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摘要：随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及，推动了世界经济一体化的发展，也使其概念深入到各个领域。世界各国之间的经济呈现互补现象，国家之间贸易往来频繁，企业有向无国界化发展的趋势。轨道交通装备的国际营销在“一带一路”的倡议背景下得到发展，与此同时也存在着一定的不利条件，本文就此进行探究，并提出轨道交通装备国际营销的措施
关键词：轨道交通装备；国际营销
1企业国际化营销背景
宏观环境为企业走向世界提供了契机从国内环境来看，无论是“一带一路”“中国制造2025”等国家发展战略，还是国家领导人对轨道交通装备的高层营销，都希望将中国轨道交通装备制造业打造成中国高端制造业的“金名片”，在“走出去”过程中发挥“排头兵”作用。国家对轨道交通装备制造业寄予厚望。从国际环境来看，世界经济增速持续放缓，一些国家为提振经济，更加关注投资拉动效应，轨道交通建设成为政府投资的重点领域，特别是中国高速铁路成功运营的示范效应，推动了很多国家建设轨道交通装备的进程，为中国轨道交通装备制造企业走向世界提供了契机。
2中国轨道交通装备国际营销的不利条件
第一，轨道交通装备的国际标准不同。英国、日本、德国等铁路企业比中国进军国际市场更早，行业内技术标准多数由其主导而成。此外，国际上其他国家的轨道交通装备标准也各不相同，与中国轨道交通装备所采用的标准存在差别。比如轨道制式方面，中国采用1435mm的标准轨距，俄、蒙等国采用1520mm宽轨距，非洲国家多采用1067mm窄轨距。这就为中国轨道交通装备在国际市场上的大范围推广造成了困难。
第二，专业国际营销人才短缺。中国在轨道交通装备的建设之路中积累了独有的运营模式和发展经验，虽然中国轨道交通装备问世许久，但前期多在国内投入建设和运营，轨道交通装备走出国门仅仅几年的时间，缺少对外出口的经验，同时对于海外市场的运营及营销缺少专业人才管理。轨道交通装备的国际营销对人才具有很高的要求，一方面，需要对轨道交通装备相关技术及性能等具备充足的专业知识储备，熟悉国际间合同条款等，另一方面，针对海外市场的商务合作需要具备突出的国际营销能力、优秀的语言交际能力和丰富的商务谈判经验。专业的国际营销人才有助于提升轨道交通装备在海外市场的销售量和影响力，但目前中国在国际化、复合型人才方面的缺口较大。
第三，轨道交通装备技术强国的市场竞争。对于欧美国家及日本等传统的轨道交通装备技术强国来说，中国轨道交通装备飞速发展的态势无疑会成为其今后强劲的竞争对手。比较来看，不论是传统的轨道交通装备技术强国还是新兴起的中国高铁都有其特有优势，比如：日本高铁阻力小，安全性高，投入运营后从未出现过安全事故；德国高铁先进的自动化设计，具有可靠的质量管理体系；法国高铁现世最早，历史悠久值得信赖；中国高铁性价比高，适应力强，兼容性好。以墨西哥高铁项目的招标为例，其招标项目吸引了包括法国、德国、加拿大、日本等国在内的17家铁路企业的密切关注。中国轨道交通装备想要进一步打开国际市场，展现自身鲜明的特色还需克服很多阻力。
3轨道交通装备国际营销策略
3.1不断提升中国轨道交通装备技术
打铁还需本身硬。中国轨道交通装备能否在国际市场上拥有竞争优势，其本质在于，与传统的轨道交通装备巨头相比，中国轨道交通装备产品的质量与技术是否具有更大的竞争优势。一旦发生轨道交通事故，势必会影响中国轨道交通装备在国际上的营销发展，因此，中国要想在世界市场上占据一席之地，必须从提高技术这一本质出发，精益求精，才能最终赢得国际市场的认可。
3.2提高中国标准的国际认可度
谁掌握了技术，谁拥有了标准，谁就能在国际市场竞争中赢得订单。目前国际轨道交通装备标准多被日、法、德三大高铁巨头垄断。
针对中国高铁标准的国际认可度较低这一现状，中国应该积极完善其高铁标准并积极申请国际高铁技术专利，跟踪国际铁路标准发展动态，积极参与ISO/TC269、IEC/TC9、UIC等国际标准化组织战略、标准以及规范的制定和修改，开展中外轨道交通装备标准研究对比分析，提高中国轨道交通装备标准的国际认可度。
3.3轨道交通装备国际营销人才
中国轨道交通装备“走出去”的路是否顺利，本质在与人才。轨道交通装备是高科技产品，轨道交通装备的出口往往都是国际大项目，没有高素质、复合型的人才，就无法保证轨道交通装备项目的顺利进行。因此，中国应该着力培养一批为“一带一路”服务的轨道交通装备国际营销人才。可以通过海外留学计划、大学生交换计划、科技合作计划、校企合作共同培养等方式，推进“一带一路”轨道交通装备国际营销人才的培养。一方面可以消除中外文化差异造成的高成本、低效率，另一方面，大大提高了中国轨道交通装备“走出去”的营销实力，最大限度地减小中国轨道交通装备在出口中遇到的非技术阻力。
3.4提升中国轨道交通装备的国际品牌认可度
不可否认，目前中国轨道交通装备的国际品牌认可度还相对比较低，尤其是在一些发达国家，中国轨道交通装备的市场占有率非常低。要想提高这些发达国家对中国轨道交通装备的品牌认可度是一件费时费力的事情，但打开发展中国家的市场却相对要容易很多。发展中国家市场可以作为中国轨道交通装备打开国际市场、提高品牌认可度的突破口，着力打造一批鼓舞人心的、高质量的标志性轨道交通装备项目，首先得到发展中国家的认可，然后在自身不断壮大的过程中提高其在发达国家的品牌认可度，最终提高其在发达国家市场的占有率。
3.5多渠道支援“一带一路”东道国引进中国轨道交通装备
众所周知，很多“一带一路”沿线国家的经济发展水平较低，其政府财政无力支持轨道交通装备这样“奢侈级”的基础设施。然而，在“一带一路”建设的大背景下，这些国家又是潜力巨大的轨道交通装备市场，因此，中国轨道交通装备应该在这些市场抢占先机，获得先动优势。具体来说，中国可以通过金融贷款支持、技术培训支持、其他经济领域支援、教育互通等方式支援“一带一路”东道国，帮助他们完善基础设施建设，援助他们投资建设轨道交通装备，消除他们的后顾之忧。
3.6加强高层外交和政府宣传
中国轨道交通装备在“一带一路”沿线国家的崛起，带来的不仅仅是经济利益，同时还有很重要的政治和外交意义。通过在“一带一路”沿线国家修筑轨道交通装备，中国可以迅速并且长期稳定地与沿线国家展开各个经济领域的贸易，展开高层对话，在国际社会争取更大的话语权，从而不断提高其在国际社会的影响力。因此，中国政府应该更加重视“轨道交通装备外交”的重要作用，有计划、有组织地积极开展“轨道交通装备外交”，在国际场合尽可能积极地去宣传中国轨道交通装备。同时，政府应出面组织国际轨道交通装备高峰论坛、轨道交通装备展会、轨道交通装备文化展等，通过各种途径将中国轨道交通装备传播到世界各地。
结束语
中国轨道交通装备“走出去”倡议是国家的宏伟战略，也是实现“中国梦”的重要途径，更是造福“一带一路”沿线各国人民的千秋大计。轨道交通装备“走出去”倡议的顺利实施需不断地分析市场、分析自身和调整策略。需由政府机构、行业牵头单位和各参与企业群策群力，不断提高自身能力才能确保既圆满完成“一带一路”倡议任务，又实现企业自身经营发展。
参考文献
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