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摘要：电子商务的应用使得线上图书零售市场实现了快速发展，致使实体书店的发展在产品和服务、运营成本、价 格等方面都面临着挑战。为了实现持续发展，实体书店需要创新其商业模式，以发挥其阅读体验的核心竞争力。
关键词：线上图书；实体书店；图书零售市场
一、引言
随着当当网、亚马逊中国、京东、天猫等网上图书零售商的迅速崛起，网上图书零售商之间的竞争也愈加激烈，对实体书店的挑战也越来越大。2016年，线上图书零售市场的销售额首超实体书店，致使图书零售行业的市场结构发生了较大的变化。本文主要通过分析线上图书零售行业和实体书店的发展现状，探析在线上图书零售市场快速发展的背景下，实体书店面临的挑战，进而为实体书店的持续发展提供建议。
二、实体书店和线上图书零售市场的发展现状
（一）行业整体情况概览
在我国图书零售市场中，实体书店和线上图书零售市场的发展可以以2013年为界大致分为两个阶段。第一阶段是2013年之前，线上图书零售市场的快速发展阶段。根据开卷公司的相关报告，2008年至2010年实体书店的市场规模增长缓慢，交易额增长率连续三年低于5%，在2012年和2013年更是出现了负增长，增速分别为-1.05%和-1.49%。而在该阶段，线上图书零售市场仍保持着30%以上的增长，市场规模迅速扩大。到2013年，线上图书零售市场和实体书店的市场规模之比约为1：2。第二阶段是2013年之后，线上图书零售市场的赶超阶段。在该阶段，线上图书零售市场增速下滑；实体书店虽然扭转了负增长的局面，但是后续增速一直很低，到2016年，再次出现负增长，而线上图书零售市场成功赶超实体书店。
（二）线上图书零售市场
近几年，线上图书零售市场的内部格局不断调整，但基本维持着当当、京东、亚马逊、天猫“四分天下”的市场格局，而且行业的市场集中度不断提高。根据易观相关报告的数据，2016年第四季度，当当、京东、天猫、亚马逊的市场占有率分别为 44.9%、22.5%、17.4%、13.2%。
根据产业组织理论，市场集中度主要由规模经济和范围经济、产品差别化以及进入和退出壁垒三个因素决定。在线上图书零售市场中，通过简要对比当当、京东、亚马逊和天猫的产品和服务，我们发现，从产品本身和提供的服务来看，书籍种类、范围的差别非常小，提供的支付、物流等服务的差别也不大，总体来看四家企业的差异并不是很大。到目前为止，四家企业的主要竞争手段还是在价格上。市场定位上基本无差别，发展路径又相互模仿追随，致使四家企业各自无法形成自己的特色，没有有效的差别化的竞争手段。
规模经济和范围经济的存在使得线上书店可以降低其单位成本，提高利润空间，有效增强其竞争能力。综合以上分析，线上图书零售市场较高的市场集中度主要来源于规模经济和范围经济、退出壁垒，以及进入壁垒中的绝对成本和资本量壁垒。
三、实体书店面临的挑战及未来发展建议
（一）实体书店面临的挑战。线上图书零售市场出现之后，实体书店交易规模增速下滑严重，甚至出现了负增长，实体书店面临的挑战越来越多。
1.产品与服务。从图书整个行业来看，图书产品本身并没有太大的差别，而且只要书店资本金足够，可以覆盖所有图书种类，所以在与线上书店的竞争中，实体书店在此方面并不具备优势。就图书行业整体来说，“长尾理论”的存在使得图书本身就具有适合网上销售的特点。
图书零售行业产品种类颇多，但是大多数图书的目标读者较少。由于长尾书的印数及销量少，而相对于畅销书，其销售及储存成本又比较高，因此，长期以来书店的营销模式多以畅销书为中心，对长尾书的覆盖率较低。而且物流业的快速发展，使得线上书店面对的消费者群体更为广阔，并不会受地理位置的局限，为长尾书的销售提供了无限的市场空间，因为在线上图书零售市场中，长尾书的储存成本较低。在这种情况下，只要销售所覆盖的长尾书种类足够多，那么对书店收益的影响甚至可以堪比畅销书。
从提供的服务来看，线上图书市场并没有时间的限制，消费者可以随时随地购买商品，而且通过网络服务和用户评论，消费者可以花费较少的时间进行价格对比、质量对比以及图书搜索，购书所用时间和成本大幅下降。而对于实体书店来说，营业时间的限制使得消费者购买时间相对受限。因此，线上书店将侵占实体书店的市场份额。
2.经营成本。从经营成本来看，线上书店并不需要租用繁华地段的实体店面，而且图书本身对储藏环境的要求并不是很高，再加上图书本身体积小，适于物流运输，线上书店的经营成本只包括人工成本、物流成本和较低的储藏成本。随着物流业的快速发展，物流成本也在不断下降，进一步降低了线上书店的经营成本。
而对于实体书店来说，由于需要便于消费者购买，大多会将店址选在交通便利的繁华地段，租金非常高。此外，由于实体书店还要便于消费者挑选，相比于线上书店，同样空间所能容纳的书籍数量将大大减少。再加之必要的维护、装饰、装修等成本的存在，致使实体书店的经营成本远高于线上书店。
综合以上分析，线上书店由于经营成本低、资金流转速度快，将会降低图书的销售价格，而实体书店由于高昂的经营成本和较慢的资金流转速度，定价将高于线上书店。
（二）未来发展建议
实体书店的优势之一是其独特的购物和阅读体验。在实体书店购买图书，消费者除了关注图书本身外，更多地会关注其独特的购物体验，而购物体验又和阅读体验密切相关。除了选购图书，消费者在实体书店中还可以进行阅读，进而对选择的图书进行甄别，提高其消费质量。
实体书店的优势之二是其质量保证和时间优势。线上书店虽然在选择商品方面的时间优势比较明显，但是从购物到收到商品的时间跨度时间较长，适用于预先有购买计划的情况。而实体书店属于即买即得，可以用较少的时间获得图书，适用于临时购买的情况。此外，实体书店有实物作参考，可以保证书籍质量，而且也可以降低书籍运输过程中的损坏风险。
未来发展几点建议。第一，强化实体书店购物和阅读体验的核心优势，延长产业链条。购物和阅读体验是实体书店的核心竞争力，当消费者在一家实体书店感受到独特的阅读和购物体验时，就会对这家书店产生一种“依赖”，成为书店的忠诚顾客。实体书店可以通过创新其服务模式，改善阅读环境，在提升购物和阅读体验的同时，延伸实体书店的产业链条，为实体书店带来新的利润增长点。第二，拓展线上市场，创新运营和商业模式。实体书店可以通过与线上书店合作或者自己开发线上书店的方式，实现线上线下的相结合，这可以突破地理位置的限制，不仅为实体书店带来更多的消费群体，还有助于树立自身的品牌。采用该种方式，实体书店既可以囊括线上书店的优势，也可以保持自身的原有优 势，创新运营和商业模式。
四、总结
综上所述，实体书店要想实现持续发展，必须充分发挥其传统优势，创新阅读体验；同时也要通过与线上书店合作等方式，布局其线上业务，实现运营和商业模式的创新。
参考文献：
[1]丁海猛，王鹭鹏.从网上书店看传统实体书店的出 路——网上书店与传统实体书店比较分析[J].科技与出 版，2012，（10）：113-115.
[2]宋京燕.浅析实体书店应对网上书店冲击营销策略[J].中国 商贸，2012，（34）：101-102.