云南旅游职业学院云南 省昆明市 650304
摘要：在我国经济快速发展、社会不断进步的过程中，信息及信息技术迎来了快速更迭的时代，科技的发展已经使受众沉浸在一个无意识的状态去接收信息，使信息达到更高的传播效率，这样的传播形式被称为“沉浸传播”。新的传播环境，为广告设计带来了怎样的影响？只有了解了这些影响，才能认清广告设计的发展方向，使其适应时代的变迁。本文从新媒体视域下的广告艺术以及沉浸传播对广告设计的重塑两个方面，来探讨新时代广告设计的变化。
关键词：新媒体广告；沉浸传播；广告设计
引言
新媒体时代，网剧、网游、网购等等已成为年轻人主要的生活方式，从而也引发了新的营销方式、传播方式以及与之相适应的审美取向。对于产品来说，如何在浩瀚而多变的互联网世界中吸引潜在客户群，成为了当代产品广告设计的首要目标。鉴于科技发展与审美取向的变化，数字动画已成为广告设计的重要方式，不仅利于产品形象的推广，而且也是刺激消费者购买欲的重要手段。尤其是近年来，数字信息技术将MG（MotionGraphic）动画发展推向一个高潮，为广告创意提供了不同以往的视觉体验，能将创意以更丰富的视觉效果进行更自由的表达,进而被视为视觉传达设计的创新领域。因此，本文就以MG动画广告设计创新运用为研究对象，在论述其优势的基础上，结合案例详细分析其在广告设计中的创新运用。
1新媒体广告设计特点
1.1新媒体广告数字化
传统的媒体例如报纸、杂志只能根据纸质的印刷向受众传播信息，广播依据声音向受众传播讯息，电视运用文字、声音、图像、动画，而新媒体却可以运用到虚拟环境实现多种方式传播信息。新媒体的飞速发展，使人们越来越熟悉使用手机、电脑等电子产品接受讯息，发展至今，新媒体已经将我们层层围绕，我们耳濡目染的都是新媒体数字化所带来的变革。新媒体的出现打破了传统媒体固有的传播模式，突破了常规的单方面传播，并在感官上给受众带来了不一样体验。2.2新媒体广告单向传播到多向互动的转变
传统的报纸、杂志、广播不仅受到时间、地点的影响，还有繁琐复杂的工序，这就使信息不能在第一时间内传播给受众。电视的出现缓解了相对尴尬的局面，受众能在家中通过电视接收到信息。多频道、色彩化、声道技术的出现进一步缓解了单调的传播局面。新媒体时代，人们对于性别、年龄、种族、职业等外在的身份制约是可以忽略不计的，只要在法律允许的范围内便可以在平台上随心所欲的发表自己言论，表达自己的想法。受众能根据自己的意愿选择想要接受的内容，然后与想法一致的人进行交流互动，甚至用自己的想法和观点去影响其他人。
2沉浸传播对广告设计的重塑
2.1沉浸传播
自4G网络普及以来，人们对新媒体的依赖程度越来越高，人们喜欢将自己生活、工作、学习的需求与网络融为一体，在不刻意的情况下就可以接触到自己关注的信息，将虚拟与现实世界无缝连接与自由转换。这促使了大数据、增强现实和虚拟现实技术在传播中的广泛使用。这种传播形式不断更新的繁荣景象，都在示意着沉浸传播时代的到来。所谓沉浸，可以理解为“人们在某种日常活动中全神投入，注意力高度集中，过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸的状态”。美国学者赖安在《作为虚拟现实的叙事》中认为，沉浸状态一般分为空间沉浸、时间沉浸和情绪沉浸3种。空间沉浸又可解释为两种不同的沉浸方式：一种被称为“蛋糕效应”，即“一块蛋糕的气味，引发了人们的回忆”。这种沉浸主要是基于受众的知识及记忆储备，通过与之有联系的桥梁，调动起原有的储备，从而产生共鸣，不由地沉浸其中的一种方式。比如南方黑芝麻糊的电视广告，一句“黑芝麻糊嘞”的吆喝声，以及男孩儿舔碗的动作，能很容易将受众拉回到曾经经历过的场景中，由于充满了回忆，因此在极短的时间内就能使受众不由自主地沉浸其中。另一种空间的沉浸则是利用一个逼真的场景，当受众置身其中时，会产生身临其境的错觉，从而沉浸其中。时间沉浸则强调的是当受众在接收信息时，自主参与到信息的传播设定中，随着时间的推移完成完整信息的接收；并由于过程的节奏紧凑或情节设置，受众达到了一种“忘我”的状态，从而忽略时间的流逝。情感沉浸通常用于感性传播当中，信息中的主导者往往是受众的精神崇拜者；或者信息中所体现的场景、事物、情感经历与受众的经历类似，以至于受众产生了强烈的共鸣，主动将自己深刻的情感投入其中，以达到沉浸状态。
2.2MG动画广告
MG动画的全称是MotionGraphic，这是一种由声音与图形动画相互融合从而形成共同传达的形式的一种动画设计。MG动画现阶段主要应用在网络广告、产品演示等方面，并且MG动画制作快捷，语言生动形象，非常有利于传播的特性，使得MG动画更好地在新媒体传播中得到有效的使用，这也正是新媒体时代中广告内容中最具经典表现形式的一种。在传统媒体时代，电视是那个阶段主要的强势媒介，由于节目内容垄断在各个频道的手中，这也使得观众的选择受到严格的限制。并且传统媒体具有一种权威性，使得观众不得不在过去的节目中接受一轮又一轮广告的轰炸，这样的广告传播形式使得观众产生较为严重的疲劳感，但是也会产生一点传播效果。然而“第五次媒介革命”的展开使得电视不再是强势媒介，电视频道的垄断作用也被先进的互联网逐渐打破。更多的民众选择了互联网平台进行媒体内容的观看，因为互联网内容更加丰富，并且自主性要比电视更强，这也是传统媒介被打败的主要因素之一。
在“第五次媒介革命”中，传统媒介的天然的权威性也被互联网这种新媒体所剥夺。在互联网世界中，时时刻刻都在变化着话题，使得网络文化逐步形成并不断的完善，这也使得传统广告再也无法达到它们在传统媒体时代的高峰，也无法产生有效的广告效果了。MG动画在新媒体时代中融入了网络文化并与网络文化不断契合，形成了新时代的动画广告。这种动画广告在语言上不再体现出权威的说教的形式，而是采用一种更加贴近人们生活的大众化的语言；在内容方面，往往会对复杂的内容进行科学、合理、有效的提炼工作，使得表达方式能够更加简洁、直白、形象。如在《大众甲壳虫汽车》MG动画广告中，就运用了大量的网络流行语与游戏术语。这个动画广告在对甲壳虫汽车进行历史的讲述的过程中调侃了一些历史人物。在对甲壳虫性能进行解说的过程中，又运用了“中路推塔”“外单打野”之类的游戏术语，在动画的表达形式中，汽车不仅仅横冲直撞，还将希特勒撞飞出了画面，动画效果极佳。这个动画广告在整体的广告语言方面十分贴合现代年轻人的生活，在画面处理上进行不断的优化，使得画面的表达形式上极度的形象化，使动画广告更好地吸引了人们的眼球。这个动画广告使得人们对甲壳虫汽车的历史与性能有了充分地了解，并且使得人们能够长时间地记住这个动画，只要提起相关的内容就能够产生出联想，人们对整个动画产生了深刻的印象。新媒体时代下，MG动画，是目前动画广告中最具有代表性的一种广告类型。同样，MG动画广告的语言与应用也是新媒体时代下广告的典范，它更好地为新媒体时代广告的发展提供了有利的条件与参考。
2.3以情节、构思取胜
分镜头设计是数字广告中的一种思维方式，在数字广告的设计过程中，设计者必须擅长使用镜头设计的感性思维，从而调动人们的情绪达到传播有用信息的目的。可口可乐的广告之北极熊篇、拯救SHE以及动贩卖机篇等都发挥了MG动画分镜头设计功能，并以情节、构思取胜的优势。虽然每篇都只有半分钟左右，但以引人入胜的情节烘托出可口可乐的广告，让人印象深刻，此处我们以北极熊篇为例。广告开头并未有直接主题，而出现了两只萌哒哒的正在玩耍的北极熊，小北极熊跳上冰块，顺着洋流飘着，它似乎急着要到某个地方。此处创作者设置悬念，他要去哪、做什么？第二场景，他来到了一群北极熊旁，而这群北极熊守着一堆冰冻可口可乐，但似乎喝不到，而且北极熊们显得异常着急，从而衬托出可口可乐的美味。第三场景，其中一只北极熊想到的办法，他们搭成了天梯，拿着黄黄的月牙儿，用弯弯的月牙儿撬开瓶盖，再把月牙儿挂回天上，一番辛苦过后，迎来了可口可乐的狂欢，最后亮出主题——可口可乐的标识，观看者豁然开朗，加深了对品牌的认识。
2.4重新定义广告设计的形态
在沉浸传播时代，每一个广告都会有无数的化身，比如共享单车、无处不在的二维码、任意一部电影，甚至包括人本身也成为广告的一个化身，人脸识别系统就是一个很好的例子。科技改变生活，每一个会接触到智能设备的受众都会生活在两个世界——一个是现实世界，一个是虚拟世界。在沉浸传播时代到来之前，现实世界与虚拟世界的界限是相对清晰的，受众可以明确地知道自己是在接触媒体，是在接收广告信息。但是沉浸传播时代来临之后，这样的界限变得越来越模糊，由于广告是即时生成的，受众没有足够的时间进行心理准备可能就已经参与并帮助完成一次广告传播。利用新的信息传播技术，不断地弱化现实世界与虚拟世界的界限，将是更好地将沉浸传播理论运用到广告设计当中需要探讨的重要问题。
3新媒体广告设计发展趋势
新媒体广告已经把最初的单向传播变成了多向互动，这是新媒体广告设计的一个飞跃性的突破，广告内容在形式上也多了几分生动和趣味。几年前，新媒体广告在电视连续剧中添加广告，受众观看时趣意正浓，却被插播进来的广告打断，不仅破坏了剧情的连贯性，还引起受众很大的不满。近几年，广告都被植入剧中，在不影响剧情的情况下，大大降低了观众的抵触情绪，还收获了一定的效益。在很多游戏界面中，会看见一些用品牌吉祥物设计的人物，玩家在玩的过程中受到品牌吉祥物潜移默化的影响，对品牌更加关注，这就达到了宣传的目的。新媒体广告发展已经越来越人性化，突破了传统的广告形式的束缚，但是在创意与技术上还需要更加完善。受众能够自主接受新媒体广告，了解广告传达的信息，对广告产生兴趣，也是新媒体广告发展过程中必须要经历的过程。
结语
新媒体的完善不能够代表一个技术革命的结束，而是显示出了技术革命还在不断发展的阶段。作为广告传播者，身处新媒体革命之中，要正确把握住新媒体时代的主要媒介与信息传播的方式，才能够使广告事业更好地发展。只有充分了解了新媒体时代中的有效技术，才能够更好地在新时代中脱颖而出。只有不断地对新技术完善，才能够使广告进行有效的传播。广告在传播的过程中应用动漫设计进行设计，时间已经完全证实了其重要性，因此，新媒体时代下动漫设计在广告策划和推广中的应用是广告制作方面应当充分重视的工作，借此实现广告的发展。
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