徐丽璇 陈思婷
泰国博仁大学 泰国 10210
摘要：随着居民消费水平和全球经济一体化的形成，使得各个国家的产品都出能够出现在大家的生活中，品牌来源国也成了一些产品的标志，对消费者的购买行为发生了改变，企业的社会责任也被越来越多的关注起来，企业在兼顾销售的同时为了对社会做贡献，将两者结合形成了善因行销。本文通过调查问卷的形式以及结构方程模式为主要方法，通过引入品牌态度、品牌衣服来检测购买意愿，以及品牌形象的干扰作用的研究。基于研究发现，给与企业营销上如何从产品来源国以及是否实施善因行销来增加消费者购买意愿及对品牌良好的态度。
关键词：品牌来源国；善因行销；品牌依附；品牌态度；购买意愿
1、研究背景
根据文化和旅游部2018年旅游市场基本情况，中国公民出境旅游人数14972万人次，比上年同期增长14.7%。中国出境旅游热进一步升温，稳居世界出境旅游的第一位.。2018年将达1200亿美元的境外消费,人均单次境外旅游消费将达到约800美元。旅游，使得消费者更多的接触到了品牌来源国非中国的产品。以及农夫山泉捐赠1分钱等活动的推动，也是基于善因行销的模式 ，以此为背景为我们研究品牌来源国与善因行销做出铺垫。
2、研究问题
本文的研究问题主要是在品牌态度和购买意愿这两个上，品牌态度的形成或者改变是否会受品牌来源国和善因行销的影响，支付意是否受品牌依附影响等一些方面。本文引入两个与品牌方面有密切关系变量，一个调节变量品牌形象和一个中介变量品牌依附进行完善分析，来看是否对上述构成有所影响和改变，以及有哪方面的影响以及影响的程度
3、文献综述
3.1品牌来源国
张珣等（2012）探究品牌来源国形象中，消费者通过产品消费体验，在利用观察进行学习或者是媒体的宣传，对于摸一个国家的众多属性感知，并逐步形成一种印象。来源国不难理解，从字面上定义就是产品的原产地，也就是产品的生产国和制造国。杨杰、曾学慧和辜应康（2011）在研究中发现，品牌来源国形象在对消费者对品牌的态度上使有积极的影响存在，并且品牌来源国形象可以对品牌态度进有调节的影响。
3.2善因行销
Kim&Johnson（2013）提到从消费者这个角度来看善因营销，认为之所以能有善因行销是因为，消费者在这其中可以得到自我满足、获得自尊和体现一定的价值，认为做的事对自己和社会都有益。纪峰（2015）认为善因行销是一种特定的购买行为，建立在消费者发生特定消费的行为上。在这过程中消费者的购买行为没有发生变化，只是企业进行定向的对消费者消费对象进行指引，企业从而达到销售目的。
3.3品牌态度
Cohen 和 Reed（2006）认为态度是社会心理学家所谓的对人们社会行为的解释。态度是个体对其他事物或者现象支持与否的一种观点。态度不仅可以用语言来表示，而其还可以用行为来表达刘新荣（2010）认为态度是个体在社会环境中进化后天形成的一种持久性内在心理机构。任新亭、沈芳衣（2013）在研究中提出在品牌依恋发展的演变中，分为三个阶段，类似于人们之间的相知、相识、相恋过程。
3.4品牌依附
Heilbrunn（2001）指出,品牌依附还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面,比如关系是否能长时间保持、价值观念的提取、个人身份的表达等。Thomson 和 MacInnis（2008）将品牌依附定义为消费者与品牌之间“一种富有情感的独特的纽带关系”,认为消费者对品牌的依附具有与人际之间的依附关系的相似性
3.5购买意愿
龚兴军、杨琛（2017）在研究中提出价格是交易的基础，消费者对价格的公平性的认知，也是消费者内在心理机制，对消费购买意愿产生影响Han（2006）提出信息的获取和收集有利于消费者形成客观全面的认知和态度。消费者在关于要购买的商品的客观知识上有多少了解，对其购买意愿产生了显著的影响。
3.6品牌形象
杨国荣、倪朝敏（2014）对品牌形象定义为，是消费者因为内心不同的个性特征对品牌的产品以及品牌本身进行表达，这种表达体现消费者对品牌的认知和评价。
互联网的发展也使得消费者的行为有所改变，品牌形象的认知也带来改变，乔均（2016）他对品牌形象从品牌的互联网金融这个角度出发，认为品牌形象不仅仅是对产品的印象，也是对互联网平台的服务感觉和产品的评价，这也是一种消费者和互联网品牌的联系。
3.7研究假设
H1：品牌来源国对品牌态度有正向的影响
H2：品牌来源国对购买意愿有正向的影响
H3：善因行销越多，消费者对其品牌态度越佳
H4：善因行销对消费者购买意愿有增强作用
H5：品牌态度对品牌依附有正向影响
H6：品牌依附对购买意愿有正向的影响
H7：品牌依附对品牌态度与购买意愿有中介作用
H8:品牌形象在品牌来源国对品牌态度的关系中起正向干扰作用
H9：品牌形象在善因行销对品牌态度的关系中起正向干扰作用
4.研究结果
研究结果显示品牌来源国对品牌态度有显著正向的影响，善因行销越多，消费者对品牌态度越佳以及品牌来源国对购买意愿无显著影响，还有善因行销对消费者的购买意愿有增强作用，品牌态度对品牌依附有正向影响，品牌依附对购买意愿有正向的影响，以及品牌形象起到干扰作用
5.研究建议
通过本文的研究结论可以发现，在品牌来源国这一方面，它不能对购买意愿产生一个正向的影响，从这点就可以看出，在当今发展的形势下，虽然全球经济的融合发展和快，但是消费者追求的东西在改变，他们不是意味的最求着非本国的商品，以及在某商品上很具有影响力及地位的产品原产国也不是消费者所最为看重的部分了，不能直接影响到他们对于购买的考量
参考文献
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2.杨杰, 曾学慧, & 辜应康. (2011). 品牌来源国 (地区) 形象与产品属性对品牌态度及购买意愿的影响.?企业经济, (9), 51-53.
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