高受弘
成都体育学院 610000
摘要：运用文献资料法，从新媒体时代体育赛事转播市场现状入手，研究分析我国新媒体企业竞相购买体育赛事转播权的原因，发现新媒体时代我国体育赛事转播费不合理，新媒体企业对体育赛事转播权的开发运营不足，侵犯体育赛事转播权案件频发诸多问题。
关键词：新媒体；体育赛事；转播权
1前言
2014年10月，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46号）明确要求“放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让”[1]。由此，“互联网+体育”成为市场热点，互联网企业纷纷以赛事转播为切入点介入市场，各大网络媒体争相投入巨额资金争夺国、内外体育赛事转播权。然而，我国体育赛事新媒体转播权却面临着“热竞争和冷保护”的两重局面，新媒体机构花费巨资购买的转播权，能否回本及盈利还面临着巨大风险[2]。
2新媒体概念
媒体又称媒介，相对于传统媒体来讲，目前流行的数字化媒体即新媒体，其实新媒体概念提出得非常早。新媒体(New Media) 一词源于美国CBS(美国哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长P ·戈尔德马克(P ·Goldmark) 的一份商品开发计划 ( 1967 年)[3]。由此，新媒体一词开始在美国流行并迅速扩展至全世界。但是对于到底什么是新媒体，不同的时代有不同的含义。学术界也无法下精确的定义，只能根据时代的变迁、技术的进步，适时给出当时的定义。
目前我们所处的网络信息时代结合互联网、移动互联网、大数据等技术流量的现代，新媒体则是一种将互联网技术、物联网技术及计算机数字信息技术充分结合起来的一种新的媒体技术。它和目前流行的自媒体还不太一样[4]。新媒体技术是目前互联网技术条件下的网络经济与传媒产业深层次对接的最佳模式，对于移动互联网充斥全球的信息化时代，具有经济和社会双重功能的功效，新媒体既担当着传播先进文化的责任，又扮演着为企业创收的功能，特别是本次世界杯转播，充分体现了新媒体技术应用的多样性、综合性和广泛性[5]。
3我国体育赛事转播市场发展现状
3.1新媒体企业收割体育赛事转播权
2015 年迎来了中国体育产业元年，诱人的政策、云集的企业和翻滚的资本让这个原本稚嫩的产业散发出朝阳般的光辉。腾讯、苏宁、阿里巴巴、乐视等新媒体巨头凭借雄厚的资本实力、庞大的用户基础和独特的媒体属性成为体育产业浪潮中的弄潮儿，疯狂竞购体育赛事转播权，新媒体企业在体育赛事转播行业中的蒸蒸日上。曾一度坐拥 90％的国内赛事转播权，80％国际赛事转播权的中央电视台[6]都在与新媒体企业的竞争中败下阵来。电视体育频道在新媒体浪潮的猛烈冲击下被迫转型，纷纷退出体育赛事转播市场。目前仅剩中央电视台和北京、上海、广东、天津等几个经济大省的电视体育频道共同组成我国电视体育转播市场[7]。
3.2新媒体数字营销倍受青睐
上世纪80年代开始，电视观看体育比赛是我们休闲娱乐的重要方式之一，电视广告凭借其高覆盖率和生动形象的特性而广受青睐，成为电视体育转播的主要收入来源[8]。但是来到新媒体时代，随着互联网、个人智能终端设备的普及，新媒体转播凭借全面丰富的赛事内容和便捷高效的转播方式俘获了以年轻用户为主的大批用户流量，众多以年轻人为目标消费人群的品牌广告也蜂拥而至。此外，与电视广告需要付出巨大广告成本不同，新媒体数字营销可以通过朋友圈、微博等社交媒体平台分享、转发体育赛事资讯的过程中对品牌营销内容形成免费精准的二次传播，实现投入产出比的最大化[9]。这一额外广告效益也成为吸引众多品牌减少电视广告预算转而向新媒体营销投入更多资本和精力的重要原因之一。
3.3电视体育人才投身新媒体阵营
电视体育转播鼎盛时期，众多体育媒体人以进入电视体育频道为奋斗目标，能进入中央电视台的更是万里挑一的人才。但是随着新媒体时代的到来，不仅这一就业观念发生改变，甚至还有不少“名嘴”出走中央电视台[9]，投身新媒体阵营。与电视体育频道的传统体制相比，新媒体企业除了能够提供更加优厚的工资待遇外，其所具备的蓬勃生命力与无限可能成为吸引众多体育媒体人才放弃电视体育频道的“金饭碗”，投身新媒体阵营的最主要原因[10]。
4中国体育赛事转播市场的困境
4.1转播费不合理地持续飙升，市场走向新垄断
体奥动力以 80 亿元巨资拿下中超 5年版权，比原来的中超版权成本上翻了32 倍。这种版权价格急剧飙升的现象，不符合市场规律，也不符合企业经营的发展模式。不计成本、不考虑盈利的竞争方式，不利于整个体育赛事转播市场的有序发展。
目前，有着阿里巴巴背景的优酷体育在经营当下和布局未来。同样有着苏宁易购背景的 PPTV 体育先后收购中超、五大联赛和欧冠等足球版权，成为足球版权第一平台。腾讯体育占据着篮球领域的版权，虽然没有直接的电商平台，但与京东商城有着千丝万缕的联系。有百度背景的爱奇艺体育手握欧足联、亚足联的一些顶级版权和一支拥有丰富版权运营经验的队伍。现阶段优质体育赛事版权市场基本被有电商背景的互联网公司 BAST（百度、阿里、苏宁和腾讯）垄断，高门槛将一大批意向参与者挡在门外[11]。
4.2付费模式推行不利，持续亏损运营
事实证明，传统的依靠用户流量，广告赞助这条路已经不能够为眼下的天价转播费买单，付费观赛成为体育赛事转播变现绕不开的话题。天盛体育作为国内付费观赛领域第一个吃螃蟹的人在艰难尝试后无奈宣告失败[12]。乐视体育和腾讯体育都依赖自己手中的顶级赛事资源在付费观赛领域取得了不小的成就。但对于付出的高昂转播费而言，看似不小成就依旧是杯水车薪，其作用更多的是培育了市场与用户的付费观念，推动了付费观赛在中国的进程。付费观赛之所以如此步履维艰，与中央电视台独特的政治地位，免费观念的根生蒂固，转播技术、观赛体验不能满足观众期望等众多因素有关。“赔本赚吆喝”依旧是当前困扰体育赛事转播市场发展的一大难题。
4.3侵权案件频发，法律保护滞后
2017 年中国版权协会版权监测中心对足、篮、乒、格斗搏击以及其他综合赛事等 546 场赛事转播进行了不同场次、不同方式的监测，共监测到侵权链接 623159 条[13]。经查阅资料发现，我国法律并未将体育赛事节目列为保护对象，具体保护方式更是无从谈起[14]。由于解读标准不一，导致在实际案例中判罚不一，导致网络侵权案件层出不穷。据悉，2016 年欧洲杯预选赛点播监测情况，100 家网站对央视 2016 欧洲杯预选赛进行了盗播，侵权点播链接 8118 个[15]。赛事直播的及时性，非法链接带来的损失不可估计，从长期来看，法律滞后不利于整个体育赛事转播市场的规范化。
5小结
当交易信息稀缺的时候，流量成为交易入口，所以百度、阿里巴巴、腾讯成为巨头。当赛事资源稀缺的时候，转播权成为交易入口，所以诞生了中超、NBA 等赛事的天价转播权[9]。我国转播市场发展需要赛事方，新媒体企业和政府组织共同努力去解决。未来体育赛事转播市场的发展，一是重点围绕体育赛事转播所衍生出来的体育服务业及其他产业。二要让优质赛事在不同的企业间以不同的形式差异化传播与推广，实现共赢。第三，体育赛事转播权保护任重道远，需要国家和企业共同努力，一同维护体育赛事转播市场大环境。
参考文献
[1]国务院.国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见［EB/OL］. http：//hdtyj.bjhd.gov.cn/fl fg/fl fg/201506/t20150615_817818.htm.
[2]张玉超. 我国体育赛事新媒体转播权市场开发的回顾与展望[J]. 体育科学(4).
[3]潘军, 王艳. 我国体育赛事新媒体转播权的市场开发研究[J]. 安徽体育科技, 39(05):8-11.
作者简介：姓名：高受弘 性别：女 出生年月：1997年7月 籍贯：山西晋中
学历：研究生在读 研究方向：体育产业项目市场开发及运作