王珊珊
中国石油天然气股份有限公司陕西渭南销售分公司 陕西714000
摘要：以某市场作为研究对象，通过对加油站的创效能力、加油站网络竞争力分析，提出基于网络竞争力的加油站发展投资策略，以期为处于供应主渠道地位的成品油销售企业提供国内市场加油站网络发展投资策略的解决方案，使其在动态发展过程中保持战略定力，实现高质量发展。
关键词：多元竞争；成品油；加油站；投资策略；
在多元化竞争背景下，作为市场供应主渠道的成品油销售企业，面对其他市场参与者为获取加油站用地，采取的扩张型投资策略和由此导致不断攀升的加油站用地投资成本，将会陷入进退两难的尴尬境地。
一、加油站是核心战略资产
成品油销售企业的价值实现主要是通过零售和批发交易来完成。从商业实践来看，在当前依然执行国家发改委制定的成品油定价机制，即限制最高零售价格机制的前提下，销售企业盈利的80%以上是通过零售渠道来实现的，而零售业务实现的载体是通过加油站来完成。正因为如此，加油站作为成品油销售企业的核心战略资产已成为业界的共识，而当前获得加油站用地最主要的途径就是政府组织的“招拍挂”，这也是各市场经营主体积极参与加油站用地“招拍挂”竞争的主要原因。
二、加油站网络竞争力构成核心竞争力
在一定的区域市场，如果某一市场经营主体的加油站数量越多，销售能力越强，理论上销量必然会增加。当加油站形成规模，构成零售网络，单一加油站创效能力越强，则加油站网络整体创效能力越强，反之亦然。因此，加油站网络的竞争力形成了企业核心竞争力。企业零售量的增加主要得益于加油站，加油站的数量与市场占有率存在强正相关关系。加油站网络的发展是一个由点及面、由量变到质变的过程，保持网络竞争力，在发展过程中，则表现为具体的每宗加油站用地的竞争过程。在这一过程中，竞争对手始终采取扩张的投资发展策略，从正常的视角来看，他们屡次以不可思议的价格，或者说是通过非理性的投资来获得加油站用地。这对处于行业主渠道地位的企业来说，竞争对手每获得一宗加油站用地，都分流了其现有销量，或者占领成长性市场的新增份额，从而影响其市场控制力，削弱网络竞争力。此时，处于行业主渠道地位的企业，在加油站发展上面临艰难的选择。如果与竞争对手同样采取扩张型的投资策略来维持市场地位，投资成本必然急增，投资回报率下降，其投资的边际成本与边际收益则表现为负相关关系。因此，处于主渠道地位的企业必须清醒的认识到今天的投资也是明天的成本。
三、加油站竞争力分析
为便于分析，假定除销量、进销价差和加油站投资外，上述条件均一致，则影响加油站创效能力的主要因素为销量、进销价差和加油站投资成本。
1.加油站销量。影响加油站销量的因素主要包括车流量、可视度、进出便利度、商圈、竞争环境等。其中最主要的是加油站所处地域市场总体需求。对加油站布局来说，就是投资发展的目标市场定位。当前国内的城市化进程正进入关键期，预计在2050年之前，中国的城市化率将从36%提高至70%以上，这意味着投资方向将随着城市化进程而展开。因为这些区域有足够的市场容量，需求的成长性强。换而言之，在中心城区加油网点布局基本完成，并伴随中心城市的发展，加油站的投资发展方向将是新兴城区、城乡结合部以及县域市场或重点乡镇。
2.加油站投资成本。加油站成本主要由土地成本及建设成本两大部分构成，为了得到较为一致的测算评价，假定加油站建设按统一标准、统一造价来建设。加油站的成本主要来自土地成本。
3.加油站创效能力评估及投资修正。加油站的创效能力，按照本节假设前提，理论上销量越大、价差越好、投资成本越低，则创效能力越强。目前，某大型国有石化企业普遍采用内涵报酬率法（简称IRR）来进行投资测算评估，投资回报率达到一定程度可满足投资条件而进行投资。这是一种常用的、量化的投资测算方式。
4.加油站竞争力的维持。既然影响加油站创效能力的主要因素是销量、价差和土地成本，那么维持和提升其竞争力的方法也就一目了然。站在自身的角度来看，就是提升销量，扩大价差，降低投资成本。打压或降低对手竞争力的方式则是，降低其销量，推高投资成本，让其丧失降低销售价格竞争的能力和动力。
四、基于加油站网络竞争力视角下的投资模型
加油站网络的形成过程是一个由点到面的过程，从规模效应的角度来看，面的维持决定了点的策略，点的能力影响面的效果。那么巩固、提升和维护网络竞争力也必然是点面结合综合考量的结果，同时也是一个此消彼长的动态过程。在这个过程中，通过分析影响竞争力的因素，则可明确投资发展策略。由于加油站网络销量与加油站数量存在强正相关关系，增加加油站即增加销量，提升网络控制力。通过象限分析方法与零售投资参数（简称RIB）方案相结合的方式，从整体来看待每一个细分市场的加油站布点策略，如图1所示。
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图1基于网络竞争力的加油站投资模型
图1中，纵轴、横轴分别以期望的目标值作为区分高、低的中点，则形成4个象限。通过对市、县、片区各细分市场的逐级透视，从整体到局部逐级确定加油站网络布点策略，以巩固、提升零售市场份额。在确定网络整体发展策略后，采用不同的零售毛利、内涵报酬率（IRR）参数即零售投资参数（RIB）方案，形成具体站点的投资策略。图1中形成的4个象限，其中右上象限，这类区域网点数量和零售量份额高，单一加油站的投资策略采取相对较低的毛利和较高的IRR进行测算，即RIB1策略。左上象限，这类区域网点数量份额高、但零售销量份额低，提升销量份额的措施则应集中营销组织和现有网点质量提升上，其投资采用RIB1策略。左下象限，这类区域网点数量和零售销量份额低，单一加油站的投资策略采用相对较高的毛利和IRR进行测算，即RIB2策略。右下象限，这类区域网点数量份额低、但市场销量份额高，可通过适当增加网点来巩固市场控制力，其投资采用RIB2策略。通过细分，对一些具有战略意义的站点，一是预计年销量超过特定量的站点，二是对现有网络控制产生较大影响的站点，采用较高的毛利，较低的IRR进行测算，采取扩张型的投资策略，即RIB3策略；此策略主要目标是提升高效网点的保有量，如果遇到非理性竞争，则可全面推高竞争对手的投资成本。特别是对网络完整性和控制力影响较大的新站点，在站点正常销量、进销价差的前提下，增加网络销量的竞争性差价损失，并以较低的IRR进行测算，则投资预算可大幅提升，相应投标竞价能力也大幅增强。在此情况下，由于成本过高，无论竞争对手是否通过投资获得此类站点，都保持了网络的控制力，这是网络视角与单站投资回报测算最大的区别。
五、投资策略
1.图2是近期某省各地出让的五宗加油站土地成果结果与投资策略运用比对。
从图2看出，按照投资模型分析， F公司对应给出了投资策略，处于策略上方的站点，均被竞争对手获得。具体来说：其中1、3号宗地，保持战略定力，采取 RIB1、 RIB2 策略，没有盲目追高；其中2、4号宗地，地理位置重要，采取RIB3策略，虽最终未能取得，但成功推高竞得者的投资成本； 5号宗地极具战略意义，采取RIB3策略，并以低于建议价取得。
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图2 投资策略在土地竞标中的应用
从全省加油站网络市场有效值和后评估来看，投资策略较为成功。
2.按照网络竞争力视角下的投资模型，逐级透视每一个细分市场，通过定性和定量分析，并与经验管理相结合，在确定总体的投资战略基础上，综合运用RIB1、RIB2、RIB3来确定具体站点的投资策略。由此形成总体的加油站投资发展策略，即保持战略定力，始终把握今天的投资既是明天的收益，更是明天的成本的原则，以整体市场控制为目标，坚持面上稳、点上活，有所为有所不为的投资策略，既不盲目投资，也不轻易放弃，始终主动作为，积极应对，以实现高质量可持续发展。
总之，基于网络竞争力的加油站投资策略，为处于行业主渠道地位的企业投资发展加油站，提供了一套有效的解决方案，该方案同样也适用于加油站租赁，其中RIB3投资策略，对处于非主渠道地位的市场参与者也有一定的借鉴意义。
参考文献：
[1]孙娟，中化石油公司加油站事业部竞争战略分析2018.
[2]许宏宇．浅谈多元竞争背景下成品油市场加油站发展投资策略思考.2019.