徐满进
中国人民大学商学院 100872
摘要：在全媒体环境下，银行保险机构声誉风险管理难度、复杂性、不确定性以及负面冲击都在逐渐增大，但从实际管理来看，银行保险机构声誉风险管理仍将声誉事件发生及应对作为管理重点，而对引发声誉风险的原因及源头视而不见，存在管理错觉。本文认为声誉风险管理应强化事前管理，将事前防范作为管理重点，从源头上进行声誉风险化解，提前把危机消弭于无形，大大降低舆情危机爆发的概率。
关键词：银行保险机构、声誉风险管理、声誉风险防范
引言
随着网络科技的迅速发展,企业面临的网络舆情环境已发生了根本性的变化。舆情危机的发生更具突发性、偶然性和爆炸性，对企业造成的影响更为深远，甚至致命。声誉是金融机构的生命线，在此背景下，银行保险机构一旦发生舆情危机，其负面声誉损失更易在短时间内迅速放大，甚至可能引发群体挤兑及流动性危机。近年来，银行保险机构发生的声誉事件屡见不鲜，声誉风险管理已成为一个新的课题。本文结合当前银行保险机构管理实践对声誉风险管理实务进行探析。
一、银行保险机构声誉风险管理现状及管理错觉
目前，政府监管单位及银行保险机构对声誉风险管理意识、管理动作都有所加强，大部分机构都将声誉风险管理纳入了管理体系，并配置品牌公关人员。2021年2月18日，银保监会印发《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》，明确了银行保险机构声誉风险管理及监督机制等重要内容。该规定有助于提高银行保险机构的声誉风险管理水平，指导行业有效防范化解声誉风险，维护金融稳定。
从管理实践来看，大部分银行保险机构对声誉风险仍未形成足够的重视，甚至有些机构不知道应该如何管理声誉风险，声誉风险管理仍停留机制建设及在声誉事件发生后的应对及舆论公关上。银行保险机构声誉风险管理存在明显管理错觉，将声誉事件发生及应对作为管理重点，而对引发声誉风险的原因及源头视而不见，待到矛盾升级舆论发酵才重视，然而为时已晚，公司在公众心中的负面印象已形成，声誉损失已经造成，声誉风险管理没有发挥防患于未然的作用。
例如，2021年2月24日，中国人寿嫩江支公司前员工张某实名举报领导孙某存在虚列费用、窃取客户资料、增员造假套钱等违规违法行为，将中国人寿推入舆论漩涡。当天下午，中国人寿漳州分公司前员工吴女士再爆料称，自己因未配合部门经理制造虚假保费，被无故强制解约，引发网友质疑与不满。截至3月1日，#中国人寿造假#的相关话题阅读量累计上亿次，举报视频点赞超过200万，各大媒体争相报道，随着事件发酵，又有多家机构被举报。由于影响太大，银保监会及时出手惩治。该事件对中国人寿及整个行业的声誉都造成明显负面影响。
回顾该事件，实际上已历时2年多，举报人在2018年12月29日先向黑河公司经理反映了问题情况，但并没有得到重视，后向其他部门举报，均未得到重视，举报人甚至被公司2次起诉其侵犯名誉权；2020年6月，举报人开始在微博上持续发布举报文章、视频，最终在2021年引爆舆情。从上述举报事件来看，事件发酵了2年，保险公司原本有足够的时间和机会对问题冲突进行妥善解决，特别是投诉人开始在网上进行举报时，保险公司就应该警觉，应进行声誉风险评估，主动化解风险，与举报人沟通安抚，避免矛盾升级，而不是心存侥幸心理、一味的漠视问题。
从近年银行保险机构声誉事件的发生路径来，声誉事件发生都是机构内部潜在问题被忽视后不断发酵和升级，最终演变为危机事件；其根本原因是机构对问题的认识不到位，对潜在风险的不敏感不重视，风险防范意识不足，防范措施不到位。
二、建议加强事前管理，从源头上进行声誉风险防控
重大危机就是平时在企业利益相关者口碑中的“零存整取”，最终形成公众对企业长期的负面评价。笔者认为，好的声誉风险管理时能够预防和提前把危机消弭于无形，大大降低舆情危机爆发的概率。
那么什么是好的声誉风险管理呢？好的声誉风险管理应在全流程管理的基础上进行动作前置，进行事前管理，将事前声誉风险防范作为管理重点，从源头上提高公司全员的风险敏感度及防范意识、防范能力，及时识别、评估、化解各类可能引发声誉风险的潜在问题矛头。如何有效落实声誉风险事前管理，以下从四个方面进行探讨：
（一）建立声誉风险识别排查机制
银行保险机构声誉风险具有复杂性、多样性的特点，引发声誉风险的因素众多，内部管理、销售推广、客户服务、投诉纠纷、理赔、人员管理、产品设计、资金运用、信息披露等，加上机构管理条线长、跨部门管理难度大等原因，声誉风险潜在风险点具有量大、分散、多元、隐蔽的特点。因此，要有效进行声誉风险事前管理，应建立声誉风险识别排查常态化机制。
一是对于外部舆情，建立舆情监测机制，通过舆情监测系统及人工搜索，对全网进行实时舆情监测，对监测到公司不利报道及时上报预警，以便于公司管理层及时掌握和有效决策处置；对于监测到客户、员工及利益相关者在各类网络平台上的投诉，应对投诉反映的问题进行溯源，及时联动相关涉事部门进行问题核实、要求妥善解决问题，及时沟通，解决投诉人的诉求，避免矛盾升级，将潜在声誉风险化于无形。
二是对于公司内部潜在声誉风险点，由声誉风险管理职能部门将各类易引发声誉风险的因素汇总为潜在风险因素表，定期组织银行保险总分机构及各单位按照风险因素表进行风险自查、识别、上报，对识别出的潜在声誉风险事项或风险隐患，由声誉风险管理职能部门牵头涉事部门对问题事项进行逐一评估，评估引发声誉风险的可能性、影响程度、可能引发负面舆情的情境等，根据评估结果，联动相关部门制定相应的措施，真正做到早识别、早报告、早处置，有效防范和化解相关风险。
（二）大力培育声誉风险管理文化
银行保险机构应每年开展面向公司全员的声誉风险教育，提升全体干部及员工的声誉风险防范意识。通过丰富多样的形式，分别对管理干部、员工及一线人员进行声誉风险宣导，将声誉风险纳入公司文化中，如树立公司声誉风险人人有责的风险理念，公司每位员工都是声誉风险管理的主体，都负有维护公司良好声誉的责任。通过培养风险文化可促使公司全体员工在日常经营管理中充分考虑声誉风险，从源头上减少风险苗头的发生。
银行保险机构应建立并倡导科学合理的声誉风险防范常识，如应规范开展业务，严守合规底线；面对客户、员工、合作伙伴及利益相关者的诉求，合理之外还应合情理，应有温度有情义，避免激化情绪和矛盾，避免与大众道德、社会正义相违背；面对突发事件及时上报，由公司职能部门统一处置，听从公司统一安排，不擅自行动，不传播不评论未经公司官方证实的信息等。
（三）严格管控信息发布出口
在全媒体时代，人人都是发声筒，各类信息依托网络渠道快速传播，迅速爆发。因企业信息外泄、员工爆料、发言不当、违规宣传等引发声誉危机的案例比比皆是。因此，银行保险机构应对公司信息发布出口进行规范和管控，如对公司各单位及员工的发文发言进行合规管理，对发布内容及稿件建立审核机制，员工公开发言、评论或接受媒体采访的均应经公司审批并做好相应的预案。同时，建立员工自媒体管理机制定期自查，未经公司许可不得发布传播非公司授权发布内容。通过严控公司内部信息发布出口，杜绝相关风险苗头，筑牢声誉风险管理的篱笆。
（四）建立跨部门协调机制及考核追责
声誉风险属于次生风险，声誉风险的源头往往与各部门经营管理、业务操作相关，但现实情况是业务部门管业务，风险部门管风险，部门间有效联动进行风险防范的难度较大。因此，银行保险机构应建立起跨部门的协调机制，各部门均设置对接人员，确保各部门条线有效配合；同时将总分机构各单位的风险自查、评估、防范效果与声誉风险引发情况相结合，纳入绩效考核及责任追究范围，对于未按要求进行风险排查，风险排查识别不到位，风险上报不及时、违规发布信息、处置不当引发声誉风险的部门和责任人应进行考核通报，情况严重的应进行责任追究。通过考核评价及责任追究，将责任落实到各部门及个人，确保声誉风险事前管理措施在各部门得到有效执行。
结语
综上，银行保险机构声誉风险管理应重视事前管理，全员树立声誉风险防范意识，从源头上减少声誉风险发生的概率；通过风险识别评估，及早将相关问题矛盾化解，避免进一步发酵为声誉危机；通过严控信息发布出口，对发文发言进行合规管理，减少声誉风险发生的隐患；通过建立跨部门协调机制及考核追责，确保各项防范措施得到有效执行。