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浅谈国内铁路货车市场现状及营销方法

发表时间：2020/11/5 来源：《基层建设》2020年第21期作者：杨硕

[导读] 摘要：铁路货车行业依托于国民经济和铁路运输事业的发展，长期以来一直是计划性、政策性较强的产业之一，铁路货车制造企业普遍缺少市场运作的经验和人才，没有明确的市场定位，缺乏系统的营销模式和营销策略研究。

        中车齐齐哈尔车辆有限公司黑龙江齐齐哈尔 161002
        摘要：铁路货车行业依托于国民经济和铁路运输事业的发展，长期以来一直是计划性、政策性较强的产业之一，铁路货车制造企业普遍缺少市场运作的经验和人才，没有明确的市场定位，缺乏系统的营销模式和营销策略研究。随着铁路系统改革的推进和铁路市场化运作的不断深入，铁路货车行业正处于重大的变革时期。一方面制造企业间市场竞争日益激烈、产品营销压力增大；另一方面市场细分更加清晰、客户构成及需求多样化。整个行业已经具备了将现代营销理论知识运用到了铁路货车营销工作中并进行相关研究的基本条件。基于此，本文主要对国内铁路货车市场现状及营销方法进行分析探讨。
        关键词：国内铁路货车；市场现状；营销方法
        1我国铁路货车行业分析
        1.1市场需求
        铁路货车的国内市场需求基于铁路货物运输的需要，主要有两个主要因素：一个是旧车的更新替换需求；一个是基于铁路运量增加、货物装载需要以及技术更新而产生的新增货运配套需求。更新需求方面：一般铁路货车的使用寿命为25年，根据现有货车的状况以及以往经验，每年旧车淘汰的规模在2万辆左右。新增需求方面：一是由于铁路货运量的增加而产生货车需求；二是铁路重载提速及货物运输的需要，部分车型更新换代；三是相关企业根据自身需要发展铁路运输而导致路外车辆需求的增加。国铁车在我国铁路货车采购中一直占据主导地位，按照国家铁路规划及发展战略，理论上存在着巨大的需求，然而随着国家宏观经济发展政策的调整和GDP增速的放缓，特别是煤炭行业的不景气对铁路货运的影响，再加上客货分流使得货运效率提高对铁路货车需求带来的替代效应，使得近两年来铁路货车采购数量明显下降。
        1.2行业竞争分析
        与其他外部环境相比，行业竞争环境对于企业营销策略制定的影响更为直接。通过行业竞争分析，能够有助于企业更好地了解自身所处的商业生态环境，并客观分析企业的生存状态，发现行业竞争中的主要威胁，从而使营销策略的制定更加准确和清晰。按照迈克尔•波特的五力模型观点，行业内的竞争主要来自于五种基本竞争力量，分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁，替代品的威胁和现有竞争者之间的竞争
        1.3定制化营销策略的流程设计
        南车石家庄车辆有限公司是中国南车的全资子公司，位于河北省省会石家庄，始建于 1905 年。以货车产业作为支撑的同时，公司还实施多元化发展战略，向集铁路货车制造与修理、轨道交通制冷装备研发制造、机车车辆中小配件生产制造、工程机械研发制造、城轨车辆制造检修、新能源汽车研发制造于一体的现代大型多元化企业迈进。与传统营销相比，定制化营销的重心由硬实力转向软实力、由具体的某些产品和服务转向业务流程，也就是通过流程再造为营销策略的实施提供基础。结合本文研究的方向和公司的实际情况，制定出南车石家庄公司定制化营销业务流程（如图1）。

                                               图1 南车石家庄公司定制化营销业务流程
        业务流程主要包括前期营销、订单获取和执行、售后及客户维护三部分，与公司现有的营销工作流程相比，定制化营销业务流程主要有以下几个方面的改进：
        一是加强与客户的沟通协作。定制化营销基于以客户为中心的理念和合作型客户关系的建立，要求企业设身处地的站在客户需求的立场上，通过与其反复沟通，明确并满足其个性化的需求，也就是要充分挖掘客户的深层次需求，帮助客户解决问题，客户沟通应该贯穿营销工作的全过程。因此南车石家庄公司定制化营销业务流程突出客户沟通互动平台的建设，在营销业务的各个环节增强与客户的直接沟通。
        二是加强各职能部门的合作。定制化营销中企业充当的是客户的合作者和代理人角色，根据客户的需求，充分整合利用企业各方面的资源，提供解决方案，这就要求企业打破各个部门和业务单元之间的界限，在业务流程上加强各个职能部门之间的合作，围绕满足客户个性化需求的共同目标，提高响应速度。
        实施方案是营销策略的具体化和规范化。主要根据营销业务流程（如图1），按照前期营销、订单获取、合同履约、售后服务及客户维护的业务链条，将定制化营销业务流程进行具体和规范。
        2前期营销
        获取潜在需求信息后，营销人员在第一时间与客户接触，准确了解客户的相关情况和需求信息，做好公司和产品推介工作，协助客户了解相关信息，进行客户引导。营销人员将掌握的信息传达到公司内部，由专门的职能部门组织相关部门和人员进行项目可行性分析，针对分析结果，成立由营销、技术、工艺、生产、物资等相关部门和人员组成的项目组，项目组第一时间到客户现场，进行实地调研，并与客户进行沟通探讨，深入了解和挖掘客户需求，并通过提供专业咨询服务、邀请客户到公司和产品运用单位的现场进行调研等方式，帮助客户了解相关信息，进一步得到客户认可，明确客户需求。
        3订单获取
        成立投标小组，根据招标邀请，组织开展投标工作。开展多渠道信息沟通，对竞争对手进行充分评估分析，制定合理的投标策略，对客户招标文件进行实质性响应。价格制定上实行以新方案的产品开发和服务设计为主线，财务、技术与营销联动定价。由技术部门和财务部门根据原材料、零配件、人工、研发等成本测算出基础报价；由营销部门根据掌握的市场相关产品近期价格、客户心理承受价格、投标限价、竞争对手报价分析等确定参考价格；在此基础上根据公司的营销战略制定出有竞争力的合理的价格。积极协助客户做好商务运作相关工作，组织做好合同、技术方案的评审确认，解答客户相关问题，在项目实施和履约方案等方面达成共识，签订合同，形成实质性订单。
        4合同履约
        在项目组的统一指挥下，按照合同约定和项目实施进度安排，开展研发、生产及相关服务工作，同时与客户保持积极沟通，一方面让客户能够及时掌握相关动态，提出完善建议；一方面与客户一起提前做好产品运用相关准备工作。过程中营销人员密切关注合同履约情况，代表客户跟踪监视合同执行。
        5售后服务及客户维护
        与客户保持积极沟通，及时了解产品运用信息，根据客户需求积极开展售后服务相关工作，协助客户做好产品维护、故障处理、升级改造等相关工作。跟踪了解客户对产品维护等服务方面的需求，根据实际情况，制定和改进维护方案，与客户沟通洽谈后，进一步实施。对客户定期走访，征求客户的意见和建议，进一步了解客户需求，对技术方案进行持续优化改进，稳固和加深与客户的合作关系。
        结语
        随着铁路改革的推进和铁路货车行业市场化的不断深入，铁路货车的相关政策、采购模式、行业格局、产品规范等方面将逐步改变，营销策略方面的研究也会逐步细化和更加明确。
        参考文献：
        [1]杨雄京.世界铁路货车市场综述[J].铁道车辆，2010,9.
        [2]谢孝君.CF集团机车营销战略研究[D].成都：电子科技大学，2007.