胡旺 梁树霖
湖南城市学院 湖南 益阳 413000
摘要：新媒体的发展促使消费者在线购买呈社会化趋势，协同购物作为社会化购物的一种模式，聚集同质消费群体实现共同购买。群体购买有助于实现低价、降低风险和促进情感联结。目前，协同购物在我国初具雏形，属于新现象，新概念，受到消费者的青睐和学术界的关注，但理论研究方面处于萌芽阶段，文章对协同购物相关文献进行综述并指出研究空白之处，以期为未来的研究提供参考借鉴。
虽然电子商务领域近几年不断取得突破性的进展，消费者的网络购物模式呈现社会化趋势，但本质上仍然属于个人购买，即使是网络团购，也是由消费者个人决定，出于共同购买的高性价比，属于个体购买的集合。然而，消费者的购买无论线上线下都属于社会行为。消费者在购物的过程中，希望得到他人的建议，交流购买的观点，分享购买的乐趣，共同度过愉快的时光，而社交网络的平台支持，促使网络购物开始向社会化协同购物的方向发展。
协同购物是一个新概念，具有开创性的工作是Zhu et al.于2010年在《Information Systems Research》上发表的论文《Let’s shop online together: an empirical investigation of collaborative online shopping support》，首次界定了协同购物的定义，指分布在不同地理位置，有共同购物目标的消费者同时在一个平台上进行在线购物的消费方式，此后关于协同购物的研究都沿用这一定义。关于协同购物的研究主要集中在平台设计元素对协同购物效果影响上：Zhu et al.(2010)的实证研究表明导航支持和通信保障这两种设计元素都有助于提高协同购物效率，其中，导航支持可以通过同步浏览来降低消费者协同分离的次数，通信保障可以通过实时沟通来提高协同效率[1]；Yue & Jiang(2013)比较了独立浏览，分屏浏览和共享浏览三种导航设计对用户的不同影响[2]；Kim et al.(2013)研究了在协同购物网站上，缘身性和媒介丰富度有助于提高用户购物体验[3]；Siau et al.(2013)探讨了沟通支持和任务类型对协同购物的影响作用[4]；Huang et al.(2013)研究了产品推荐系统在协同购物过程中的作用[5]；李嘉等(2016)的实验表明，由于同步媒介能够获得更多的参考信息，让用户更真实的感觉到朋友的陪伴，购物体验更好，因此，用户更青睐于采取同步媒介完成协同购物[6]。此外，还有学者研究了协同购物元素与网络旅游规划的结合。
协同购物作为社交购物的一种模式，具有社交性，能够同步浏览和实时交互。在社交商务范围内，部分研究虽然不属于协同购物的范畴，但涉及到社交网站的协同要素或群体共同购买，本文进行综述便于更深入的了解协同购物。Chen et al.(2015)通过实证验证了在网络团购环境中，平台协同效应对消费者收益的正向显著影响，主动参与起到中介作用。Sun et al.(2016)通过实证研究证明了在社交商务中，在线朋友群组的群体风气显著影响群体成员的价值感知，进而影响群体共同购买意愿。孙怡等(2016)对微信朋友圈的问卷调查数据进行统计分析，结果表明：群体成员对社交氛围的感知（社交信任，社会交互和社交支持）正向影响价值感知（社交价值感知，享乐价值感知和自我发现价值感知），进而影响集体购买意愿。
根据上述文献综述，协同购物作为社交商务的一种模式，重要性已经被受到广泛认可，在线协同技术的日益成熟也为协同购物的蓬勃发展提供了可能，国外学者已经开始对协同购物的技术及应用展开了研究，为数不多的研究成果侧重于探讨如何设计平台元素以吸引用户参与，进而提高协同购物的效率和效果。协同购物作为一个新概念，理论研究的空白之处比较多，主要表现在：
第一，协同购物在网络平台上开展，固然需要合理的网站设计元素提高消费者购物效率，从而感受到协同购物的价值，聚集人气，然而，协同购物作为群体消费行为，探讨消费者在协同购物环境中的群体心理活动和群体行为规律，同样有助于强化和维持消费者参与协同购物。现有的研究缺乏从消费者视角探讨如何促进协同购物。
第二，协同购物能够实现同步浏览和共同购买，提高购物效率并获得良好的购物体验，从而获得消费者青睐，由此可见，独有的群体性因素有助于消费者参与协同购物，然而，现有的研究缺乏探讨消费者卷入协同购物的心理过程，更进一步，协同购物作为一个群体消费行为的概念，需要从群体心理层面的角度解释个体消费者卷入协同购物的影响路径。
第三，在社交网络中，众多用户根据爱好，观点或品牌等被细分，成为一个个特征更加鲜明的小群体，有共同特点的群体成员在协同购物过程中，相互交流，共同购买，更容易受到他人的影响，研究群体特征对协同购物的影响路径，能够为开展精准营销提供理论支持，但现有的研究在这方面处于空白。
参考文献
[1] Zhu L, Benbasat I, Jiang Z. Let's Shop Online Together: An Empirical Investigation of Collaborative Online Shopping Support [J]. Information Systems Research, 2010, 21(4): 872-891.
[2] Yue Y, Jiang Z. Enhancing shared understanding in collaborative online shopping [C]. Proceedings of the Thirty Fourth International Conference on Information Systems, 2013.
[3] Kim H, Suh K S, Lee U K. Effects of collaborative online shopping on shopping experience through social and relational perspectives [J]. Information & Management, 2013, 50(4): 169-180.
[4] Siau K, Nah F H, Sha H. Efficacy of communication support in collaborative online shopping: themoderating effect of task types [C]. Proceedings of the Nineteenth Americas Conference on InformationSystems, 2013.
[5] Huang S, Benbasat I, Burton J A. Therole of product recommendation agents in collaborative online shopping [C]. Proceedings of the ThirtySecond International Conference on InformationSystems, 2011.
[6] 李嘉, 蒋玲, 张亚等. 在线协同购物的媒介选择研究 [J]. 管理科学, 2016, 29(5): 1-14.