普凯茜
（西南大学经济管理学院 重庆 400715）
摘要：随着现代社会经济的发展，企业之间的竞争也越来越激烈，不管在什么行业，想要保持企业长久不衰和持续经营，就要把提高核心竞争力摆在第一位，通过价值链进行价值创造，提升企业核心竞争力，在市场上才能具有竞争优势。本案列实践报告就以光线传媒企业为例，分析其核心竞争力、价值链以及如何进行价值创造，并探讨其价值创造形成的竞争优势是否可持续发展，为其他企业提供借鉴，具有深远的意义。
关键词：核心竞争力；价值链；价值创造；可持续发展
一、案例基本情况简介
光线传媒，中国最大的民营传媒娱乐集团，其在文娱行业的地位不容小觑，光线传媒自成立来到现在，已经取得过许多大大小小的成就，然而，取得这些成就的过程却也并不是顺风顺水的。2006年，光线传媒进军电影行业，且电影业务创造的利润首次超越节目制作和广告，将公司带入新的发展天地。但很快，光线传媒便陷入了瓶颈，电视台对传媒企业的压制，市场不景气，节目制作企业成长速度变慢，大批企业亏损倒闭，只有不到两成公司盈利，新节目开发速度减慢，节目质量下降，资金和人员都面临挑战。在面对行业不景气的情况下，光线传媒决定转型，不仅仅做报道娱乐界的传媒事业，还要深度参与到娱乐产业，形成产业矩阵。他们利用自己的优势，从电影产业入手，建立一条像电视节目联供网一样的渠道，把整个产业价值链穿起来，实施整合营销的战略，进一步拓展价值链布局，以内容创意为核心，制作、发行、营销、渠道等各环节相互支撑，资源共享，形成了一个利益循环体。光线传媒的成功在于它剖析自身价值创造体系的同时，也对行业进行了分析，从价值链的价值创造体系进行分析，找出自己的核心竞争力，实施整合营销战略，最后实现了名与利的双收。
二、案例问题界定
（一）什么是核心竞争力？怎样确定企业的核心竞争力（核心竞争力的特征）？
（二）光线传媒的核心竞争力是什么？核心竞争力与价值链之间的关系？
（三）光线传媒是如何进行价值创造的？在价值创造过程中遇到了什么困难？
（四）光线传媒价值创造形成的竞争优势是否可持续？
三、案例问题分析
（一）什么是核心竞争力？怎样确定企业的核心竞争力（核心竞争力的特征）？
核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。其特征主要有三点，首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便；其次，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献；最后，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。
（二）光线传媒的核心竞争力是什么？核心竞争力与价值链之间的关系？
光线传媒的核心竞争力是整合营销。
价值链概念如下：
价值链的概念是由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985 年提出的，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动（或叫支持性活动）两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。
这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。
由上一问可知，光线传媒的核心竞争力是整合营销。企业的核心竞争力是通过企业的价值链活动表现出来的，光线传媒的核心竞争力整合营销是光线传媒价值链的一个重要环节，通过价值链进行价值创造，提升核心竞争力，使光线传媒在激烈的竞争市场中形成自己的竞争优势。
（三）光线传媒是如何进行价值创造的？在价值创造过程中遇到了什么困难？
光线传媒价值创造过程如下：
通过多年来制作电视节目积累的经验，实现电视节目工业化生产（规模生产），降低了制作成本，实现了资源共享（自己的娱乐节目可以帮自己的电影进行宣传），学习美国电视节目辛迪加模式建立了自产自销系统，建立了以地面频道为核心的节目联供网，并在此基础上形成制作、发行、广告三位一体化，进行订单式生产运作，而非项目化运作，用自己拥有的明星资源、媒体资源、客户资源整合在一起，成立自己的专业化分工团队，根据客户需求分工协作，打通光线传媒的制作环节，通过娱乐工厂提供电视节目和盛典活动、电影电视剧等内容,以自身拥有的良好的媒体平台进行推广和宣传,再通过整合营销部门的一系列包装和整合营销手段,进行产品的推广，从而实现新的增值。
光线传媒在价值创造过程中遇到的困难主要有：
光线传媒骨子里是一家传媒公司，在影视制作方面有先天不足的硬伤；政策对于民营传媒企业的压制；电视台的不平等待遇；受广电总局出台相关 规定影响，光线三大品牌节目相继更名，公司的品牌受到一定影响；北京电视台的打压；与南京、现等地的电视台，教育台成立合资公司的道路被主管部门堵死；电视节目市场不景气，新节目开发速度减慢，节目质量下降，资金和人员都面临极大的挑战；电影制作项目连续性不强，当当依靠电影制作走不长远等。
（四）光线传媒价值创造形成的竞争优势是否可持续？
光线传媒多年积累的娱乐、媒体、客户资源和品牌声誉具有较好的不可替代性,但是这种发展模式别的企业也可以通过不断积累和发展获得,只是时间问题罢了,这样一来，如果有潜力又有实力的企业也发展这种模式，那么将成为光线传媒强有力的竞争对手，这种竞争优势也就受到了威胁。同时,《泰囧》为光线传媒带来的名利双收局面只是暂时的，在长期的竞争市场下，以后会有千千万万部“泰囧”出现在市场中，若一直搭乘“电影”的顺风车，后期将会出现因为对单部电影过度依赖而带来的高财务风险。所以如果不及时找到新的竞争力或创造新的条件,其竞争优势将难以持续。
三、案例建议方案
（一）面对政策劣势、行业不景气等瓶颈，在原有业务的基础上添加新业务或进行转型。
光线传媒在面对政策对于民营传媒企业的压制、电视台的不平等待遇、电视节目市场不景气等情况下，可以考虑添加新业务或进行转型，实现多元化业务发展。可以在原有制作电视节目的基础上，利用自己的资源和技术开发电影、纪录片等产业模块，这两个模块的市场相对于电视节目的市场来说政策管制没有那么严格，且市场可开发性较大。转向性质相近的行业，入手快，且免去了前期学习、设备等成本，且光线传媒拥有自己的客户资源和宣传平台，用自己现有的资源平台为新业务模块进行宣传，不仅能使新业务模块得到很好的宣传，同时也使光线传媒的品牌给大众留下深刻印象。
（二）不断进行价值创造，找到新的竞争力，保持竞争优势可持续发展。
短期内形成的竞争优势带来的只是短期内的利润，若想实现竞争优势的可持续发展，则必须跳出舒适圈，创造新的竞争力。光线传媒要跳出电影的小圈子，开启新的征途，进一步扩张企业的价值链，尝试涉足游戏、动画、体育行业，收购、并购有潜力的企业或寻找合作伙伴，实现业务合并，开展多元化战略，不断进行价值创造，进行创新，找到新的竞争优势。但在并购企业或寻找合作伙伴的同时也要注意对方是否追求高品质，若是抵不住市场的诱惑，只追求利益的企业，其发展是不会长远的。
四、结语
基于价值链的价值创造,就是通过对企业内外部价值环节进行整合,通过对价值链节点企业核心能力和相互关系的整合重组,集中优势资源,使它们的交易产生协同效应,最大程度地实现整体效应最大化的价值。企业在不断优化价值链,巩固核心能力,提开自身在价值链联盟中地位的进程中,最终获得可持续的竞争优势。
参考文献：
[1]刘成. 基于价值链的文化创意企业核心竞争力研究[D].河北工程大学,2016.
[2]普拉哈拉德.公司的核心竞争力[J].哈佛商业评论，1990.