广播广告经营与管理的实践与思考--中国期刊网

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广播广告经营与管理的实践与思考

发表时间：2020/11/5 来源：《基层建设》2020年第21期作者：李国新

[导读] 摘要：本文基于广播广告经营理念转变、经营模式转换俩个方面,探索广播广告突破常态化管理与经营;探索具备科学性、可行性的发展空间;探索提高生存力,市场竞争力可持续发展的必要条件和途径。

        赤峰广播电视台内蒙古赤峰 024000
        摘要：本文基于广播广告经营理念转变、经营模式转换俩个方面,探索广播广告突破常态化管理与经营;探索具备科学性、可行性的发展空间;探索提高生存力,市场竞争力可持续发展的必要条件和途径。
        关键词：经营模式；节目现状；意见
        一、新时期广告经营模式
        在广播媒体与其它媒体广告日趋激烈的竞争下，广告营销依然是体现媒体实力的主要指标。赤峰广播电视台广播广告的经营也随着时代的发展与时俱进地调整着经营模式，大体上运用了下面几种营销模式：
        （一）集中管理，分散经营。台设立广告经营管理中心，主要负责广告的审查和入库，把好广告入口关。经营由广告公司买断频率广告时间，实行先付费后播出。这种模式经营对于电台来说成本较低，风险较小，但对于代理公司的经营风险增大，对广告客户的选择性较小，广告质量难以保证，从而难以实现优良广告份额的提升，也难以调整出优良的广告结构。这种模式对于地方台来说只能作为过度阶段使用。
        （二）集中管理，频率负责经营。这种模式在我台还是初步尝试阶段，只是在交通广播和农牧民文艺广播两个频率实行了总监负责制。它是将广告交由频率内部的广告公司负责经营，公司对频率总监负责，频率总监对台里负责。营销和频率净化效果初步显现，经济效益和社会效益同步双赢。
        （三）引进广告分行业代理制，但因为地市级广播频率经营规模相对较小，地方经济比较落后，广告体量有限，另因社会代理公司规模实力差，对广播广告经营还只是小学水平，需长时间的渗透磨合。所以广告分行业代理制这种最适合广播的广告经营模式在推行的过程中必须进行适当的改良，以更有助于它的深入及进一步的推行。
        二、赤峰广播电视台广播节目的现状
        要做好广告的创收工作就必须认清：广告与节目这种“毛与猪”的关系，只有猪长的壮，毛才能长的旺。广告创收离开节目创新，就是无水之源、无本之木。
        （一）广播的节目现状
        一是汉语综合广播全天播音19小时45分钟，其中自办节目15小时45分钟。该频率是赤峰市委、市政府宣传党和政府路线、方针、政策的主阵地，是坚持正确舆论导向、反映群众呼声的主渠道。拥有广泛的听众和辽阔的覆盖范围，始终坚持“突出新闻、精办栏目、扩展服务”的原则。节目设置充分考虑到不同地区、不同行业、不同知识和消费层次听众的不同需求。
        二是蒙语综合广播，全天播音18小时35分钟，自办节目14个小时35分钟，是以新闻节目为龙头，以社教节目为两翼的综合性广播。主要新闻节目有《全市新闻》、《协作体新闻》、《国内外要闻》，为广大蒙古族听众提供国内外最新时事，满足他们渴求知晓天下大事的需求和愿望。
        三是交通广播，全天播出19小时，覆盖90多万汽车驾驶员和260万人口。本着“服务交通，关照心灵”的办台宗旨，开办了一系列专业节目，兼顾新闻、信息与服务。交通广播凭借新颖、独特、动听的节目受到听众青睐，提高了知名度，在不断创新中形成了鲜明的特色。
        四是农村牧区广播，全天播音19小时，节目以娱乐互动为特色，融合电话、网络、短信平台等多元互动模式，遵循主题多样化、内容娱乐化、听众多层次的媒体定位策略，提供新闻资讯、生活信息、音乐文学、娱乐互动等丰富多样的节目内容，宽泛的主题、快乐的节奏、雅俗共赏的风格，广受听众欢迎。
        三、对广播广告经营与管理的意见
        现代广告公司的服务功能也由早期的单纯媒介代理，逐步拓展为以行销为目的，包括市场调查，广告策划与创意，广告设计与制作、广告发布与效果监测等一系列活动在内的全面代理，从根本上提升了现代广告为专业代理水平。

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        （一）提高广播广告的质量
        1、不断提高创意水平
        在创意方面，广播广告的整体创意水平相比报纸和电视来说，确实有一定的差距。突出表现在单调乏味、内容空洞、情节虚假、比喻不当、思维不连贯等等方面。这就要求广播广告的创意人员多借鉴其他媒体的经验，并结合自身的媒介特点进行创造性的思考，逐步提高创意水平。劣质和平庸的创意不仅无助于产品和服务，反而会起到负面效应，最起码是导致广告费的浪费。只有客户认识到创意的重要性，一些优秀的大创意才能得以实现。
        2、进一步发挥音响和音乐的作用.
        在目前的广播广告中，音响和音乐还没有得到充分的使用。由于费用不足，广播广告常常没有资金去作曲，随手找来的音乐很难适合特定的广告，在广播广告中使用音响的就更少了，可是音乐和音响正是广播广告的生命力所在。
        3、加强广播广告演员的培养
        目前，在广播广告中，虽然有些广告的创意水平也比较高，可是由于后期制作不精细而功败垂成，其中相当的原因出在配音演员身上。正由于在广播广告中听众看不见演员，只能凭声音去想象其境、其人，对配音的要求才更高。如果演员对于情节把握不到位，就必然导致情节的虚假，苦思冥想的创意可能就因为这“小小的虚假”而付之东流。因此，对于广播广告演员的培养也是势在必行。
        （二）进行科学、准确的收听调查
        美利坚大学的杜利托尔教授说：“一个电台要紧密地和所在的社区联系起来，电台要把自己‘贡献’给社区，报导社区里的老百姓关心的话题，要关心社区老百姓的得失。如果能做到这些，那么听众就会不断，广告也就会不断。”因此电台首先要做的就是进行收听调查。
        过去在电台的自我宣传中，常常以拥有多少听众为诉求点，也就是所谓的收听率有多高，事实上这并不是一个精确的统计。有的是把覆盖面等同于收听面，而没有统计实际开机率到底是多少。至于对每个节目的听众构成，他们的收听习惯、生活方式，更重要的是他们的消费能力更是知之甚少。现在的广告客户要的不仅仅是收听率，他们更关注的是，第一，广而告之了多少人；第二，被广而告之的这些人是不是他想要的人，是不是他的产品目标消费者。在经济社会中，以具有较强消费力人群为目标听众的节目，显然比那些只服务于缺乏消费力人群的节目更有价值。今天我们经营广播抓得更多的是听众的质量而不是听众的数量。
        （三）以市场需求打造专业电台、做精品节目
        有了相对更科学、更准确的收听调查之后，广告部门应和节目部门一起对这个调查结果进行分析，根据本地听众的收听习惯和生活方式，对整套广播节目进行重新定位并有针对性的设立栏目，找出问题点和机会点。这样才能使节目设置更有针对性，带来更多的经济效益。
        未来的听众，不是仅仅就收到几十个台，他们将能够接收上百个频率。广播只有不断的先于其他媒体，开发出新形式和新的特色服务，并把它做精，才能保住自己在媒体中的一席之地。正所谓“人无我有，人有我优，人优我特，人特我绝。”
        （四）发挥广播在媒体组合中的作用
        广播的使用也可以防止通过电视所获得的“认知度”被遗忘的效果。目前，在国外，许多电视广告和广播广告播出一样的版本。这并不是为了节省制作经费而偷工减料，而是有其科学依据的。根据调查发现，广播具有“转送”形象的效果，联想率非常高，电视中的语言如果再在广播中播一遍，就更容易记住；70％的人一听到广告片音乐，就能联想到画面。所以，许多客户把同样的创意，用更便宜的价格在电台上播出，以广播补充电视，唤起对于品牌印象的加深。由电视构造品牌力，广播维持并提供更详细的信息，两者互为补充，缺一不可。
        综上所述，广播的潜力和优势依然存在，只要我们运用更新的经营管理运作理念，去努力挖掘广播自身的特色，发挥广播自身的优势，广播广告仍然是大有可为，从而走出低谷，走向更美好的明天。
        作者简介
        李国新（1970.7）；男；本科；人力资源管理经济师(中级)；赤峰广播电视台广告监管部副主任；单位:赤峰广播电视台。