蔡雨含
泰国博仁大学 泰国 10210
摘要：近些年来我国社会经济得到了迅速的发展，老百姓的生活观念也发生了质的转变，闲暇时刻，更多的人都想走出家门去看看外面的世界，旅游业也飞速发展，与旅游业相关联的各个企业为了获得更好的发展争相与之结合。随着旅游产业的丰富多彩以及影视产业的火爆发展，影视旅游的形式在两者的结合下衍生出来。影视作品所展现在荧屏上的旅游信息具有极高的感染性以及传播性让影视受众了解或改变对作品拍摄地的固有印象，激发其对拍摄地的出游意向，从而使影视旅游业得到迅速发展。本文加入了受众参与这一变量来对旅游者对旅游目的地形象感知的变化以及其旅游行为意向进行了研究。
关键词: 影视旅游；受体参与；目的地形象；行为意向
一．引言
影视旅游 是伴随着影视业的出现而出现的，随着影视文化不断推广和普及， 影视作品拍摄地成为吸引游客出游的新兴旅游目的地，显而易见的是旅游业被影视作品所带动发展起来。世界上第一个主题公园就是当今风靡全球的迪斯尼乐园，它还是好莱坞电影不可或缺的重要力量，并且影视旅游由此萌芽。影视作品通过拍摄精彩的故事情节、令人向往的美丽风景、人物传说等将相关旅游信息完美的展现给大众，将旅游业与影视结合在一起，为旅游业的发展带来又一个春天。本文的重心是影视作品对游客行为意向的影响研究，影视和旅游的结合对双方的发展都是有利的，双方合作资源共享合理配置，极大化的促进了双方产品的创新和经济的增长。
二．文献综述
2.1影视旅游
影视旅游又称为电影引致旅游，学者Evans(1997) 将影视旅游定义为：人们受到传播媒介的刺激从而会产生去影视作品取景地的旅游意向。其中心含义是旅游目的地要先呈现在传播媒介上被受众知悉，这样才能促使观众到访并参加游览活动。后有学者提出影视旅游是被影视相关的一切人、事、物所激发出的旅游行为。（刘滨谊与刘琴，2004）。
2.2目的地形象
从旅游目的地形象被提出直到现在，已成为地理、社会、旅游等相关学科争相讨论的热点探讨领域，始终被认为是一个非常重要的话题(Artuger & Cetinsoz, 2017)。Tasci et al.(2007) 进一步指出，旅游目的地形象是一个互动系统，涵盖个人对旅游地的所见所闻的感觉和思考以及对旅游地的见解和意动。Chi and Qu(2008) 提出，个体掌握的某些目的地的基本了解、感觉和整体感知的心理表征被称为目的地形象。Endah et al.(2017) 提出旅游目的地形象是个体自身对目的地的认知，可以作为决策制定过程的驱动力。
2.3受众参与
“受众参与”又被称为“受众介入论”。各个学者对于受众参与的研究重点不同，Sood(2002) 的研究倾向于把受众参与当做一种准社会交往，关注在媒介传播过程中参与的作用。受众参与是指受众因为对影视作品和准社会传播的反思而使个体的认知和行为发生了明显的变化。本研究将受众参与概括为观众因观看影视作品而对作品相关的人、事、物等信息产生兴趣从而产生的认知与行为变化。
2.4行为意向
行为意向也被称为行为意愿，它属于消费者行为中的一个比较常见的结果变量。游客的行为意向是指游客可能会向亲友推荐这个旅游地，又或者对旅游地以及旅游服务或产品产生重游或替代意向（樊玲玲，2010）。 Chen and Tsai(2007) 的研究表明，行为意向是个体将来可能会重游同一个目的地以及向别人推荐。旅游者的行为意向是指旅游者在结束旅游后，未来对所购买了的旅游产品或服务可能采取的行为。基于以上讨论，本研究采用了现有的定义，即游客行为意向指的是游客在某一目的地参观游玩后，将来可能给他人推荐以及自己重新游览的可能性。
三，相关影响
3.1影视作品对行为意向之间的影响
吴丽云与侯晓丽（2006）经研究发现影视旅游者去旅游地的主要因素是观看影视作品。马晓龙（2013）通过研究发现不同因素对于行为意向的影响。研究发现影视旅游者最主要的出游动机是因为被影视作品取景地的自身魅力所吸引（李丹与黄华云，2016）。因此影视作品对旅客行为意向有正向影响
3.2目的地形象对影视作品与行为意向的影响
刘婷与吴茂英（2012）在其文章中总结了影视拍摄对旅游目的地形象塑造的作用，并提出了旅游地通过拍摄影视剧宣传塑造旅游目的地的形象的途径。刘力（2013） 以韩剧为例，以大学生为研究对象，建立了影视剧、旅游目的地形象、行为意向三者之间的关系模型，分析得出影视作品可以通过影响旅游目的地形象进而影响旅客行为意向
3.3受众参与对影视作品和行为意向的影响
Kim et al.(2007) 通过考察韩国明星的“名人参与”与韩国旅游形象感知的关系，发现旅游目的地对名人参与的积极影响有多熟悉。影视受众更能切身处地的感知影视作品中所展现的旅游目的地形象，这些观众可以达到更高水平的认知参与(Hall, 2009)。受众参与程度可能会演变为影视受众对前往作品拍摄地的积极态度，因此受众参与会调节影视作品对旅客行为意向的影响。
五．研究结论与建议
5.1结论
本研究分析了目的地形象感知在影视作品对旅客行为意向的影响过程中所起到的中介作用以及受众参与在影视作品对旅客行为意向的影响过程中所起到的调节作用，主要得到以下结论：
A.影视作品对旅客行为意向有正向影响。在影视作品播出后，其拍摄地便成为当红景点被影视受众打卡参观。本研究通过回归分析得出影视作品与游客行为意向成正相关，影视作品越吸引人游客出游意向越高。
B.目的地形象感知在影视作品对旅客行为意向的影响中起到中介作用。影视作品能够增强受众对于目的地形象的感知从而引发想要去拍摄地旅游的行为意向。
C.受众参与在影视作品对旅客行为意向的影响过程中起到了调节作用。随着受众参与程度的增大，影视作品对行为意向的影响也相应的增强。
5.2建议
目的地营销人员应高度重视受众参与，可在抖音、微博等加强与受众的互动来增强受众参与程度从而增强影视作品对行为意向的影响。以后的学者可以针对不同的群体、不同地域分配的受众采用更加具有针对性的调查以全面彻底了解群体间的差异为旅游地的发展提供更加详细的参考。其次在传播学，受众参与还是非常值得挖掘的领域，其结构和维度仍然非常值得的深入探索。
参考文献
樊玲玲（2010）。湿地公园游客体验与游后行为意向的关系研究。[硕士学位论文,浙江大学]，知网https://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbname=CMFD2010&filename=2010043483.nh
李丹、黄华云（2016）。影视剧热播对消费者旅游动机的影响研究。山东农业工程学院学报，（11），52-55。
刘力（2013）。旅游目的地形象感知与游客旅游意向—基于影视旅游视角的综合研究。旅游学刊，（09），61-72。
刘婷、吴茂英（2012）。影视旅游推动旅游目的地形象塑造的对策研究。红河学院学报，10（3），119-122。
刘滨谊、刘琴（2004）。中国影视旅游发展的现状及趋势。旅游学刊，（06），77-81。
吴丽云、侯晓丽（2006）。影视旅游者旅游动机研究—铁岭龙泉山庄旅游者实证分析。人文地理，（02），24-27。
马晓龙，张晓宇（2013）。影视旅游者动机细分及其形成机制—新西兰霍比特村案例。旅游学刊，（08），111-117。
王艳（2007）。影视剧对其外景地旅游形象的影响研究。[硕士学位论文，广西大学]，知网https://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbname=CMFD2007&filename=2007141934.nh