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浅谈房地产项目的营销策划

发表时间：2021/3/16 来源：《城市建设》2021年1月作者：贺成龙

[导读] 随着房地产市场进入买方市场，项目的营销的工作也将被寄予更高的希望，销售压力的加大也促使营销方案需要不断创新优化，力求借助更为适应市场的营销方案实现房地产开发项目的预期目标，尤其是对于比较有创意的营销方式和推广宣传点，更是需要引起高度关注。

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摘要：随着房地产市场进入买方市场，项目的营销的工作也将被寄予更高的希望，销售压力的加大也促使营销方案需要不断创新优化，力求借助更为适应市场的营销方案实现房地产开发项目的预期目标，尤其是对于比较有创意的营销方式和推广宣传点，更是需要引起高度关注。
关键词：房地产；营销方案；优化策略
        引言
        在房地产项目开发运营中，房地产营销不是单纯的营销部门业务，还涉及了财务支持、产品设计和研发创新、成本控制、前期配合、人资、法务等部门，且以消费者需求为导向贯穿始终。
        一、房地产开发项目营销的概念和作用
        （一）房地产开发项目营销的概念
        房地产营销是指房地产企业为实现项目的销售目标和达到消费者的满意度所采取的一系列行为。房地产市场营销不同于一般商品的营销，是由房地产商品和房地产市场的特殊性所决定的，主要表现在区域性、交易的复杂性、不完全竞争市场、供给的滞后性、金融市场高度关联以及易受政府行政干预六个方面。以上的特殊性决定了房地产的营销方案具有受区域环境影响较大、交易周期较长、受消费者心理预期影响较大、受政策法律影响较大的特征，因此营销方案应具有动态性。不同的产品类型需要借助不同的营销策略，促使其自身应有价值得到体现。房地产营销策略也就是在营销过程中采取的主要方式和路径，目的是保障和提升项目的销售率达到预期水平。从房地产营销团队直接参与工作内容来看，其主要涉及前期市场调查和分析，中期市场预测和营销策略组合，后期管理维护等多个环节，是围绕房地产开发项目进行的全过程服务。
        （二）房地产开发项目营销的作用
        对于房地产营销工作的开展而言，其重要性不容忽视，在房地产开发项目、相应开发企业、消费者以及整个房地产行业发展中都发挥着无可替代的作用。从房地产开发项目方面来看，营销工作的开展能够较好地体现其自身价值，只有相应房地产开发项目被销售出去，才能够体现自身价值，避免出现房地产开发项目的浪费问题；从房地产开发企业方面来看，营销工作更是存在着较为突出的作用价值，只有借助恰当的营销方案，明显提升房地产营销效率和销售量，进而才能够促使房地产开发企业高效回收资金，保障自身稳定可持续发展，解决资金短缺带来的制约问题，促使其能够在当前竞争越来越激烈的房地产行业中占据一席之地；从消费者层面来看，房地产开发项目的营销同样也具备重要作用，能够促使消费者更为全面地了解房地产开发项目，进而也就能够便于消费者做出更为准确的判断，产生较为合理的消费行为，解决盲目性购买房地产带来的不良影响；从房地产行业发展角度来看，房地产营销作为其中比较关键的一个环节，同样也表现出了较强的作用价值，借助适宜合理的营销方案，能够推动房地产行业的稳定进步，尤其是在维系房地产开发市场可持续发展，对于房地产开发需求的探索和明确方面，营销工作的作用价值不容忽视。
        二、房地产开发项目营销方案的优化措施
        （一）产品定位
        房地产开发项目营销工作围绕最终推出的产品实现销售而开展，有竞争力的产品是实现营销成功的第一步。在项目开发前，营销工作人员应针对项目所在地区的经济社会发展水平和行政政策、项目所在区域的自然环境和社会环境、项目地块的自然状况和规划设计要点进行综合分析，并依据上述结论定位目标客群。通过对目标客户的消费习惯与心理预期的研究，结合项目地块的自然状况和规划设计要点，以及区域同类房地产项目的市场运营情况，提出该项目的市场定位建议，并提出项目产品定位建议。

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房地产的产品由有形实体和无形服务组成，有形实体包括项目的物业实体、质量、特色和类型等；无形服务包含周到可信的服务、靠谱诚信的承诺、物业的形象、开发企业的品牌与声誉以及项目合作单位品牌等。产品定位准确为完善房地产开发项目营销方案提供了基础，促使相应营销方案不仅能够适应房地产行业发展趋势，还能够更好地被消费者感知和接纳，最终达成理想的营销目的。另外，在产品定位阶段中，还需要重点关注同行相类似房地产开发项目的产品及其去化率，以此作为重要参考依据，吸取其中的有效经验，注重规避一些不当做法，从而更好提升产品定位策略在营销方案中的应用价值。
        （二）项目定价
        对于房地产开发项目营销方案的制定而言，最为关键的就是定价，只有合理定价，促使相应价格能够具备较强竞争力，同时也能够保障房地产开发企业的经济效益，进而才能够更好提升最终营销成效。当前房地产开发项目营销中比较常用的定价策略是认知价值定价法，其主要是针对房地产开发项目的市场定位进行深入分析，明确其目标市场，进而初步设计出相应价格，然后依托该价格进行市场调查，评估在该价格下房地产开发项目的销售状况，并从时间以及比例两个层面进行综合分析，最终形成准确价格评定结果；接着，结合相应市场调查结果对上述确定的价格进行修正，以便实现经济效益和销售效果的平衡，最终体现更大经济利润。当然，在房地产开发项目的定价中还需要重点关注市场发展背景，对于一些特殊状况也需要重点分析。
        （三）广告宣传
        在房地产开发项目营销方案编制中，广告策略是营销推广中必不可少的关键组成部分。合理应用广告渠道，能够在提升房地产开发项目知名度的基础上，确保后续销售效果得到明显增强。在广告策略的应用中，为了达到较为理想的广而告之效果，需要营销工作人员选择恰当的广告渠道，要求能够达到较为理想的宣传推广效果。在广告渠道选择中，往往需要依据不同的项目类型和针对不同消费者群体采取不同的广告方式。比如，可以引入微信公众号、微博以及抖音短视频等新渠道，如此能够达到较为理想的宣传效果，便于消费者群体有效接收相关信息；对于商业精英作为销售对象的一些商业、办公房地产项目，也可以恰当地选择一些商务杂志或者是飞机、高铁等交通工具作为广告路径，以此更好地提升受众精确度。当然，为了达到更为理想的广告营销效果，往往还需要注重恰当选择广告时间和频率，对于一些销售诉求较高的房地产开发项目，可以在短期内进行广告“轰炸”，适当加大推广频率，以便更好地提升宣传效果，有效服务于营销方案的实施。
        (四)合理运用营销创意点
        在当前房地产开发项目营销方案制定中，对营销内容予以创新优化同样也是重要手段，营销工作人员需要寻求有创意的营销点，进而使营销工作具备更强作用价值。对于营销创意点的合理运用需要全方位分析，可以基于房地产开发项目进行深入分析，寻求其中存在的优势和突出特色，将其作为营销重点。结合当前房地产开发项目营销中比较有吸引力的一些创意点来看，人文特色是比较重要的一个方面，同样也是当前消费者普遍较为关注的内容。如果能够将人文关怀恰当融入房地产开发项目营销方案，就可以更好地提升其营销效果，增强消费者的认可度。除了人文营销能够在当前表现出明显优势，在营销方案中如果能够凸显绿色以及项目附加价值的理念，同样也能够较好实现对于营销效果的优化，促使消费者具备更高认同感。
        结束语
        综上，房地产开发项目的营销非常重要，直接决定着一个房地产项目的成败。定位准确的营销方案能更好地提升项目的价值，推动项目的有序发展，同时对房地产开发企业的可持续运营也具有重要推动作用。
参考文献
[1]浅谈房地产开发风险的全过程预防及控制[J].郁洁,吴昊.建材与装饰.2018(36)
[2]房地产开发项目的风险管理研究[J].金世权.门窗.2017(07)
[3]房地产开发项目信息化管理探析[J].陆金华.中国新通信.2017(12)