个小时商量时间,不能离开现场。三棵树派去的代表从来没遇到这样竞标的,竞争非常激烈。经过两天连续几轮的密集评估,三棵树成为了三家中标企业之一。

        同年9月,恒大采购总裁分别到三家企业参观考察,给三棵树的评价是:“三棵树不像一家涂料企业”,三棵树的环境、文化、员工面貌,比他想象中好得多。2010年,三棵树在恒大涂料采购中,份额提高了60%~70%,远远超过其他对手。“与这些知名企业为伍、合作的时候,我们自己也会慢慢成长。”

        与恒大合作的良好口碑迅速在地产界传播,2010年,三棵树专门成立了大客户部,对接大型房地产商。3月份,三棵树与四川最大的地产集团蓝光BRC达成合作,获得了“香江国际”等项目外墙涂料双包合同。“我们和一线品牌的差距,就是在一线城市的差距。通过与大地产商合作,我们的产品很容易进入一线城市,同时打进建筑涂料市场,大大缩短了三棵树成为中国涂料第一品牌的进程。”洪杰说。他的目标是,到2015年,实现100亿销售目标。  

读者喜爱度:
 
转寄给朋友
朋友的昵称:
朋友的邮件地址:
您的昵称:
您的邮件地址:
邮件主题:
推荐理由:

写信给编辑
标题:
内容:
您的昵称:
您的邮件地址:
 

发到手机
要发送的文章:

意大利民歌故乡苏连多

1.填上手机号码,然后点击获取验证码按扭,系统将会把验证码发到手机上.
手机号码:
 

2.留意手机短信,把收到的验证码填在下框中,点击发文章到手机即可
填写验证码:

写读后感
读后感主题:
读后感内容:
您的昵称:
您的邮件地址:
 

给这篇文章投票
文章标题:

三棵树:用“第一”搭载品牌

本文目前喜爱度:  
【喜爱度】有0个人觉得这篇文章很好,0个人觉得还可以,0个人觉得很一般
你觉得这篇文章:
  很好
  还可以
  很一般
 

期刊网通行证登录
您要使用的功能只对会员开放,您已是会员的话请先登录,不是会员请先注册>>
您的帐号:
您的密码:
  保存密码
 

正在抽奖中,请稍后...
 

增值电信业务经营许可证编号:粤-B2 20040576
      copyright 2004 ChinaQking.Com All Right Reserved 中国期刊网 版权所有
公司地址:广州市新港中路354号珠影大院