王宝葵
泰国博仁大学
摘要：近年来，国家旅游经济不断发展，在市场净重中,旅游景点必须形成品牌个性并保持核心竞争力。同时，现有研究表示，借助与社会心理学相关的理论和结构，可以更好地了解旅游者的行为。本文尝试以中国山西省平遥古城作为本论文研究对象,以其自我认知一致性作为中介变量,其自我建构为调节变量,来探究旅游旅游目的地品牌特性对游客的再购意愿的影响。通过本研究给予旅游地在品牌特性建设方面提供一个可靠的理论参考。
关键词：旅游目的地品牌特性；自我建构；自我认知一致性；再购意愿
1 研究背景
放眼全球，各国都竞相将中国旅游目的地甚至将整个国家作为一个旅游目的地向世人展示。对游览目的地而言，在竞争预交剧烈的游览市场，有用的辨别是至关重要的，由于很多游览目的地都供给过了类似的产物和服务，而这些能被轻易地取代许多地区已经意识到在许多地区，应该将旅游目的地与竞争对手更有效地隔离开来。其分为以下三点：A.旅游目的地的替换——增长，同质化变得更为严重。B.访客正在寻找一种深入，个性化的体验。C.旅游业竞争日益激烈，但旅游营销影响不大。针对于此提出本文的研究方向来探究变量之间的关系。
2 文献综述
2.1 旅游目的地品牌特性
游览目的地品牌本性是品牌个性在游览背景下的应用，也是将游览目的地作为一个品牌，探究其具备的人类特质。尽管品牌个性的概念诞生至今已达半个世纪之长，但是旅游旅游目的地品牌特性概念的提出则是在21世纪才初现报端的。成功的品牌个性能将品牌与其他竞争对手有效地区别开来，增加品牌资产，形成稳固的品牌——顾客关系，这些结论在消费品领域已经达成共识（叶燕芳，2012)。
2.2 自我认知一致性
自我概念这一概念来自于心理学。自我认知一致性是指原始自我概念与产品/品牌形象之间的对应程度。随着研究的扩展，自我认知一致性是指“消费者自我概念（真实自我，理想自我，社会自我，理想社会自我））产品/品牌形象，商店形象，目的地形象或用户之间的连贯程度。以及特定产品/品牌/服务形象”(Hosany & Martin,2012)。
2.3 自我建构
Markusand Kitayama (1991)首次提出了自我建构(self-construal)概念，认为不同文化背景会使个体形成不同的自我体系，东方文化认为自身与他人之间密切相关，强调集体使得个体倾向于在社会关系中定义自我，而在西方文化背景下个体考虑自我关系是独立于群体之外，认为自我关系与他人无关，因此自我建构(self-construal)是个体从自我和他人关系角度出发的一种了解自我的认知结构。之后学者们对自我建构进行了深入研究，Singies (1994)提出自我建构是个体将自我与他人是明确区分还是联系在一起的有关思想、情感与行为的集合。总体而言，自我建构就是个体所认为的自我和他人关系的自我定义，是个体认识自己的一种方式。
3 相关影响
3.1旅游旅游目的地品牌特性对游客再购意愿的影响
消费者自我概念和品牌个性的一致性实际上会影响消费者的行为决策。体现在品牌偏好、购买意愿与忠诚度等方面。该观点在旅游目的地的情境下也得到了实证支持。Beerli et al. (2007)研究发现自我概念与目的地形象一致的程度越高，游客的旅游意愿越高，尤其对重游的影响力度更强，此外对卷入度高的休闲旅游，自我一致对目的地选择的预见性更高。
3.2 旅游目的地品牌特性与游客自我认知一致性
品牌个性是反映品牌的一系列人格特征(aaker,1997),企业进行市场定位其是实施差异化战略的关键因素(aaker,1996)。 Gartner Levy (1955)将品牌个性的概念被引入到营销领域，但是缺乏概念框架和可靠的研究规模在初始研究中存在局限性。李薇薇等人（2014）研究发现，先前的研究偏向了国家地质公园品牌个性维度的命名。通过实证研究，认为国家地质公园的品牌个性对游客的行为意图具有积极影响。
3.3 自我认知一致性与再购意愿
在旅游研究领域，自我认知一致性与游客满意度之间的关系最早由(Chon，1992)验证得出，旅游目的地形象与游客自我形象的一致性程度越高，游客对目的地的满意度就越高， Kastenholz (2004)将研究背景设为葡萄牙的乡村旅游，证实了游客自我认知一致性对重游意愿和购买意愿有积极的正向影响。( kestenholz,2004)。
4 研究结论与建议
4.1研究结论
游旅游目的地品牌特性体现增加，会对游客再购意愿产生正向作用，当旅游地的商家和导游更加真诚可靠，并且对商业元素的淡化，增加历史文化风情，建立一些较为新颖的旅游活动，同时景区的建设越专业、权威，越能让游客感受到旅游地品牌个性的体现，对于游客游后行为意向具有正向影响作用。
旅游旅游目的地品牌特性对游客自我认知一致性具有正向作用，旅游旅游目的地品牌特性的建设越完全。当游客前来旅游时，与旅游地品牌个性相接近的游客会具有感同身受的感觉，品牌个性建立越完善，所能容纳的不同年龄段的游客自我认知一致性越全面，对游客自我认知一致性的建设具有正向作用。
游客自我认知一致性对再购意愿具有正向作用，消费者倾向于选择符合其概念的产品或品牌。一致性越高，购买意向就越高。当游览目的地后游客自我认知一致性与目的地越吻合，其越能对再购意愿产生正向作用，让游客具有流连忘返，还想再次游玩以及推荐他人前来的再购意愿。
自我构建在旅游旅游目的地品牌特性与游客自我认知一致性各维度对旅游意向影响的过程中起到调节作用。当目的地的新颖旅游活动大量为团体性才可参与时，会令自我建构独立型人产生抗拒，会令其再购意愿偏向不再次前来，令依赖型更加喜爱这种活动方式。而当设定一些较为独立的活动时，依赖型喜爱程度就会降低，而独立型会升高，从而影响两者的行为偏向。
游客自我认知一致性对旅游目的地品牌特性与游客再购意愿起到中介作用。旅游地品牌个性的建立，要依靠旅游地的目标游客来建立，建立的品牌个性与目标游客自我认知一致性符合程度较低时，就会很大程度影响再购意愿。
4.2建议
A.全面建设提升旅游地品牌个性
旅游地和人一样，具有独特的个性，如果没有个性，很难对游客产生相应的吸引力，只有建设出自己独特的文化气息和精神，往往可以吸引到游客的青睐。
B.加强调研，综合游客自我认知一致性建立旅游地品牌个性
在当今市场，拥有众多信息资源往往可以提前探知游客的喜爱和消费动向，在旅游市场调研上，不光要注重表层的目标游客的人口统计特征，同时要挖掘游客的自我概念。
C.结合自我构建，以游客自我认知一致性为导向，建立更为详细的市场细分
旅游地可以试图从游客的自我认知一致性以及自我构建的角度来针对细分后的不同顾客群体，其不同的消费理念以及自我认知一致性与自我构建来提供不同情境的旅游产品，最终达到游客自我认知一致性与旅游地品牌个性相一致，从而引发消费者产生共鸣，达到相应的情感满足和自我认同，最终对旅游地形成相应偏好，增强其游后重游意向和推荐意向。
参考文献
叶燕芳(2012)。旅游旅游目的地品牌特性，游客自我概念与游客再购意愿的关系研究(Doctoral dissertation, 广州: 华南理工大学)。
李薇薇、白凯、张春晖(2014)。国家地质公园品牌个性对游客行为意图的影响——以陕西翠华山国家地质公园为例。人文地理，29(3)， 143-149。
刘力、陈浩、韦瑛(2014)。文化接近性对潜在游客目的地态度和旅游意向的影响研究——基于自我认知一致性理论视角。资源科学， (5)， 1062-1072。
潘莉、吕兴洋、李惠璠(2016)。旅游情境中的形象一致性理论评述。人文地理，31(3)， 9-18。