中国旅游研究院 北京 100005
摘要：文中以北京为考察对象，梳理2007至2010年入境旅游相关政策举措，包括全面挖掘奥运会效应打造北京旅游新形象，以积极友好的市场互动迎接奥运会的到来，推动引进来与走出去转型升级以及统筹市场开发与政策保障等。
关键词：入境旅游；政策；北京奥运会；全球金融危机
一、全面挖掘奥运会效应，打造北京旅游新形象
（一）以积极友好的市场互动迎接奥运会的到来
“走进美国”开展北京奥运会主题推介工作。2007年2月，原国家旅游局在当地组织召开亚特兰大北京奥运旅游推介会，聚集了来自亚特兰大市及佐治亚州的200多名商业和旅游业的代表。2007年9月，分别在奥兰多和加州洛杉矶组织举办专题促销说明会，全美约有1800余名旅游代理商等参加了活动。推介内容覆盖奥运场馆、门票销售、交通设施以及住宿接待和房价等。
组织开展中国式的入境游客“迎进来”活动。2007年元旦，依托首都博物馆新落成的迎宾大厅，为200多位来自不同国家的游客提供欢迎仪式。2007年11月，为当年入境北京的第400万名旅游者，颁发“北京2007年第400万名人境旅游者”纪念证书。
（二）奥运期间着力抓好质量建设和文化交流
对标奥运会标准，推进旅游服务设施、从业者与公共服务补短板。实施旅游环境质量提升专项行动。全市星级饭店和旅游景区按照国家标准和奥运会的要求实施大规模的改造、修整和维护，增加设施设备和服务功能，促进旅游环境质量提升。开展旅游行业人员专项培训。期间，对全市旅游系统20万员工开展了全员培训工作，对全市社会旅馆5000多名经营管理人员进行了培训，对26000多名导游员进行了培训，提升旅游行业从业者素质。旅游公共服务方面，开通12301北京旅游服务电话咨询服务，并实施“平安奥运”专项行动。
实施“文化+奥运”，推动国际游客从奥运观赛向中华文化体验延伸。奥运会和残奥会举办期间，首都博物馆推出《中国记忆一5000年文明瑰宝展》；军事博物馆推出了“孙子兵法展”；故宫博物院推出了“院藏精品书画展”、“院藏精品瓷器展”和“院藏文物精品展”等十大文物展。游览旅游景点、购物以及观看文艺演出成为海外游客观赛之余的重要活动，前门大街、南锣鼓巷胡同、东四六条胡同、什刹海畔的烟袋斜街以及全聚德烤鸭店成为热门游览地，秀水街的周销售额超过亿元，为以往四倍以上。
（三）后奥运时期着力探索奥运遗产活化的可行路径
挖掘奥运遗产作为基础设施的综合效能。一方面，推动奥运遗产向公众开放。2008年底，以奥林匹克公园为代表的奥运遗产正式向公众开放。奥林匹克公园中心区、奥林匹克森林公园南区，还包括国家体育场、国家游泳中心、国家体育馆以及国奥村国际区等均在开放之列。另一方面，拓展奥运遗产服务设施与功能。2009年，重点完善奥林匹克公园、奥运场馆和相关支持设施。推动奥运场馆相继承担起国际、国内文化和演出活动、体育赛事活动的载体功能。引导旅行杜企业、旅游创意机构、国外驻华旅游机构向奥运遗产密集区域聚集。商务、文化、旅游和休闲功能成为奥运遗产价值的新内容。
发挥奥运志愿者公共服务网络的机制保障。2008年，北京地区百万奥运志愿者为十一黄金周提供奥运标准的志愿服务。服务范围覆盖奥林匹克森林公园等6处公众开放的奥运遗产，2000多个社区以及重要交通枢纽、商业网点、旅游景点等周边的500个“蓝立方”服务站点。服务内容包括，奥运遗产地点的参观引导、场馆介绍和秩序维护，社区范围内的治安巡逻、交通秩序维护、区内公园及邮政等重点服务领域提供协助，以及服务站点的信息咨询、语言翻译、应急和特色服务。
持续开发奥运品牌效应。一方面，借助奥运品牌效应以“回眸奥运、品味东城”为主题，整合东城区商务会展、文博修学、文化演出和休闲娱乐等旅游资源，在2008年“十一”黄金周推出“京韵风情之夜”和“多彩金秋东城演出季”，推进东城区层面的后奥运旅游发展。
另一方面，于当年11月赴日本东京、大阪、福冈举办“走进北京•回味奥运”主题旅游促销活动，推出面向日本旅行社来京旅游团客业务的支持和帮助措施。
二、推动“引进来”与“走出去”转型升级
培育国际会展功能，推动“引进来”战略升级。一是举办国际型会展活动。2010年5月，国家旅游局和北京市政府主办第十届世界旅游旅行大会（WTTC大会）。世界旅游旅行大会享有世界旅游“奥林匹克”之称。大会围绕主题“旅游，世界第一大产业，迈向新领域”，就当前国际旅游业界普遍关注的议题展开讨论。参会人员由WTTC会员、相关国家政要、各国知名旅游企业领导、旅游学术界知名人士以及多家世界著名媒体组成。2010年8月，召开CIBTM2010中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会。特邀买家来自美国、欧洲、中东和亚太地区，数量比上届增长30%。二是强化会展专项培训。2010年2月23日，第二届国际会奖SITE中国分会暨国际会奖旅游培训会在北京举办。SITE中国分会会员及来自国家旅游局、中国旅游协会、北京市外办、北京贸促会、中国科协、四星级五星级酒店、国旅总社、中青旅、中旅总社、康辉旅行社、公关公司、专业媒体的有关人员参加了会议。
以融合深化交流，从“走出去”向“走进去”转变。一是深化“文化+旅游”交流，强化以文促旅。2007年3月，原北京市旅游局等组织赴美奥运旅游促销系列活动,于中国元宵节的前一天，在美国加州洛杉矶的莱坞星光大道上举办“元宵社火”主题表演。同年，应邀赴友好城市科隆市开展北京旅游文化节和科隆狂欢节参会活动。2009年的远程主要客源国市场，北京与当地加强合作，借助地方知名文化体育活动推介北京旅游形象。2010年,于德国柏林举办“魅力北京之空中看北京”摄影展,展示了2001年至2009年间空中高清俯拍的北京古代传统建筑和城市新地标。二是开展形式多样的旅游促销活动。2010年5月，北京市旅游局在美国纽约的詹姆斯•比尔德基金会总部举办北京旅游说明会，介绍北京旅游资源、中国美食和文化。詹姆斯•比尔德基金会是美国全国性美食专业组织，其颁奖典礼是美食界的“奥斯卡大奖”。2010年11月，赴英参加伦敦世界旅游交易会，宣传北京丰富的旅游资源和旅游产品。
三、统筹市场开发与政策保障，强化目的地竞争力
持续强化北京旅游品牌建设。一是丰富北京旅游品牌内涵。一方面，培育北京旅游新品牌。2010年推进“北京国民旅游休闲行动计划”，以“都市休闲游”和“乡村生态游”为重点，继续打造“北京请您来过年’、“北京请您来旅游”系列旅游产品品牌。另一方面，以区域合作拓展北京旅游新边界。2010年第三届“9+10”区域旅游合作会议上，北京联合国内13个热点旅游城市共同签署了《世界旅游城市联合会筹备国内旅游城市合作意向书》。二是强化北京旅游品牌的口碑营销。2010年4月，北京获评最受日本游客欢迎的十大中国城市。评选活动由人民网日本株式会社主办，历时两个月收到共计10万余张选票，最终评出得票最高的前10个中国旅游城市及前10个旅游景区。2010年9月，举办“畅游北京玩转北京：老外推荐十大旅游攻略评选活动颁奖会”。
以专项财政补贴冲抵危机效应。国际金融危机与甲型流感疫情叠加效应下，北京市加强对市场主体的奖励措施。2009年，北京旅游主管部门提供1000万元奖励金，奖励相关旅游企业参加海外促销、展览、开发旅游新产品项目、出境申办大型重要国际型会议及邀请海外旅游批发商、媒体团来北京考察等活动。2010年北京市旅游局设立海外市场促销奖励政策。相对于2009年奖励内容，该政策不仅鼓励企业参加海外促销活动，更鼓励企业组织重点群体来京交流。包括企业组织国际青少年到京教育旅行奖励100万元，邀请海外旅游批发商和媒体团来京奖励70万元，参加海外促销和展览奖励80万元；申办大型会议奖励80万元等。除资金奖励外，企业在自主参加国际展览、海外促销及接待客户考察、重要会议时，还可申请北京旅游宣传品。
完善旅游公共服务设施建设。一是实现游客集中地区域的旅游咨询服务设施覆盖。2010年，新建、验收咨询站数量110个,无人值守咨询点562个。二是A级旅游景区的游客无障碍设施、旅游安全设施和旅游标识建设的持续推进。2010年，A级景区全部建设了残疾人坡道，在10多个重点A级景区边缘地带安装安全防护网65处，设立安全提示牌、警戒忠告牌共842块。
参考文献：
[1]中华人民共和国国家旅游局.中国旅游年鉴（2009）[J].北京:中国旅游出版社,2009.
[2]中华人民共和国国家旅游局.中国旅游年鉴（2010）[J].北京:中国旅游出版社,2010.