内容提要：新产品开发需要基于对市场的研究和预测，充分分析现有技术和市场需求的匹配程度，以及是否需要按照市场的需求对现有技术做出改进，或是否需要研发新的技术，因而在市场研究的过程中，要通过不同的方法和工具，实现市场数据的提取用于后续决策，本文针对市场研究的方法和工具进行讨论，希望对新产品开发的前期市场研究做出一定的贡献。
关键词：市场研究，新产品开发，工具；
1.新产品开发的市场研究的必要性
新产品开发需要基于对市场的研究和预测，充分分析现有技术和市场需求的匹配程度，以及是否需要按照市场的需求对现有技术做出改进，或是否需要研发新的技术，因而在市场研究的过程中，要通过不同的方法和工具，实现市场数据的提取。
2.基于客户心声的市场研究
客户心声,用以捕获（内部的或外部的）客户的需求/反馈。客户心声是为了找出问题的解决方法，引导消费者经理一系列场景并进行结构化的深度采访，已提炼出客户需求的过程。
3.市场研究的6个基本步骤
1)定义问题要求清晰的定义问题，能够清晰的提出想要问题的问题。针对不同的人群，可以尝试启发式提问的方式来引导回答者。还可通过5why的方式提问，层层追问，寻找问题的根源。
2)确定结果精度水平给出期望值，确定结果的精准程度，比如达到95%，或者上下浮动不超过10%
3)所收集数据的质量，哪些数据的质量高，哪些数据的质量低；可针对采集的需求进行一手数据和/或二手数据的采集。
4)分析和解释
对数据进行筛选，将有用的数据保留和利用，对无用的数据进行排除。有些分析能够通过某一个行动分析出关联的动作，进而策划相应的举动。
5)得出结论
通过数据分析后会得到一个结论性的信息，将一目了然的结论将结论，通常是带有几个建议方案的上交给自己的老板。
6)应用
将选定的方案应用到执行过程中。
4 两种市场研究方法
明确初级市场和次级市场研究的区别：
初级（一级）市场研究指的是亲自收集市场相关的一手的数据，针对性比较强，能够有目标的进行采集，而相对成本较高。
次级（二级）市场研究指通过第三方或媒体、网络、咨询公司等渠道获取的二手的数据，该类数据针对性不强，需要进行严格的筛选，但是相对成本较低。
5 新产品开发所需要的信息
存在什么样的机会——现在和未来？
客户真正的需求是什么——显性和隐形需求？能听懂背后表达的讯息。例如一个人需要一个30米的电话线，其实他真生的需求是想要一个移动的电话。
什么驱动客户购买、重复购买一个产品？追寻客户买东西的动机，推荐别人买的动机是什么？
我们的新产品应该进行什么样的价值定位？很多时候对于产品的价格定位是基于比较的基础上。有些东西需要的人很多，但是真正愿意买单的人很少。
应做什么改进使产品的接受度更高？例如某产品当下的市场占有率60%,怎么能打败对手让市场占有率更高。产品的升级，在原来产品品质的情况下，更加提高产品的质量。
客户购买产品的频率、地点、能接受的价格是什么？
以上是做新产品开发决策需要的信息。
6 对细分市场进行验证
1）你做的细分市场和别人做的有什么不同？在成本的资金需求以及客户购买准则和行为方面具有足够的独特性，才能证实个战略具有意义的差异性。进一步说明你的定位是否准确。
2）足够重要，才能证明剪裁一项战略所增加的成本是合理的。这项战略包括提供差异化的产品、方案和服务市场容量和增长率。
3）在销售量的大小及增长率方面是可衡量的。
4）足够持久，这样用来证实独特的战略的差异特征才不会在实现潜在的利润前就消失掉。
5）可识别的，怎样通过由针对性的销售和宣传努力，才能够有效地影响到独特的客户群组。
7市场研究工具：
1)焦点小组：一个小组访谈， 由专业的设施和一个经过专业训练的主持人。
-圆桌会议室，单面镜子，能够录制音频和视频的设备
-参与者数量在8-12个
-观察者可在相邻的房间，通过单向镜观察进行
注意事项：应一个主题，多次进行；警惕小组常客；定性方法，无法得出统计性结论。
缺点：多群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度，或由某人主导的情况；参与者的评论是开放的，会以各种形式被人解读；调查结果不使用于焦点小组之外的人群，不可投射的研究结果
调查结果的质量在很大程度上受主持人的技巧多影响。
2)客户现场访问：最常被B2B企业采用，与该供应商的一个或多个客户进行直接交流，有时候只有面对面的沟通才能够得到更真实的信息和需求，面对面的交流永远是最直接，最有效的。
-供应商代表对什么能进入市场或公司怎样进入市场有影响
-个人访问客户，通畅在销售和消费者支持意外
-访问要么是临时的，要么是被提前计划好的
优点：面对面的沟通可以提供很多信息；亲自观察产品的优缺点；直接与使用者讨论，有什么地方可以改进；帮助技术人员（有时候会有一个团队一起）更改好地理解客户需求并思考如何将这些转化到产品设计规范中，直接的沟通得到的是一手的数据。
缺点：高度依赖于对正确的人群提出正确的问题；若公司派出一位对产品了解有限的代表，会对客户关系产生不良影响，并导致获得的信息不可靠。服务大量客户时，少数客户的评论和建议不能代表多数的看法；样本规模对获得更可靠的信息尤为重要。
有时候客户真正想要的东西和表达出来的东西可能不一致。客户需求分为明显性需求，隐藏性需求和不明确的需求；
九段式结构开展客户现场访谈
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3)人种学
人种学市场研究，是一种定性研究，对人的行为习惯进行调研，了解消费者的多个方面，包括文化趋势，生活风格，态度以及社会环境如何影响他们对产品的选择和使用。与焦点小组不同的是，通过各种技术途径来描绘出消费者的完整画面，并呈现出产品和服务是如何融入日常生活的。
4)试销
为了观察消费者对产品的反映，将新产品以一种严格控制的方式投放到一个或者多个有限区域，针对多个地域，可将不同广告定位或产品定位进行比较。
市场试销就是测试营销，是一个小规模的营销实验，目的是通过小规模实验中采用的一些营销变量进行观察、测试和识别，来制定出一个适合的营销策略。
参考文献：
[1] 产品与创新管理智库：产品经理知识体系学习与实践指南.北京:电子工业出版社,2019.10
[2] [美]产品开发与管理协会：产品经理认证（NPDP）知识体系指南. 电子工业出版社,2019.96
[3] 涂平：市场营销研究：方法与应用（第三版）.PMI:项目管理知识体系指南（第六版）.北京:北京大学出版社，2016-04-18