中国人民大学 北京 100872
摘要：在现阶段的高校中，工商管理学有了很大进展。本文旨在对工商管理学中的电子商务及市场营销进行探讨研究。首先是对工商管理学中的电子商务与市场营销进行概述，对二者概念和关系进行了探讨；其次是在电子商务的背景下，对企业市场营销受到的影响进行分析；最后对电子商务背景下市场营销发展策略进行了研究。
关键词：电子商务；市场营销；影响；发展策略
引言
随着信息技术的高速发展，做好市场营销与电子商务的整合十分的重要。虽然我国现在大部分企业都有符合自身发展的市场营销体系，但是仍然存在不足，目前的营销思维还是存在欠缺，并且随着电子商务发展的发展，变化较多，这也给企业市场营销带来了新的挑战。企业要想发展好，就需要根据电子商务实际情况，改变企业自身的营销方法。
1电子商务概述
电子商务即在互联网、内部网、增值网上以电子交易方式进行的交易活动和相关服务活动，仍然属于市场营销范畴，涉及内容相当复杂，包括市场调查、商品研发、原料采购、产品销售等。从不同参与主体的交互关系看，电子商务可分为商业对商业、企业对顾客、顾客对顾客以及顾客对企业几种表现形态，汇聚了十分庞大的数据信息。电子商务最明显的特性在于其具有商务性，搭建了交易双方的服务平台，具有很大的市场影响力，方便企业更好地了解顾客需求，是实现精准营销的有效手段。同时，电子商务还在一定程度上简化了企业与顾客之间的管理流程，效率高、成本低，激发了市场消费活性。另外，在高度开放的电子商务环境下，顾客的可选性更高，满足了其个性化需求。在当前以信息化发展为主导的新时代，电子商务已然成为现代企业市场营销的重要手段，并迸发出了超强的活力，未来势不可挡。从未来发展的总体趋势看，在当今市场环境下，电子商务具有极为广阔的发展市场，且随着互联网通信技术、计算机技术的不断革新，面对社会大众对电子商务创新发展的迫切需求，在互联网信息技术的支持下，我国电子商务必将成为当下以及未来很长一段时间内市场经济的主要发展方向。尤其是在电子商务日渐成熟的当下，随着社交电商、社区电商等形式各异的电子商务模式的兴起，企业彻底改变了原有的生产经营模式，纷纷加入电子商务大军中。
2电子商务与市场营销关系
在工商管理学中，电子商务与市场营销二者之间有较大的关系，有较为紧密的联系。第一，计算机技术是电子商务发展的基础条件，电子商务通过先进的通信设备和网络渠道来完成商务交易，而且电子商务是通过收集市场上的相关信息进行汇总整理，在结合相关的信息进行产品的宣传与销售。由此可以知道，市场营销对电子商务的发展有较大的积极作用，电子商务虽然与传统模式的商务有所不同，但它是在传统的基础上进行的，和传统的市场营销也有较大的关系。第二，电子商务的发展在较大程度上推动了市场营销的进步，在网络的帮助下，企业的产品可以快速地在世界范围内销售。
3工商管理中电子商务对市场营销产生的影响
3.1让市场营销理念明显改变
电子商务可以较好地赢得消费者的口碑，迎合他们的品位，并且让消费者可以较快地找到需求的商品，此外，价格也会明显地倾向消费者。究其原因就在于，传统市场营销一般是店铺销售的方式，消费者若想要找到需要的商品就要浪费很多的时间去寻找。此外，因为市场营销店的成本较高，有一些额外的费用等，比如人员开支以及店铺布置、日常耗费、场地租赁、购买等有关费用，均会加入到消费者购买的商品中；此外，商品由上级的经销商又或是厂家处发出来的运货费用，同样要加入商品中。如此繁多的费用让市场营销的商品定价上升。不过，电子商务的诞生将该营销理念有效地转变了过来，其直面于消费者，使得中间费用大大减少，使得商品价格大为降低。因为消费者较为关注商品的价格，故而在电子商务的背景下，传统市场营销必须要改变其营销理念，及时地做好必要的调整。
3.2风险增加
电子商务对企业市场营销的影响可谓利弊共存，其中，显著增加了企业发展的潜在风险。企业市场营销的核心是提高消费者对企业产品或服务的认同，进而获得更大的竞争优势，实现经济收益增长。而电子商务环境下，同行业间的竞争越来越激烈，产品暴露在开放的环境下，可能陷入同质化竞争的风险。在虚拟的电子商务空间形态下，部分企业为了获得高额利润，不惜采用非正当营销手段，为顾客提供伪劣产品，破坏了正品企业的经营形象。同时，电子商务发展促进了经济全球化，并给企业带来了前所未有的金融风险，增加了交易中的清算风险，一旦发生问题，则可能造成严重的后果。另外，相较于传统市场营销，电子商务的快速发展，使企业内部人员的操作主观性更强，越来越多的网络非法事件被披露，且一时间难以察觉，给企业营销管理造成了较大困难。
3.3物流体系不完善
现阶段物流是影响跨境电商发展至关重要的因素，同时也是确保电子商务交易有序进行的基础，对于跨境电商的市场营销而言，加强供应链配合是提高市场营销效果的重要因素。以往在进行国际贸易活动之时，通常会通过海洋运输的方式进行商品交易，这样能够在一定时间内运输大量的货物。但是跨境电商对于物流速度的要求较高，因此，必须对物流体系进行改进和完善，从而打破物流方面存在的局限性。然而目前物流方式较少、物流基础设施落后的问题都严重阻碍了物流体系的完善，使得跨境电商的供应链无法进行有效配合。
4发展电子商务背景下的市场营销策略
4.1对营销方式的有效优化整合
在新时代背景下，市场营销方式已经分成了线下以及线上的营销方式，这二者间不但有合作营销关系，而且还有竞争营销关系。
基于电子商务，线上营销的方式现已逐步地具备了突出的营销实力。故而，企业在实际的发展中需要将该机遇牢牢抓住，达成对于二者的有效优化融合，让线上的营销方式能够同线下的营销方式彼此依存，互相依托发展。企业需要按各类产品的特点以及各地域的情况、各消费群体，让以上2种营销方式有不一样的着重发展方向。现在的市场营销分析员千万不要把所有的营销重心都倾向于电商平台，而应按照商品本身的特性以及其他的客观因素、市场需求来科学地规划。在将两种营销方式有效整合的过程中，要完成优化分析，依商品的特色找到最为切合使用的营销方式，如此一来才可保障每种商品的最终市场经济效益的发挥。
4.2建立信息系统
电子商务是基于信息技术应用的新型营销载体，对企业的信息化水平提出了更高要求。对此，企业应不断提升自己的现代化装备水平，积极引入新技术，建立自己的数据库系统，搜集、整理和分析既有客户和潜在消费者的相关信息，并根据其档次、类型、需求等差异进行科学的分类归纳，秉持“客户至上”原则，有针对性地制订个性化营销方案，继而成功地将产品或服务推介出去。在此过程中，企业要加强对潜在消费者的信息分析，包括消费习惯、消费喜好、消费特点等，制订多样化的营销方案，并建立独具特色的网站，有效呈现自己的经营理念、产品功能等，帮助受众更加全面地了解企业信息，进而达到刺激消费的目的。在此基础上，企业还要结合消费者需求，明确产品研发方向，以抢占市场先机。同时，企业还可充分利用网站的搜索引擎功能，设定关键字词，实时掌握网络用户的浏览信息，对存在潜在需求的人群进行电子邮件推广、信息发布推广等，扩大市场营销影响范围。此外，还要做好企业数据信息的保护工作，包括产品信息、客户信息等，要建立安全高效的防火墙，并定期更新和维护杀毒软件，维护自身和客户的权益。
4.3企业制度创新和改革
电子商务作为新型交易方式，企业为了顺应电子商务的发展趋势，要结合自身情况，对市场营销进行改革。首先需要根据实际状况进行相应管理制度的制定，使得企业展开的市场营销活动能够达成电子商务发展需要，采用先进管理方法促使市场营销得到发展。其次进行网络营销团队的建设，团队不仅要具有良好的业务水平及营销技能，还要有相应的职业素质，避免客户信息的泄露。另一方面，企业还要强化信息技术研究，信息技术对于市场营销有着较大的影响作用，企业需要有相应的信息技术投入力度，避免信息技术应用中出现问题，为电子商务中的市场营销提供基础支持。
4.4完成对于网络平台的有效优化与整合
如今的电子商务仍然在一个飞速的发展阶段，网络平台中对于产品的规范度仍然不太高，尤其有许多假冒商品以及仿制品充斥于平台中，使得消费者大多无法对其加以甄别。故而，为了免于受到损害，企业应当要优化整合互联网平台，构建防护性的系统，以免别的不法人员突然侵入，扰乱市场营销的正常节奏。此外，企业还需以消费者的视角来对其心理加以分析，以更好地把握消费者的消费特点，有利于企业的产品线上营销的实现。故而，企业需要构建较具特色化的电子商务网站，让网站具备相当水平的观赏性，让消费者在点入企业的店铺、商品的页面时可以被吸引住。此市场营销策略极为契合于电子商务条件下的营销方式，可以有效网络交易量。
4.5建立信息系统
电子商务是基于信息技术应用的新型营销载体，对企业的信息化水平提出了更高要求。对此，企业应不断提升自己的现代化装备水平，积极引入新技术，建立自己的数据库系统，搜集、整理和分析既有客户和潜在消费者的相关信息，并根据其档次、类型、需求等差异进行科学的分类归纳，秉持“客户至上”原则，有针对性地制订个性化营销方案，继而成功地将产品或服务推介出去。在此过程中，企业要加强对潜在消费者的信息分析，包括消费习惯、消费喜好、消费特点等，制订多样化的营销方案，并建立独具特色的网站，有效呈现自己的经营理念、产品功能等，帮助受众更加全面地了解企业信息，进而达到刺激消费的目的。在此基础上，企业还要结合消费者需求，明确产品研发方向，以抢占市场先机。同时，企业还可充分利用网站的搜索引擎功能，设定关键字词，实时掌握网络用户的浏览信息，对存在潜在需求的人群进行电子邮件推广、信息发布推广等，扩大市场营销影响范围。此外，还要做好企业数据信息的保护工作，包括产品信息、客户信息等，要建立安全高效的防火墙，并定期更新和维护杀毒软件，维护自身和客户的权益。
结语
总之，电子商务的发展离不开市场营销，而电子商务也在很大程度上推动了市场营销的进步，但也给市场营销带来了新的挑战。在这样的环境下，企业要进一步发展就需要利用好电子商务的平台，并根据电子商务存在的不足制定相应的解决措施。
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