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乡村振兴背景下乡村民宿创新发展研究——以淄博博山为例张丽玉

发表时间：2021/7/27 来源：《基层建设》2021年第14期作者：张丽玉

[导读] 乡村旅游是我国旅游消费的重点领域，在乡村振兴中发挥着重要的作用。乡村旅游把非标准化的住宿业引入到乡村，

        山东工商学院 264000
        摘要：乡村旅游是我国旅游消费的重点领域，在乡村振兴中发挥着重要的作用。乡村旅游把非标准化的住宿业引入到乡村，使乡村民宿成为发展乡村旅游的一个重要元素和新热点，通过民宿的发展，可以使农民生活富裕，减少贫富差距。因此，如何在乡村振兴背景下对乡村民宿行业的品牌化、民宿整体的营销度和住宿体验的独特性等方面进行创新发展研究，是业界和学者急需关注的问题。
        关键词：乡村旅游乡村民宿品牌化营销度独特性

        一、国内外乡村民宿研究现状
        由于国内外环境背景与文化的差异化，民宿的定义与发展轨迹也各不相同。但共同之处都是指民宿主人利用自住住宅或闲置住宅，为旅客提供体验当地自然景观、人文特色和生产生活方式的个性化住宿场所。在英国，民宿惯称为B&B，即Bed and Breakfast，是指一般只向客人提供床和早餐的家庭旅馆。在日本，民宿则被称之“Minshuku”，民宿主人在获得经营许可后，利用个人房舍为旅行者提供居住设施。在西班牙，民宿被开发成一个小型家庭农场，游客能体验农庄式田园生活。欧洲乡村民宿起源于20世纪70年代，其在发展过程中不断修订和完善系统化的管理方式，亚洲的乡村民宿发展于20世纪90年代，其中日本及我国台湾发展最早，他们在进一步采取措施与完善管理制度后，已逐渐形成具备当地文化鲜明的住宿风格。
        我国最早开始发展民宿的地区是台湾省。在2001年台湾出台的《民宿管理办法》定义中指出，民宿是利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。国内大陆的乡村民宿起步比国外的相对较晚，但发展迅速。在国家政策支持下，民宿产业遍地开花。在根据中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会发布的《民宿产业发展研究报告》显示，截至2018年，我国民宿客栈达到20万家，同比增长超过300%，民宿总量急剧增加，呈现快速增长趋势。中国旅游局数据中心显示，乡村旅游已成为城乡居民常态化的消费方式。40.13%的受访者表示每月到乡村旅游一次，45.92%的受访者表示每2-3个月到乡村旅游一次。
        国内乡村民宿经常被大多数人认为是早期的“农家乐”。个体经营的局限性逐渐凸显，在“软件”上表现为缺乏本土文化内涵与生活理念，民宿的服务质量参差不齐和从业人员缺乏专业性等方面；在“硬件”方面上则是住宿设施同质化严重、整体营销缺乏创新且经营业态层此较低。因地制宜、因人制宜未达到科学的融合与综合管理持续创新的模式，限制了我国乡村民宿的发展与创新。因此如何对乡村民宿发展进行创新性研究很重要，故本项目从淄博博山区入手，对乡村民宿“品牌化”、整体营销、住宿体验的独特性三个方面展开研究。
        二、研究的主要内容
        通过对现有文献的梳理，可以看出，虽然国内的民宿旅游研究文献数量呈上升趋势，但对乡村民宿创新发展方面的研究文献比较缺乏。本次研究我们以博山区乡村民宿为研究对象，通过对博山区乡村民宿进行SWOT分析提出乡村民宿创新性发展新体系，乡村单体民宿集聚化形成民宿“品牌化”，以整体营销为特点，住宿体验的独特性为框架的产品创新策略。
        此次研究主要包括以下方面：
        1.乡村民宿发展的影响因素分析
        找出制约乡村民宿发展的因素对未来发展民宿至关重要。根据博山区的情况，制约当地民宿发展的主要因素有投入资金有限，营销渠道窄小，从业人员服务意识不强，民宿档次参差不齐等问题。同时还存在产品同质化现象严重，当地民宿未能充分开发出能够深度体验及旅居理念的民宿产品。
        2.博山区民宿发展现状及影响因素分析
        博山区依托于其内部4A级景区得天独厚的自然资源优势和地方文化特色，吸引了大量的游客参观。在旅游消费的升级下，观光型旅游逐渐被体验式旅游取代，但随着景区知名度上升的情况下，住宿服务设施逐渐饱和且离景区也有一定的距离，而在景区周边，分布大量村庄，除少数精品民宿外，其他的住宿设施没有做到真正意义上的民宿。未来博山区可以根据景区周边的村庄，利用闲置房屋来建设民宿，挖掘出民宿的核心，使其特色化，集聚化，淳而不土。这样可以带动乡村旅游的住宿、餐饮、购物，促进乡村旅游及经济发展。
        3.以单体民宿集聚化为特征的乡村民宿“品牌化”产品创新策略
        由于单体民宿有别于传统酒店，其自身的规模就已经成为限制，很难形成有影响力的品牌。随着时代发展，民宿的品牌化、连锁化经营会成为新的发展趋势，越来越多的民宿会选择品牌化经营，或者连锁扩张、集群化发展，比如单体民宿加入大民宿群抱团发展，或者选择加盟，提高自身的知名度，降低运营成本。
        4.分析整体营销和住宿体验的创新对乡村民宿发展新体系的设计
        乡村民宿在规模上虽然比不上酒店，但在某些特定的方面，比如文化、服务方面，住在酒店的客人是无法感受到的。因此如何创新整体营销4Ps体系带来流量，打造差异化内容营销，是当地政府和业界应该关注的问题。根据顾客需求来提供专属他们的个性化服务，凸显出乡村淳朴、美好的特点，让顾客感受到“温度”、“文化”的存在，而不仅是单纯的住宿。这样也便于建立民宿品牌。
        三、项目实施方案
        （一）研究思路与方法
        本课题采用了先理论与后实践的结合。第一步组内参考并整理出国内外乡村民宿发展的相关研究、国内乡村民宿发展的相关理论以及现场调查博山区乡村民宿的发展现状。在国家政策支持的条件下，探讨了影响乡村民宿的发展因素与博山区乡村民宿发展现状后，提出了以单体民宿集聚化为特征的乡村民宿“品牌化”的创新点。梳理出以整体营销为特点，以住宿体验独特性为框架，以民宿“品牌化”落脚点的新产品创新策略体系。
        基本思路如图1所示：

        图1 课题的研究思路
        （二）创新点
        （1）提出顺应“品牌化”发展趋势的新模式
        民宿个人投资者无法完全的顾及到管理、运营和营销等多层面，因此，可以通过民宿群之间的经营者们彼此相互抱团合作共同发展，形成具有影响力的品牌，将分散的单体民宿连线成片发展，打造出民宿集聚区，单体民宿自己本身依然保持自己的特色化，只是通过整体来实现规模效应，强化整体的品牌效应，从而更加吸引游客，增强游客对其的认可度和信赖度，通过品牌建设提高整个博山区乡村民宿的发展。
        （2）打造专属自己的直销渠道，跨界合作实现“民宿+”，拓宽营销渠道
        本次研究提出围绕乡村民宿“品牌化”发展的理念，品牌的形成重在营销，营销与品牌相辅相成。品牌形成于整个营销组合环节，乡村民宿实现品牌化可以建立自己的直销渠道营销格局，而乡村民宿最有效的营销渠道就是通过OTA（Online Travel Agency），单体民宿在客源方面更依赖于OTA，导致单体民宿需要支付较高的通道费用，极大的压缩了利润空间。民宿除打造专属自己的直销渠道外，也可跨界与其他行业合作，互相助力发展，实现双盈利。民宿群的客人可以通过网络或现场预约结合当地民俗工艺开展的课程来体验，实现顾客想体验的慢生活，来赢得顾客的喜爱。
        （3）提出以“民”为本打造独特的住宿体验的新方式
        游客选择民宿不仅仅为了住宿。经营者应注重打造民宿的文化并深入挖掘文化资源，使民宿的背后具备着当地文化的内涵。民宿经营者可以和顾客一起喝茶，闲话家常，分享自己的见闻，还可以给顾客提供出行建议，增强乡村民宿的体验性与互动性。让顾客从传统的景区单一体验到多角度体验，从表面到深入，从低层消费到高层次满足，让游客转变来一次就好到多次故地重游。
        个人简介：张丽玉1998.12女山东省高青县汉本科山东工商学院
        学生山东工商学院研究方向：旅游管理