[摘要] 近年来，随着供给侧结构性改革推进，我国经济高速发展，人民生活水平和生活质量有了极大改善，需求逐渐变得更加多元。促使了越来越多的地产商转向开发集餐饮、娱乐、休闲、办公等诸多功能一站式的复合大型商业综合体，并利用自持商业营造的商业环境，开发内街产权商铺售向个人置业者。然而，实践中很多内街产权商铺出租率低、交付给物业公司后运营难度大等问题凸显。本文就以北京市大兴区某大型商业综合体项目为例，分析问题并提出建议。
[关键词] 商业综合体 内街产权商铺 招商 运营
一、引言
近年来，由于住宅市场竞争猛烈以及国家对住宅市场严格调控等诸多因素下，许多房地产企业转战商业地产开发，以期分散开发风险，并通过商业项目运营获取长期利润。随着供给侧结构性改革推进，各企业也纷纷响应号召，以满足消费者多元化需求为出发点，形成了越来越多的集餐饮、娱乐、休闲、办公等诸多功能一站式的复合大型商业综合体。商业综合体项目投资周期长、投资金额大、需要更多的流动资金支持。因此，出现了很多打着共享商业生态、打造商业风情街噱头的内街产权商铺售向了个人置业者。然而，在产权商铺交付后，招商运营却成了一大难题，并没有给置业者带来预期的回报率，售价已透支了潜在投资价值，项目满意度、物业费收费率、日常运营并不乐观。本文就以北京市大兴区某大型商业综合体项目（以下简称“该项目”）为例，分析问题并提出建议。
二、该项目定位及发展现状
该项目位于大兴新城核心区域，项目总体量约67万平方米，其中商业总体量约30万平方米，商业自持比例约74%，其余26%为住宅底商以及购物中心内街商铺。
该项目客群覆盖核心区的人口以南六环为界限，约29万人口，主要以年轻家庭客群为主，年龄配比较均匀，主要构成群体集中在31-45岁。此区域范围内，分布着大量的成熟老住宅，以及大量的新交付优质住宅，随着各项目的陆续入住，将逐渐形成品质消费集群。
该项目旨在将商业机遇与置业者进行共享，在自持商业运营模式下，置业者可以共享地标级商业中心的人流聚集优势，共享周边规模居住区及产业基地消费力，共享地铁、临空经济区源源不断的人流，实现开发商与置业者共赢。
该项目首批商铺交付时，出租率低引起了商铺业主的强烈不满，甚至引发集体投诉。交付两年后，开发商为维护商业品牌，组建了招商团队进行统一规划，经过1年时间，招商率大幅提升至45%。之后虽然招商团队不再介入，但随着周边住宅陆续交付以及自持商业开业，商业生态环境开始建立，客户流量也大规模增加，内街产权商铺出租率开始有所好转，经过2年时间，出租率从45%提升到接近90%。虽然出租率提升了，但是从首批交付已经过了5年时间，租金并未达到投资预期，且租户更迭频繁不稳定，商业内街物业运营难度大，项目运营评价满意度低。
三、该项目招商运营难点问题分析
（一）战略定位与实际交付节奏不符，导致招商难度极大；
按照初始定位，内街产权商铺是依附于自持商业，共享商业机遇和客流量。但实际交付时，内街商铺却早于自持商业开业两年多。 按照初始定位，核心区域人口近30万，但成熟老住宅区域已有一个综合商业中心会有大量客户截留，且在首批内街产权商铺交付时，原规划中的10多个新交付住宅项目均未交付。
如此交付节奏安排，导致商铺置业者并未享受到自持商业和核心区域带来的客流量，在无商业氛围的情况下招商难度极大，首批交付后两年内的出租率不足2%。
（二）开发商向置业者销售时，未合理管控投资预期，从而增加招商和运营难度；
开发商在商铺开盘销售期间，往往为了迅速清盘，会采用一系列销售话术，其中最吸引置业者的莫过于投资回报率。最终交付后的实际租金与预期差距过大时，置业者必然短期内难以接受，从而增加招商难度。
投资回报仅仅是销售人员口头介绍，并不会体现在合同中，最终未达到投资预期时，置业者并无有力证据向开发商维权，只能将不满转嫁给接管后期运营的物业企业，给物业企业后续服务、物业费收取、满意度提升都造成一定困难。
（三）商铺为个人产权，难形成统一招商规划，商户存活率低；
此类商铺基本都是个人产权，产权人对商户经营业态、商户资质、租金预期、付款浮动等各类要求均有个性化差异，招商谈判难度增加。产权人多数会选择个人渠道或委托中介公司进行招商，对业态分布、位置匹配度、租金基调、商户品质适配度等均无专业规划，最终导致业态分布未形成聚焦、商户品质参差不齐、商户存活率低等问题。
（四）内街空间设计合理性欠佳，基础设施不完善，商户经营满意度低
该项目内街动线凌乱，人车不分流，商户门前也出现乱停车现象。内街停车堵路、商户生意受影响引发的日常矛盾，只能靠物业企业解决，先天的设计不足为后续运营留下了不少难题。内街商铺的店招、燃气、卫生间排污、电容、消防等基础设施也存在一些问题，给商户经营带来了阻碍和影响。
商户经营受到影响，商户满意度低，商户存活率和商铺租金提升以及物业项目运营上都有一定影响。
四、此类项目开发及运营建议
（一）项目战略定位应充分调研评估周边商业生态影响
开发商业综合体的开发商，一定是规模较大、资金流转能力强、可承担长周期收益风险的较大型开发商，通常已建立稳定品牌或正在建立中。那么，项目的销售及后续招商运营，都是让客户建立品牌信任的时机。所以，公司管理层进行项目战略定位时，应将产权商铺交付后的招商运营视为战略的重要部分，应该充分调研周边商业生态，根据周边客流量的产生周期合理安排交付节奏，不应该让个人产权商铺在商业环境形成中成为排头兵；在销售定价上，同样也应该根据商业生态影响和合理投资回报综合评估，不应该让售价透支了潜在投资价值。否则，就是在消耗消费者的信任，品牌建立上也会带来极大的负面影响。
（二）招商运营应搭建专业专职团队，统一规划，方式可多元化
为了能落实战略定位及品牌稳固，打造高品质的商街，与自持购物中心实现良好引流，同时给置业者带来高回报。应该搭建专业专职的招商运营团队，对商街统一规划，当然执行方式可多元化。以下两种方式建议可尝试探索：
1、统一运营分红模式，由开发商统一规划招商运营，按照一定分红比例进行收益分配；
2、独家全权代理招商模式，由专业团队统一规划招商，投资回报约定下限随行就市，产权人支付一定招商服务费；
（三）空间设计和基础设施建设，应充分响应战略定位和招商规划
内街空间适合以步行街为主导，实现人车分流，避免出现商街人车混杂、动线凌乱的问题，在商业综合体中联系起各种业态，引导消费行为，同时提供给公众一个高品质的公共活动空间，所以内街空间设计及环境品质至关重要。开发商应充分探究如何创造出功能复合、可识别性强、构成多样合理的内街空间。
基于内街可与购物中心相互导流的功能，应提前做好业态规划和人流动线，相应就需要对店招、上下水、电容、燃气等基础功能完善度提高要求。
五、结束语
在当下深化供给侧结构性改革的重要阶段，商业综合体的开发需紧跟消费者需求升级的步伐，企业经营者应从消费者视角出发，提升用户满意度、建立品牌信任是重中之重，应该不断创新、探索、尝试多元化运营模式。
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