摘要： 2016年12月22日，中国器官移植发展基金会与支付宝合作，上线器官捐献登记功能，短短两天半时间里登记人数超过八万，是我国进入“互联网+”时代后，人体器官捐献工作的跨越式发展，为我国器官捐献工作的进一步推广起到了积极作用，同时也为我国人体器官捐献工作的推广提供了新思路。为进一步提高对人体器官捐献工作的认知，不断推广人体器官捐献工作，本文就支付宝人体器官捐献志愿登记工作的推广效果，基于相关数据从操作和宣传两方面分析论证它的发展，并对我国的人体器官捐献工作建言献策。
关键词：人体器官捐献、推广效果、机制
器官移植供体的供需不平衡迫使我国器官捐献的推广十分紧急，年轻人和互联网平台的加入将进一步助推器官捐献工作被更多人接受和认可，将为相关公益的推广带来更多可能。蚂蚁金服支付宝与器官移植发展基金会“施予受”的合作是器官捐献推广探索上一次重要创新，是互联网与公益结合的一次成功范例。该功能的上线带来器官捐献登记量的提升，然而该登记渠道的知晓率却较其他登记途径偏低，本文试探究该平台对于器官捐献的推广效果，为之后的器官捐献宣传推广提供新的思路与尝试的方向。
一、推动我国人体器官捐献的必要性
（一）我国器官移植供体紧缺现状
近年来我国器官捐献人数逐年上升，2018年年实际捐献量已上涨至世界第二，但由于我国人口基数大，捐献量与总需求量相比相差甚远。据国际器官移植登记网数据，2018年我国每百万人口器官捐献率仅达4.43，对比器官捐献率世界最高的西班牙，西班牙百万人口器官年捐献率48，该国人口在世界仅占0.6%，而器官捐献率占全世界捐赠的6％，我国人均器官捐献量还有待提升。
据中国人体器官捐献管理中心数据，每年因终末期器官衰竭而等待器官移植的病人约30万人,2019年中国器官移植发展报告显示，从2015~2018年，中国每年完成器官捐献分别为2766、4080、5146、6302例。[[[] 中国器官移植发展基金会.中国器官移植发展报告（2015-2018）[R]:4]]移植器官供需量严重不平衡。
据“施予受器官捐献者登记网”公布数据，截止至2019年6月10日，器官捐献志愿登记人群中，90后占比高达53.5%、80后占比29.8%。由此可知志愿登记群体较为年轻化，离真正实现逝世后器官捐献还有很长的时间间隔，并且最终还要经过医学评估以及直系亲属的同意等流程，因此器官捐献的推广仍需要长期推进。
（二）推广起步较晚
我国早期的器官移植供体来源主要以1984年颁布的《关于利用死刑罪犯尸体或尸体器官的暂行规定》作为法律依据获取死刑囚犯的器官，长期以来供体来源依赖于死刑。截至2009年底，仍有65%的器官来源于死刑，这种做法在国际上饱受诟病，甚至导致我国的器官移植临床医学成果遭受国际移植学界排斥。[[[] 何晓顺，焦兴元.公民身后器官捐献理论与实践[M],北京：人民卫生出版社，2015：5]]
2007年《人体器官移植条例》正式颁布并实施，确立了我国自愿无偿的器官捐献原则、活体器官移植的伦理标准以及相关的法律责任。
2010年中国人体器官捐献试点，2013年全国启动自愿器官捐献，2015年起，我国全面禁止使用死囚器官，自此我国所有移植器官全部来源于自愿捐献。在开启试点工作以来的几年时间内，我国器官捐献体系、制度得到快速发展，国际器官移植界对我国的抵制态度也逐步缓和。
我国居民自愿器官捐献推广起步较晚，器官捐献宣传量较少，大多数人对器官捐献知之甚少。在本次进行的问卷调查中，145份有效回答中93.7%的参与者学历是大学及以上，但对于器官捐献完全不了解的占2.07%，只听说过的高达55.17%，有一定了解的占38.62%，有很深的了解仅有4.14%。可见器官捐献对大部分人来说仅有模糊的概念，更凸显出加快器官捐献知识科普的必要性。
二、支付宝对器官捐献的推动效果
2016年，由器官基金会、新华社全媒体报道平台、春雨医生、蚂蚁金服公益联合发起《器官捐献公众意愿调查》，参与调查者中有83%的人愿意成为器官捐献志愿者，在不愿登记的人群中56%是因不知道如何登记或手续繁杂。该数据提供了提高登记率的一种思路：简化登记流程。
“网络时代所形成的低门槛、方便快捷、交互式的参与方式，降低了个体参与成本。”[[[] 杨艳芳.“互联网+”背景下的公益事业发展研究[D].南京大学,2017.]]早在2012年，拥有9亿用户的社交网站脸书（facebook）就已上线器官捐献状态展示以及登记功能，效果可观，上线第一天新增登记人数13054人，足以证明其他网络平台助力推广器官捐献的可行性。[[[] Cameron A M,Massie A B,Alexander C E,Stewart B,Montgomery R A,Benavides N R,Fleming G D,Segev D L. Social media and organ donor registration: the Facebook effect.[J]. American journal of transplantation : official journal of the American Society of Transplantation and the American Society of Transplant Surgeons,2013,13(8).]]支付宝登记渠道较原有的网站、微信登记方式进一步简化操作，在支付宝“施予受”平台上，用户可一键完成志愿登记，全程仅需几秒时间。该渠道登记操作的简便性、易接触性，降低个体参与成本，无形中提高了个体的参与意愿。在该功能上线两天半的时间里，新增登记8.6万余人，超过过去施予受网站上既往运行两年半的登记总数。该平台上的登记数已由初成立时的八万余人增长到如今的百万级别，截至2020年4月13日，通过支付宝平台完成的志愿登记数是“施予受”各平台总登记数的69.7%。器官捐献志愿登记与支付宝平台的结合无疑是我国在器官捐献登记途径探索上的一重大创新。
三、支付宝器官捐献平台推广机制
（一）支付宝器官捐献推广问题
1. 支付宝登记渠道知晓率低
本次调查以问卷形式随机发布，调查大众对器官捐献途径的了解情况，参与者中仅有17.24%的人知道支付宝登记途径，而了解网站登记、线下登记的人数占比分别为64.83%、42%。与同平台的公益项目对比，蚂蚁森林、爱心庄园的知晓率都达到调查人数的半数以上，而对支付宝上器官捐献登记功能的知晓率仅为前两者的一半。支付宝登记途径的知晓率与其带来的高登记量存在偏差，提高登记渠道知晓率就有进一步提高登记率的可能性。
2.支付宝现存推广机制效果有待提升
2019年4月之后施予受支付宝平台生活号才开始较为活跃地运营，推送涵盖以器官捐献推广为核心的真实事件、感人故事、知识科普、基金会发展、其他公益等。截至2020年4月22日，平均阅读量最高的是新闻事件类推文，最高阅读量达到七千余，生活号的图文推送让宣传从被动转向主动，但生活号的传播仍局限在支付宝端，传播范围有限。
最重要的推广来源是登记成功后，登记者主动在其他平台诸如微信、微博、抖音上晒出登记卡，达到二次传播的效果。信息获得曝光量之后，有意向的用户通过信息找到支付宝登记平台，在生活号上接收更多相关信息，捐献意愿得到强化，最终完成志愿登记。
不管何种推广途径，最终仍是将受众引导至支付宝端，因此支付宝上生活号的运营建设必不可少。2020年5月30日前的生活号图文信息推送形式较为单一，内容以新闻事件与科普知识为主，形式较单一，多为文字加配图的模式。对比同平台的蚂蚁森林生活号，推送兼具有条漫、短视频等多种形式，内容与视觉设计都更为新颖。
（二）建构人体器官捐献推广路径
1.“亮登计划”的尝试与启示
2020年1月，暨南大学网络与新媒体专业学生毕业设计“亮登计划”推出，该计划针对当下阻碍大众登记器官捐献的因素，构建媒体矩阵，在“施予受”支付宝生活号、微信公众号、微博、哔哩哔哩网站四个平台以条漫、动画、歌曲改编等更年轻化、网络化的形式科普器官捐献知识、推广“施予受”支付宝登记渠道，从而引导更多人登记。内容上也增加了如模拟大众不愿器官捐献的原因一类宣传作品的创新。计划时长三个月，全网阅读量达到三十万，部分人群通过亮登计划完成登记。这是平台对外主动推广的一次尝试，也是推广形式上的一次创新。其采用更加轻松的表达方式来讲述“器官捐献”这一在大众心目中不轻松的话题，是引导年轻一代形成意识的重要方式。而项目时长较短，或许受此启发形成一套长效的传播模式后，可以发挥更好的宣传作用。
亮登计划结束后，平台推出了一些活动，2020年4月28日，生活号发出两条推文：筹备线上公益演唱会、视频分享接力挑战（录制“我支持器官捐献”的视频分享至微信、抖音或微博，并艾特一位用户接力）。这种活动方式是基于二次传播、用户制造内容的思考，打破了以往单一的宣传形式，易带动话题可能形成裂变增长，未尝不是一种发展思路。
2.简化操作思路
支付宝渠道的登记成绩得益于登记的简便性，在其他宣传过程中可参考此思路，宣传同时附上登记渠道。参考器官捐献推广案例H5“叶沙一个人的篮球队”，除了理性感性结合的叙述方式，该例在末尾附上登记网页入口，观者点击进入登记页面，三天内成功引导五万人登记。
3.同平台公益项目的借鉴意义
支付宝平台上的其他公益项目如蚂蚁森林、爱心庄园一类，知晓率都较高。虽然植树、募捐这一类公益项目大众接受度更高，但其平台轻游戏式、交互式、社群式的设计也是可借鉴的推广经验。近几年来不少话题都被游戏推广，如腾讯出品的推广关爱视障人士的游戏《见》，网易与故宫联合打造推广传统文化的游戏《绘真:妙笔千山》。器官捐献志愿的宣传上也可以尝试游戏化的道路，利用好游戏沉浸式的体验、代入感强、情感渲染力强的特点，让更多年轻人接受。
也可适当与支付宝开展合作，增加首页曝光量。可以利用好每年6月11日的器官捐献日，在支付宝首页投放宣传信息。
4.多渠道融合，拓展宣传道路
近几年来我国一直在积极探索器官捐献的推广路径，网络化的尝试、新媒体平台上的推广、设立器官捐献日、利用名人效应设立推广大使、开展马拉松借势宣传等等。器官捐献登记人数联年上升是对我们不断尝试的肯定，然而任重道远，坚持过去的积极态势，在已有基础上加大宣传力度，拓宽宣传形式宣传途径是接下来的重要工作。
扩宽登记宣传渠道，创新宣传形式，与时俱进。网站、微信微博、支付宝，抖音哔哩哔哩网站，每一次新平台的设立都在给器官捐献登记量带来新突破。宣传平台随受众偏好不断开拓新的领域，积极探索新途径，不断丰富登记宣传阵地内容形式，或许在未来随着新技术新平台的创新又将带来一个爆发式的登记增长量。
官媒带头引领积极报道，让器官捐献进入大众视野，逐渐减轻大众对此的“忌讳”心理。媒体报道的引导影响社会语境，社会语境影响个人认知态度。官方媒体的宣传报道除了肯定器官捐献的意义，更要在内容上做到贴近受众心理。例如]2017年DDB中国携手央视发布了《器官捐献—心跳篇》，在网络上获得上千万点击率，讲好平淡的故事，在宣传内容上下功夫，动情不煽情，得到各大官方公众号的转发与宣传。除了积极报道，媒体也应直面各种问题，平衡各方话语，在宣传报道中公开直面回应如器官捐献渠道中非法贩卖，器官捐献透明性等现实问题，利用专业人士，医生等意见领袖的解答，消除民众对所捐献器官去向不了解、不放心的各种顾虑。
重视线下宣传知识普及。可以以每年6月11日器官捐献日为基点，开展线上线下活动。就目前来看器官捐献日的知晓度和民众参与感远远不够，借鉴禁毒防艾教育宣传经验，在高校、社区中开展宣传。进入高校中宣传，这也是近几年来我国器官捐献宣传工作尝试的方向，而能让高校、社区接受宣传合作的基础，仍是需要让大众减轻避讳心理，才能让更多组织愿意参与到宣传工作中来。
本文受2020年四川省大学生创新创业训练计划项目资助，项目编号：S202010650080。
参考文献：