北海市烟草专卖局
摘要：在中国控烟形势严峻、烟草提税顺价和经济“新常态”的大背景下，全国烟草行业步入聚焦细分市场、挖掘销量潜力的紧迫局面，文章以广西北海市渔业卷烟市场为研究对象，通过资料收集、数据分析和走访调研，探索渔民卷烟消费潜力并提出针对性的营销策略，以期打造北海卷烟市场新的“海上经济”增长点。
关键词：渔民经济 消费潜力 卷烟销量 营销策略
广西北海作为中国首批沿海开放城市，濒临四大渔场之一的北部湾海域，以其独特的自然与区域优势，近年来，卷烟市场保持快速发展、平稳增长的良好势头，卷烟结构与单箱消费额不断攀升，在全区名列前位。随着2016年市场环境的深刻变化与经济形势的回落，辖区卷烟消费发展受阻，渔业作为北海的传统优势和支柱性产业，具有从业人员数量庞大且消费习惯趋同的特点，进而思考如何细分渔业卷烟市场，挖掘渔民卷烟消费潜力。
一、北海市渔业产业经济及卷烟市场发展概况
2018年，北海市渔业总产值148.2亿元，占全市农林牧渔业总产值62.3%，占全区全渔业总产值34.6%，居广西首位。全市大小渔船共有8700余艘，占全区渔船总数的73%，其中机动渔船5525艘，总吨位32.3万吨，总功率53.5万千瓦，分别占全区的55%、80%和77%，是广西渔业产业龙头，亦是中国重要的海洋和渔业大市。“十三五”规划中，我市将加快发展壮大临港产业，完善港口集疏运体系，加强电子口岸建设，积极打造铁山港雷田和石头埠修船基地，加快推进广西南洋修造船、北部湾海洋重工等项目，改造提升海洋渔业，壮大远洋渔业船队。
未来的北海，将拥有更多新型渔业产业资源和高素质渔业从业人口，这都为北海辖区卷烟销售、消费提供了广阔的发展空间，市场潜力巨大。
（一）北海市主要沿海乡镇、渔业港区与捕捞作业靠岸港口
北海市的海岸线总长500.13公里，占广西海岸线总长度的31.36%，东起山口镇的英罗港口，经沙田、白沙、公馆、闸口、南康、兴港、营盘、福成、西塘、高德、靖海、廉州、党江、沙岗至西北的西场等16个镇。辖区渔业港口划分为铁山港区、石步岭港区、涠洲港区、大风江港区、地角港区、侨港港区、榄根港区、沙田港区等8个港区以及数个大小渔港。截至2018年，全市正常营运的生产性码头泊位55个，渔业经济辐射范围，码头附近的渔船零件、渔具产品为主的传统零售业发达。辖区渔民海洋捕捞的主要作业区域有北部湾北部海区、北部湾中南部至湾口海区、海南东部近海和粤西近海海区、南海北部大陆架边缘海区及南沙海区，途径主要港口如下图：
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由于渔民外出捕捞作业周期较长，生活补给和货物装卸集中于海南东西部和广东西部沿海港口，而外省港口区域人流量大、渔业及海上货物交易频繁，当渔民购烟需求在本地未能满足时，往往选择在外省港口登陆时购买向当地零售店购买，双喜、红河、椰树、红梅等品牌四五类卷烟较受渔民欢迎，88%的受调查渔民有外省港口购烟经历，造成一定的北海卷烟需求外流现象。
（二）北海市渔民收入状况与卷烟需求特征
1.渔民人口、收入及从业状况。2018年，北海市全年销售卷烟66816箱，单箱额28434元，人均消费卷烟10.8条，单条值113.7元。截止2016年上半年，全市卷烟零售户7628户。全市常住人口160.2万人，年内实现城镇居民人均可支配收入27729元，农村居民人均纯收入9923元，渔业劳动力人口约30万人，占总人口数18.7%，长期海上作业渔民约4.5万人。2018年，实现渔民人均纯收入2.02万元，约为农民人均纯收入2倍，高于全国渔民平均人均纯收入。每艘渔船平均需要7-10名工作人员，固定员工平均月薪6500元，临时员工平均日薪400元，男性从业人员占99.5%，从事海上捕捞的外来务工人员80%来自钦州、防城港等地，出海捕捞作业周期约为15至30天不等。根据农业部关于休渔期实施方案相关规定，每年5月16日起至8月1日止，2016年北海辖区休渔期停止出海工作渔船约为2500艘，占总船只数量29%。
2.渔民卷烟消费特征。渔民常年海上捕捞作业，生活条件艰苦，导致渔民对卷烟的心理依赖性较强，经调查统计，辖区渔民吸烟率75.2%，烟龄大于5年占78%，出海作业期间，日均吸食量为2.2盒，偏好口味浓郁、焦油量高的卷烟规格，消费价位8元以下为主，品牌可替代性强，购买渠道92%集中于乡镇渔港周边食杂店和小卖部，低档烟每次购买量10条以上为主，影响购买主要因素为价格。回港登陆后，日常卷烟消费价位以10至20元为主，日均吸食量为1.3盒，有稳定消费品牌，卷烟可替代性低。
（三）沿海乡镇卷烟消费结构特点与渔民卷烟品牌偏好
笔者选取辖区以渔业产业为主的地角港区为考察点，调取渔民生活区及出海码头附近90户零售店为调研对象，以点窥面，分析沿海乡镇卷烟消费特点及渔民卷烟品牌偏好。
1.各价类卷烟占比及单规格销量排名。2018年地角港区调研客户全年销售卷烟1145.6箱，单箱销售额27245.4元。其中一二类卷烟353.8箱，占总量30.9%；三类卷烟504箱，占总量44%，四类卷烟248.6箱，占总量21.7%，五类卷烟39.2箱，占总量3.4%。
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调研客户卷烟结构合理，单箱额较高，销量前十名卷烟规格集中于三类、四类卷烟，总和占比61.8%，集中度高，与全市销量前十名总和占比59.6%相比，强势规格市场占有率比更高，市场竞争力更强，竞品规格提升空间大。
2.各价类卷烟销量月度走势对比
地角港区调研客户各价类卷烟销量月度走势与全市情况大致趋同，除常规订货高峰期的1月、6月和12月之外，地角港区总体销量3月份飙升幅度较大，其中一二类烟在全市环比跌落的情况下逆势上涨7.8%；三类烟环比增长36.4%，是全市增幅36倍；四类烟环比增长50%，是全市增幅49倍；8月份，五类烟销量环比增长78.6%，高出全市增幅11.8%；9至12月份，地角港区四类烟增长出现大幅度攀升，与全市逐渐回落的趋势相反，9月份，地角港区四类烟销量达到全年高峰，环比增幅89.2%，高出全市增幅65.5%。 可见，春节节后3月渔民外出捕捞与休渔期前后5月、8月渔船大量出海，渔民卷烟的消费特征明显，渔业卷烟市场潜力巨大。加之9月后进入渔业资源丰沛的秋季，引来出海作业旺季，渔民对中低档卷烟需求增大，是辖区扩容增量的黄金期所在。
3.渔民卷烟消费品牌偏好
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2018年地角港区销量排名前五的卷烟品牌为：真龙、红塔山、双喜、玉溪和黄金叶。与全市销量排名前五及占比真龙32%、红塔山10%、玉溪9%、双喜8%、红河6%相比，真龙品牌市场占有率更高，外省产烟中云南中烟红塔山、玉溪、红河品牌市场竞争力稍弱，广东中烟的双喜品牌对渔民影响力较大，总体来看，渔民品牌偏好以地产卷烟和滇产卷烟品牌为主，但对双喜品牌喜好度高于北海全市平均水平，海上作业停靠外省港口补给生活用品时，购买广东产烟的双喜品牌几率较高。
二、北海渔业卷烟市场潜力PEST分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（politics），E是经济（economy），S是社会（society），T是技术（technology）。现将北海渔业产业相关数据资料基于PEST分析法，对特色卷烟市场进行细分研究，验证其市场消费潜力。
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通过PEST分析法，可以清晰看到北海市渔业卷烟消费市场面临的机遇与挑战，在政治环境不利和宏观经济形势下行的大背景下，渔业依然是辖区GDP主要贡献产业，渔民人口的数量庞大，是北海卷烟消费者重要的组成部分，随着互联网发展、电子通信与大众媒体时代的推动，挖掘新常态下渔民卷烟消费潜力，提高渔民卷烟消费结构依然具有广阔的空间。
三、细分辖区渔民卷烟消费市场的营销策略
（一）货源供应保障方面
1.提升黄金时段部分卷烟需求满足率。一是加大沿海港区零售户春节节后、休渔期前后及秋季海上捕捞作业旺季的四五类卷烟投放比例，适量提高双喜品牌货源满足率，限量定点投放椰树（软）货源，把渔民卷烟消费需求留在本地。二是针对渔民收入较高、消费理念传统的特点，抓住突出当地传统节日与渔民祭海祈福等特殊习俗，提高双喜、真龙（鸿韵）、真龙（珍品）和真龙（软娇子）等喜庆用烟货源满足率，及时启动应急补货机制。
2.重点品牌上柜上量工作。协同工业，提供活动物料及宣传材料，拓宽真龙、双喜、红塔山、玉溪等重点品牌的宽度，提升上柜率，带动卷烟销量。同时结合渔业消费旺季，开展消费者购进有奖、集烟盒送礼、微信营销活动，促进渔民单次购烟条数，鼓励团购消费群体。
3.推广贷记卡使用保障资金到位。通过新卡办卡优惠、银行积分送礼、赠送POS机等方式，推进港口和渔业区域零售客户的网订贷记卡使用率，把不会使用新卡业务的客户细化分类，通过进一步加强银企合作，增加贷记卡额度、延长免息期，进一步提升服务措施，确保订单扣款成功率。
（二）客户服务指导方面
1.精准制定渔民宣传方案。选定有真实渔民需求的客户定期开展宣传促销造势活动，通过营销部统一编辑购烟活动和货源信息由“客户经理-零售客户-目标消费群体”的方式进行宣传，提高活动信息传播效率和消费者知晓度。同时以消费拉动和退货制度等服务为保障，引导零售客户在渔业旺季前增加6元至15元价位卷烟备货。
2.着力渔民卷烟消费结构提升。结合春节、中秋等卷烟消费高峰时期，利用渔民人均纯收入较高且注重节礼往来的经济优势，通过店内重点规格推荐、新品试烟等，积极引导其常销规格由四五类烟向二三类烟提升，实现结构上档。
3.完善消费者大数据网络。利用现代卷烟零售终端平台的消费者信息收集系统，指导客户记录、掌握渔民购烟频率、消费价位、平均条数、品牌偏好、价格评价等真实信息，帮助客户建立消费者微信交流群，拉近客我距离，及时获知卷烟需求。客户经理定期反馈数据至营销中心，为下一步制定营销策略提供参考。
（三）市场监管方面
1.稳定卷烟市场价格。通过烟草专卖法律法规宣讲和自律小组的相互监督机制，提高客户规范经营意识，自觉维护卷烟价格规范，自觉抵制渔业从业人员捎带、转销的非法渠道卷烟，督促零售户做好明码实价、统一卷烟售价、推进终端扫码销售。
2.严厉打击卷烟走私。北海辖区海岸线长，码头数量总多，毗邻越南、广东等地，便利的地理区位与水路交通给了卷烟违法分子犯罪可乘之机，要争取海关、公安、工商等部门的有力支持，对重点海港及沿海乡镇实行监控布网，通力协作营造市场监管和打假打私高压态势，净化辖区卷烟市场。
3.专销结合联席制度。建立专销结合联席会议制度，实行周例会原则，各县局（营销部）、专卖、营销及内管部门相关领导定期召开专题会议，总结上周专卖和营销工作进程及发现问题，及时互通市场信息，增进专销工作人员市场敏锐度，提高工作应对性。
参考文献：
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[2]2016年北海市人民政府工作报告.北海市人民政府网.2016.1-2
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