李 鑫
中国石油天然气股份有限公司天津销售分公司
摘 要：本文从加油站便利促销工作现状入手，分析加油站便利店行业促销工作中存在的问题和原因，借鉴某外资成品油销售公司在加油站促销工作中的经验和做法，从便利店促销方案的制作、便利店促销的执行及便利店促销的评估方面进行了探讨，对于以后加油站行业的便利店促销工作提供了一定借鉴。
引言：加油站便利店促销是提升便利店销售的有效途径，也是提升便利店品牌知名度和认知度的重要手段，全文围绕促销的“有效性”展开，分析了目前便利店促销效果欠佳的原因后，从做好便利店促销的方案及执行便利店促销的过程，到最终对便利店促销效果及过程进行评价，论述了如何能有效做好加油站便利店促销业务，希望此课题研究能给销售企业以后有效做好便利店促销工作提供有益借鉴。
关键词：便利店促销、促销方案、促销执行、促销评估、促销实践
1 加油站便利店促销工作现状分析
1.1.1 当前加油站便利店促销主要类型
目前国内加油站便利店促销方式很多，总体归纳主要表现为以下四种类型：
油非互动促销；特有商品促销；主题活动促销；供应商联合促销
1.1.2 促销的主要形式
在加油站便利店的促销形式主要有买赠式促销、有奖式促销、降价打折式促销、积分兑换式促销、竞赛活动及赞助式促销以及与供应商进行的联合促销等六种形式。
1.2 当前油站便利店促销工作存在的主要问题及原因分析
尽管目前两大集团各公司都开展了较多的加油站便利店促销活动，但是促销活动多数都没有取得明显的效果，突出表现在5个方面：一是促销的针对性不强，二是促销的形式比较单一，三是促销的组织不到位，四是促销的方法比较欠缺，五是促销的成本控制不到位。之所以存在诸多问题，概括起来主要有以下6点：一是对加油站便利店促销工缺乏系统的研究，二是对便利店促销工作的整体方案制定不明晰，三是对便利店促销工作的实施过程缺乏系统的管控，四是对促销现场的组织和执行缺乏有效的方法，五是对促销工作成败的评估缺乏科学系统的研究，六是对便利店促销产品的供应商缺乏相应的制约和管控。
2 某外资加油站便利店促销工作的借鉴
通过在某外资加油站学习及现场实践，对比分析各分公司加油站便利店促销情况，某外资加油站便利店促销工作有3方面值得借鉴。
2.1 某外资加油站便利店促销的方案制定
某外资加油站便利店促销方案制定方面主要有3点值得借鉴：一是在市场部有专门的团队负责促销工作，BP有一个专门负责客户关系沟通的团队，团队里面有专职的广告促销及沟通主管。二是促销方案制定有统一的统筹的考虑和统一的模型。三是促销方案的制定有严格的审核程序，要经过广告促销主管、客户关系沟通团队经理及市场部经理的详细审核，并要在市场部促销例会上对方案进行说明。
2.2 某外资加油站便利店促销的现场组织和执行
某外资加油站便利店促销的现场组织和执行更值得借鉴和研究，主要表现在4个方面：一是便利店促销执行的各个层面配合有效度高。二是整个促销活动的管控和监督流程清晰，执行有力。三是现场氛围浓厚。四是沟通反馈及时、考核到位。
2.3 某外资加油站便利店促销的评估体系
最值得借鉴的就是其促销评估体系，表现在3点：一是有专门的促销业绩分析。二是专门的月度促销例会对促销活动进行回顾。三是顾客满意率调查也能从侧面反映促销的效果。
3 如何有效开展加油站便利店促销工作的探讨
通过对加油站便利店促销工作存在问题的分析及某外资加油站便利店促销工作给我们带来的启发和借鉴，我们要能有效的做好加油站便利店促销工作，也必须在三个方面进行改进，一是要统筹制定好加油站便利促销方案；二是要确保加油站便利店促销能严格按照方案执行；三是要有一套完善的促销评价体系。
3.1 加油站便利店促销方案的制定
3.1.1 加油站便利店促销方案制定的原则
因地制宜原则，高效便捷原则，成本控制原则
3.1.2 加油站便利店促销方案制定的步骤
要确保加油站便利店促销工作能收到做好效果，就必须有一个好的方案。主要应遵循下面8个步骤：确定目标市场、确定促销目标、选择促销手段、确定促销信息、确定促销信息的传递、确定促销预算、确定促销的实施、执行和监督方案、评估促销绩效。
3.1.3 加油站便利店促销方案制定的主要方法
分促销站点类型制定法：主要是根据加油站便利店类型不同拟定不同促销方案，加油站分类的方法较多，这里可以借鉴中油碧辟公司分类的方式，可以分为高速公路站、城市中心站（高端市场）、城郊交通枢纽站（柴油车辆比例较大）、普通城郊站（柴汽油车辆均衡）、国省道站五种不同类型，根据促销站点类型不同制定不同站点类型的促销方案。
分促销对象制定法：根据促销目标市场不同拟定促销方案，往往一次促销活动在促销前期的分析过程中，就会事先拟定促销对象，比如针对城区汽油高端客户、针对客运班车司机、针对大货、针对大型集团用户等类型制定不同促销方案。
分促销类型制定法：根据促销类型和形式不同拟定促销方案，在制定促销方案之前，可以事先确定促销类型和方式，再对促销类型和方式进行详细的分析，然后根据要采取的促销类型制定促销方案，比如可以针对油非互动促销、主题活动促销或者新品促销等不同类型来制定促销方案
3.2 加油站便利店促销的执行
建立促销工作组车司机织；制定促销工作操作流程；开好促销准备会议；做好各种物料准备；做好促销现场布置；做好促销工作内外部沟通与反馈；强化促销工作的过程考核
3.3 加油站便利店促销的评估
一，便利店促销评价的主要内容分为：业绩评估；促销效果评估；供应商配合度评估；内部执行情况评估。二，便利店促销评价的方法很多，但总体概括就是2种，一种是定量的评价，定量评价主要用在业绩评估方面，再就是定性评价，定性评价主要是对内部执行情况进行评价。三，便利店促销评价的注意事项：评估周期问题；促销费用的计算问题,促销活动的关键在于事前计划、费用预算、事中控制。
4 加油站便利店促销工作实际运用
4.1 主题促销活动的主要类型
概括起来主要包含节假日促销、开业促销、庆典促销及特定主题活动促销4种类型。
4.2 主题促销活动的背景分析
在确定开展一次主题促销活动时，要对促销活动的背景进行详细的，分析，一般主要分析3个方面，一是分析主题促销活动的特点。二是分析主题促销活动的目标群体。三是分析主题促销活动的卖点。
4.3 主题促销活动的案例实践——2019年国庆中秋、国庆促销策划
4.3.1 促销背景分析：
2019年中秋节、国庆节两节间隔时间短，最适合利用两个节假日组合促销，既可抓住了中秋传统佳节的消费，又兼顾了国庆长假带来的消费机会，同时，**分公司有40座“昆仑好客”标准便利店经改造后正式投入运营，需借此促销机会宣传中石油“昆仑好客”便利店品牌。
4.3.2 促销目标市场分析
中秋节是一个家人团聚、团圆的节日，吃月饼，话团圆，诉相思的节日，也是作为企业和客户及职能部门拉近关系的好时机。
4.3.3 促销目标分析
此次中秋与国庆促销活动，主要目标是借中秋国庆佳节提升**分公司的便利店销售额
4.3.4 促销活动的具体方案
促销目的：提升**分公司便利店销售额，具体目标同比提高30%，提升昆仑好客品牌认知度，参与客户认知率提升1个百分点。
促销对象：进站加油的所有顾客
促销主题：浓情中秋，好礼相送
促销方式：采取与月饼供应商联合促销形式
促销时间及地点：2019年9月1日---2019年10月13日
促销宣传方式：采取店内与店外宣传结合模式，店内以海报、宣传单及促销人员口头促销为主，店外宣传主要以电台宣传和报纸广告宣传2种模式。
费用预算：促销档期较长，参与促销商品较多，整体促销费用花费预期为120万元。
借鉴中油碧辟公司成加油站便利促销经验，针对如何有效做好加油站便利店促销工作，得出三个课题成果与大家共同分享：
成果1：加油站便利店促销活动方案的制定
从方案制定原则、制定步骤、方案主要内容及方案制定方法等方面都有了明确的结论。
成果2：加油站便利店促销方案的执行
便利店促销方案最终要有效执行，必须在人员组织、促销流程制定、促销准备会、促销过程跟踪反馈、促销物料准备、促销现场陈列及促销过程考核方面进行详细的规划。
成果3：加油站便利店促销工作的评价
加油站便利店促销工作的成败与否，必须从促销业绩表现、促销效果、供应商配合度及公司内部促销活动执行情况等4方面进行评价，并且促销评价要贯穿促销活动开展的全过程，不能仅以促销结果来评价促销工作的成败。
参考资料：
【1】高彩凤，店铺库存管理及促销策略 中国发展出版社，2009.
【2】史常青，商品促销实战技巧 广西人民出版社，2009.
【3】销售企业《加油站管理规范》
【4】销售企业《程序与执行》
【5】销售企业《走进中油碧辟》
【6】销售企业《非油业务运作手册》