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新冠疫情下老字号餐饮数字化转型路径探析

发表时间：2021/4/14 来源：《中国科技信息》2021年4月作者：吴联世李昕谭禧璇郭梦婷谭雪飞

[导读] 中华老字号企业虽然具有丰富的历史文化底蕴，但是在当今“互联网+”时代大部分企业跟不上潮流，消费者忠诚度低、品牌老化以及难以形成标准的产业链模式都成为其转型的道路上的阻力。另外伴随着新冠疫情的肆虐，老字号餐饮企业现金回流困难以及食品安全等问题愈发显现。为确保中华老字号餐饮能够行稳致远，本文探析老字号餐饮企业的数字化转型路径，从转变采购模式、经营线上品牌、升级数字化窗口等几个方面着手，给中华老字号餐饮

作者：吴联世李昕谭禧璇郭梦婷谭雪飞

摘要：中华老字号企业虽然具有丰富的历史文化底蕴，但是在当今“互联网+”时代大部分企业跟不上潮流，消费者忠诚度低、品牌老化以及难以形成标准的产业链模式都成为其转型的道路上的阻力。另外伴随着新冠疫情的肆虐，老字号餐饮企业现金回流困难以及食品安全等问题愈发显现。为确保中华老字号餐饮能够行稳致远，本文探析老字号餐饮企业的数字化转型路径，从转变采购模式、经营线上品牌、升级数字化窗口等几个方面着手，给中华老字号餐饮提供参考和建议。
关键词：老字号餐饮数字化转型新冠疫情
        一、新冠疫情下中华老字号餐饮现状概述
        （一）宏观经济环境
        根据国家统计局数据，2019年末全国餐饮收入4824.6亿元，而2020年初，全国餐饮收入1832亿元，同比下降46.8%，相比去年春节，疫情期间，79%的餐饮企业营业收入损失达到100%以上；9%的餐饮企业营业收入损失达九成以上；7%的餐饮企业营业收入损失在七成到九成之间；营业收入损失在七成以下的餐饮企业仅为5%。根据恒大研究院数据，仅在春节7天内，疫情已造成餐饮行业零售额约5000亿元左右的损失。
        直至2020年10月，餐饮收入当期值恢复到为4372.3亿元，我国餐饮收入增速才年内首次转正；中国饭店协会发布的《2020本地生活行业报告》显示，消费者在疫情防控期间，对外卖等生活服务平台的使用意愿大幅增加，所以“数字经济”功不可没。但餐饮中有很多小微中华老字号企业，他们应对新冠疫情的能力薄弱，收入仍未恢复至疫情前水平，企业现金回流艰难，而餐饮企业能否得到快速且有效的恢复，直接取决于受疫情影响的程度。
        （二）市场环境
        另外，从市场环境来看，餐饮行业投资门槛相对较低、潜在的竞争者较多、缺少龙头企业以及市场分散，这个现状给餐饮老字号造成了不小的压力，因为极大多数的老字号餐饮企业不仅自身产业链发展不完善，而且面临着“品牌随粉丝老化”以及新冠疫情等困难。通过调研与分析，目前，中华老字号餐饮企业面临着三大问题，现金回流困难、品牌老化以及食品卫生问题。
        1.现金回流困难
        疫情期间老字号餐饮收入低，支出高，从而使企业面临现金回流困难的问题。各个企业遭受着不同程度的损失，难以承担房租、食材成本、人工成本等固定成本支出，其中只有9%的餐饮企业流动资金能够支撑3个月以上；31%的餐饮企业现金流能够支撑1~2个月；27%的餐企表示已经无法继续支撑。
        2.品牌老化
        餐饮品牌老化是所有中华老字号餐饮企业都不得不面对的一种经营现状，它是由诸多原因导致，如知名度低，营销方式单一，运营模式落后等。
        随着市场中消费者的不断变化，每一代人都有自己不同的诉求。过去人们对于餐饮企业的需求是吃得饱即可，而现如今消费者已经从追求饱腹感到追求精神世界的享受，继续用过往的老模式来打动新世纪数字化时代的90后或者00后，自然是行不通的。
        3.食品卫生问题
        疫情就像一个催化剂，让人们的注意力更集中在食品卫生问题上。作为一个餐饮企业，食品卫生问题确实值得关注。众所周知，新型冠状病毒是通过呼吸道感染的，人们可能因为一个咳嗽，一声喷嚏就会被传染，因此对于食品原材料的来源，作为生产者的餐饮企业都将提出更严格的要求，更全面的监管，从而来保障食品安全，获取顾客长期的信任。
        二、疫情下老字号餐企数字化转型路径分析
        （一）转变采购模式，更新销售渠道
        过去，多数餐饮企业以批发市场为主要采购渠道，标准化程度低，损失大。老字号餐饮企业通过网络嫁接，势必在食材标准、操作规范、成本效益、风险控制等方面有较大的提高。老字号餐饮企业可将餐饮原料采购渠道由线下转为线上。从源头直接采购的食品，可以通过网上供应链系统进行运输，既可以减少人员接触，又便于追溯管理。
        疫情下，民众出行得到控制，到店顾客减少，意味着线下销售情况不容乐观。在这个时候，我们可以通过在线销售来恢复一些客户流。疫情期间，人们居家生活，对网络的关注度更高。我们可以发现，在这一时期，在线直播销售产品已成为主流。借助网络影响力，拓展产品销售渠道，不仅能在短时间内完成销售份额，还能成功减少损失。一些老字号企业有自己的影响力。他们不妨与一些专业主播或明星名人合作，推销自己的产品。这样，他们还可以减少产品积压造成的损失，还可以按需送货外卖，从源头上控制产品成本。
        （二）经营线上品牌，私域流量会员制
        网上销售可以有效降低成本，提高食品安全性，但长期获得网上顾客是关键。我们可以专注于本店的在线业务流程，将美团、饿么等公共渠道变成私人渠道，让餐厅直接联系顾客。疫情期间，大龙燚依靠私人流域每天卖出1500单，外卖量增长54.5%。对于从未开展过外卖业务的太二酸菜鱼，在网上外卖的第二天，营销活动并没有完全减少。依靠积累的私人流量，日均营业额突破100万，门店平均营业额达到4万元。让顾客成为餐厅的成员，然后注重顾客体验，加强社区的运作，让成员在自己的程序中消费并体验服务。通过配置组织，准备资源，加强激励的一套完整的流程在提升用户的体验度的同时也提高了资源利用效率。
        (三)升级数字化窗口，优化服务成本
        在后疫情时期，餐厅可以进行扫码和点菜，可以节省一两个服务员的人工成本；扫码和点菜后顾客的订单会自动放入系统，因此关店后不需要送货员或查账；厨房甚至可以离开明火，半成品食物只需简单的加热就可以运出中央厨房。传统餐饮企业坚持线下场景，保守、安全、低成本经营；老字号餐饮企业转型后，可以逐步实现食堂积极触网，在创新、探索、高效的模式中演进。
        (四)?推进半成品销售，促进零售化
        在这一特殊时期，消费者对半成品菜日益增长的需求成为餐饮企业发展零售业务的“加速器”。疫情的发生正在推动整个餐饮产业链的变革。根据中国连锁经营协会的调查报告，超过60%的受访企业在疫情结束后将在零售业和集团化领域发展自己的品牌。与此同时，零售巨头们也坚定地看好半成品食品市场，试图与更多的餐饮企业合作。历史悠久的餐馆有着深厚的历史底蕴，人们更愿意接受传统食物，北京华天饮食集团旗下同和居、同春园、马凯餐厅等多个老字号的半成品菜并非来自食品工厂，而是由门店师傅统一制作，达到70%或80%熟，平均保质期为3天。无独有偶，餐饮供应链中半成品生产企业的销量也一路飙升。好得睐、掌中勺、如意三宝、福成鲜到家、谷言、盘点美味等专注于半成品菜生产和供应的企业，在这场疫情中销售出现明显增长,半成品食材零售化让老字号餐饮美食走进家家户户。
        三，老字号餐企数字化转型的创新研究
        （一）品牌营销创新老字号发展
        发展品牌化和国际化是企业可持续发展的一种必然趋势，代表中国传统文化的老字号企业亦是如此。然而，随着时代发展，很多老字号企业逐渐陷入经营困境，有些甚至消失在历史洪流中。数据显示，截止至2020，“中华老字号”仅剩1128家，其中还包括经营状况不佳的企业.
        近年来，应时代形势变化，不少中华老字号企业聚焦创新，为老品牌注入新内涵，逐渐让“老字号”焕发“新生机”。

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通过品牌文化营销战略，珐琅厂彻底摆脱了发展瓶颈。针对近年来景泰蓝市场的发展方向，珐琅厂不断进行科技创新，研制出了改进景泰蓝制作工艺的自动化机器，提高了生产效率.
        “互联网+”现已成为越来越多老字号企业的新选择。2017年9月，电商平台天猫在北京启动“天字号计划”，通过数据和技术赋能老字号品牌，进行定制化生产，帮助老字号品牌搭上“新零售”时代的直通车.
        互联网思维激活了老字号的商业基因。“天字号计划”运行仅仅三个月时间，就吸引600多家老字号企业加入，期间有的老字号品牌销量增长甚至达到80%。今年天猫年货节期间，这些老字号企业的销量同比平均增长300%.
        在消费者的固有印象里，老字号代表着深厚的传统文化底蕴及信得过的产品质量，但也意味着单调、保守、刻板。确实，一些老字号困守于传统延续下来的经营模式、产品体系、服务理念，不能准确定位消费者的新需求、新审美，从而逐渐被市场淘汰。大部分老字号没有经受住社会发展变化的考验，消亡于时代大潮中，这既是传统文化的损失，也是市场经济的遗憾.
        老字号是亮眼的“金字招牌”，但不是市场经济中的“免死金牌”。市场充满了无限机遇，但也恪守着优胜劣汰的规则，如果老字号一味固步自封、裹足不前，那么被“后浪”拍在沙滩上是无法避免的事。老字号想要摆脱困局，创新是唯一路径。虽然近年来老字号折戟沉沙的有很多，但推陈出新打开新天地的也有不少，如内联升从过去卖官靴到如今卖老北京布鞋，在保留传统优秀工艺的基础上，通过“跨界联名”等形式持续推出有影响力的新产品；五芳斋积极拥抱互联网，走出了一条“老字号+互联网”的新商业模式.
        当然，老字号的跨界创新不能盲目随意。作为传统文化和传统技艺的传承者，精湛的工艺与过硬的品质始终是老字号安身立命的根本。并且，老字号创新“出圈”，不能只图一时之快，要有明确的规划，在创新中找准契合自身产品、服务与定位的方向，不能“东一榔头西一棒子”，丢掉了自身的特色。总体而言，老字号的创新空间很大、市场前景也很不错，只要能够走准路子，相信其未来可期.
        （二）科技创新老字号发展
        一方面科技创新旨在对老字号企业的知识产权保护、对其核心文化内涵的深度挖掘、通过互联网找到传承独有老字号。对老字号的知识产权保护包括产品、技术和传承，其中最重要的便是文化的传承。作为老字号企业，应在严格把控质量关的基础上，长期致力于传承品牌文化，提升品牌内涵；目前企业对于工艺和配方仅仅采取商业秘密的方式进行保护，但是商业秘密权利不具有排他性，随着现代技术的不断发展，传统配方和工艺被破解的风险日益增大，因此，通过提交专利申请、获得专利权的方式保护相关产品，是新形势下老字号企业保护其独特工艺技术的优先选择；此外，企业在不断提升产品知名程度的同时，应当设计并谋划有一定影响的商品名称、包装、装潢的形成，打造属于自己的招牌产品。
        另一方面，老字号企业还需要不断研发和改良现有技术，来增强产品的竞争力，这也是增强企业的活力的方式之一。镇江香醋的创始者老字号品牌江苏恒顺集团，尽管始建于清道光年间，企业至今仍保持品牌活性很大程度在于其在产品研发上的所付出的努力。虽然以黄酒起家，因醋驰名。作为中国最大制醋企业、中国食醋业首家上市公司、国家级农业产业化重点龙头企业，恒顺从未停下创新的步伐，集团不断加大科技投入，依托国家级企业博士后工作站这一创新平台，进行食醋功能和生产工艺等方面的深入研究，利用技艺的有效途径，来达到提升品牌升值、促进国际交流、引领市场消费的目的.恒顺香醋选用优质糯米为原料，采用固态分层发酵的传统技艺，历经制酒、制醅、淋醋三大工艺过程40多道工序精制而成，独具“酸而不涩，香而微甜，色浓味鲜，愈存愈醇”的特色。
        近年来，集恒顺集团正按照“专业化、品牌化、国际化”的发展战略，充分发挥企业各项优势，全面推行企业内部机制改革，致力于退城进区后的“恒顺工业园”建设，力争建成全球最大的食醋酿造基地。“百年恒顺”正以全新的面貌，迎接发展史上的第三次腾飞！
除此之外需要建立一个老字号的数字化评判体系对老字号企业进行全方位的诊断。老字号企业的整体发展趋势下行，但并没有一个专业的机构或者体系来为其评估来帮助他们来摆脱困境。
        （三）管理创新老字号发展
        疫情给传统行业造成了巨大的冲击，但也是对传统行业的一次深刻洗礼，推动传统行业加快变革，促使从业者加大创新力度，以更加积极有为的面貌面对新的市场环境。老字号能够这么快从疫情影响中缓过劲来，就在于其自我革新力度之大，既能够借助互联网的力量拓宽营销渠道，又在产品形态、内容和质量上进行创新突破，让消费者眼前一亮，迅速积累起人气.
        老字号是传统经济文化形态，具有坚实的消费者基础和良好的市场口碑，但也有一些老字号囿于“传统”二字，在创新上放不开手脚，始终抱着传统的经营理念和方式不放，结果跟不上现代市场发展进步的脚步，在大浪淘沙中没有经受住考验。而正因为吃了僵化思维的亏，现在很多老字号更加重视创新的力量，纷纷推出各类创新的产品、业态以及探索多元化的跨界联合，不但成为市场中的一道靓丽风景，还持续在网上引发热议，成为令人关注的经济文化现象.
        虽然在面对疫情影响时，老字号更加意识到只有通过不断创新才能突破困境，所以在创新上更加不遗余力，网络直播、网红探店、跨界营销、“网红新品”等层出不穷，把老字号的历史文化底蕴和产品品质有力呈现出来，成为老字号率先复苏的关键因素。老字号虽然“老”字在前，但不能永远靠着老字号的名气经营下去，必须跳出传统的限制，实现新的突破。当然也不是要完全抛弃过去，产品质量等老字号的传统优势不能丢，要在保持品质不降的基础上，创新业态和产品，实现新旧完美融合，给消费者持续带来满意的消费体验.
        （四）人才创新老字号发展
        老字号是中国传统文化的重要组成部分，它经过历史的考验与积淀，愈久弥香，即使文化退潮涨潮，它仍旧韵味犹存。老字号企业无法继续传承下去的重要原因之一在于人才的缺失。企业的传承是使其源远流长的重要一步，是否有能够肩负起责任的下一代也是一个核心的问题。
当前大部分老字号都需要通过变革传统的体系制度来建立一个更适合培养和发展人才的管理体系。如此一来，拥有一定粉丝基础和历史积淀的老字号与当前市场上存在的企业来说是具有相当大的竞争力。
        无论是营销的创新，还是体制的创新，其最根本还是人才。创新人才是老字号的刚需，尤其是要找到适合企业自身发展的人才，能够保留一部分传统文化的同时也能在原有基础上进行创新想法人才；能紧跟时代但不过度夸张，能理解传统文化的真正内涵和核心的人才；能用自己对传统文化的热情来向让更多的人传播并愿意了解其魅力的人才。
        四，结语
        事实上，老字号在疫情时期的表现也为其他企业提供了参考，我们要抓住“危险机遇”，把疫情的影响作为自身创新发展的动力。而不应该抱怨形势，不要抱怨消极，或者把我们的希望强加给政府补贴。只有这样，企业在遇到困难的时候，也能从容面对2020年是全球人民团结一心共抗疫情的一年，一起面临许多未知的风险和挑战，甚至包括一些无法预测的经历。企业必须充分发挥历史的主动性和创造性，开拓进取，大胆探索，不断发现、创造和前进。发展高品质，提升品牌竞争力，难以克服困难，难以找到机会；相信老字号企业将能够找到一个适合自己的的道路。
参考文献
[1]杨松.关于新冠疫情对中国经济发展的影响分析[J].中国商贸，2020，000（012）：27-28。
[2]魏崇红。老字号品牌振兴策略研究——以山东省为例[J]。理论学刊，2018（02）：160-169.
[3]张景云，陈碧莹，白玉苓。老字号年轻化转型的现状、问题与建议——以“内联升”为例[j]。商业经济研究，2019（15）：78-80.