梁建峰
深圳市第二职业技术学校 广东深圳 518000
摘要：谷粒多蓝V账号为开展针对B站用户Z世代人群的营销活动。谷粒多蓝V账号的营销策略包括品牌IP化、发布符合B站文化特点的短视频，以及和B站UP主展开营销合作等。
关键词：B站 企业蓝V账号 营销策略
移动互联网蓬勃发展的这些年，快消品行业的营销迎来了前所未有的机遇和挑战，各种营销策略、花式种草方法不断涌现。移动互联网的发展和视频制作的便捷化让每一个人都有机会成为创作者，表达自我、展现创意，他们以视频为载体，解构与重构流行文化。
经济史学家哈罗德·英尼斯曾在《传播的偏向》一书中指出，“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的诞生”。营销学大师菲利普·科特勒也曾表示，“营销正变得越来越取决于信息而不是销售力”。
进入2021年，品牌要想方设法抓住年轻消费者，获得市场增量，把握自己品牌的未来。 哔哩哔哩（英文名称：bilibili，简称B站）现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。Z世代（1990-2009年间出生的人群）规模已达3.28亿，占据人口的23%，随着Z世代迅速融入主流社会，他们作为未来消费的主力军，释放新人口结构红利，为市场注入新的活力和机会。
一、研究对象
所谓企业蓝V账户，是指平台官方经审核确认后，通过对入驻企业的账号头像添加特定蓝色图样或文字标识，凸显企业的性质;平台提供针对性的权益、运营工具、官方活动等支持企业在平台的商业运营;经平台认证的品牌蓝V所发布的信息代表该企业的官方权威发布，认证主体接受监督，对内容的真实有效负责。
在B站搜集牛奶品牌谷粒多账号发布的所有短视频（共47条），接着按B站标签的分类来统计其发布的各类视频的数量、发布时间、点赞数、播放量等进行排序，选取播放量等数据排前的短视频进行拆解。
二、研究分析
1. 谷粒多B站蓝V账号简单介绍
该蓝V账号为伊利集团旗下一款产品谷粒多牛奶的账号，账号起名为“谷粒多鼓励”，体现了产品的核心创意：鼓励自己和鼓励朋友。“谷粒多鼓励”B站蓝V账号和谷粒多的微博账号@谷粒多鼓励、抖音账号@谷粒多、微信公众号@谷粒多构成了谷粒多产品的营销矩阵。并和安慕希、舒化奶、植物奶等品牌的新媒体营销账号组成营销矩阵。
2. 谷粒多B站蓝V账号IP化运营
谷粒多B站蓝V账号专门设计了品牌的二次元形象“小谷”，构建品牌拟人形象，有助于发布的产品内容互动，提升粉丝活跃与粘性，提高账号活跃度。这样的操作策略摆脱了品牌蓝V官方刻板的形象，以高活跃度、频繁互动、趣味内容获得更多关注。这样的操作也有助于品牌网红化，打破品牌刻板印象，获取多类用户流量。
从谷粒多B站蓝V账号发布的内容看，谷粒多出了自身IP化之外，还和其它有名的跨界合作，如何上海美术电影厂著名的大闹天庭IP合作，和新晋的吾皇万睡开展IP合作。最大限度地利用“社交流量”，这种IP的花式营销玩法，在信息流里还是撩拨得很成功的。谷粒多营销创意在内容、跨界等变方面看重95、00一代的超前群体，兴趣、思维、消费的全面超前。跨界的价值在于吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望，并有助于形成新体验、新产品和新价值。
3.针对B站用户定位账户内容
在用户基础特征层面，B站用户标签多为年轻、二次元，其中90后用户占比高达85%，覆盖了中国互联网用户群中最年轻的群体，男性用户占比52%，女性用户占比48%，一线城市用户占比达47%。谷粒多企业蓝V账号创作的营销短视频，紧密定位这部分年轻消费者的审美需要。
分析谷粒多企业蓝V账号发布的播放量超10万的14 条短视频，期中与B站UP主合作的短视频11条，谷粒多官方发布的短视频3条。这14条播放过十万的短视频，充分反映了B站的社区文化，动画、cos、鬼畜等主流二次元文化是谷粒多企业蓝V账号最受欢迎的内容，这类内容能够激发用户好奇心、脑洞大开的内容，使用户的参与度更高，且具有惊人的传播效应。
序号 作品名称 播放量 合作UP主 备注
1 腾格尔VS害怕区一姐 魔性歌舞你怕了吗？！ 134.万 欣小萌
腾格尔
2 凡尔赛终结者合作 126.万 盖世猪猪
3 精神少女图鉴合作 78.5万 人类行为图鉴
4 草莓新贵！黑草莓！龙吟黑草莓，这次可以说一模一样了吧合作 67.2万 了不起的八万二饼
5 你那叫说唱厂牌吗【三国Battle版】 63.9万 无 自制视频
6 怎么搞的？同事每天偷瞄我秋裤！合作 野男子金肯
7 十一假期最累的一天，男友见证养生自律的奇迹！合作 42.8万 女胖胖
8 快上车！性感的男人又来了！合作 41.7万 街健呆木头
9 总有人嘴巴很硬心却很软合作 36万 进击的金厂长
10 【魔幻级】搞笑营销号！进来了别想带着脑子出去！合作 33.9万 阿银哦哦
11 【养生rap教学】开学背古诗，手把手教你忘记原版合作 22万 哦呼w
12 人类，真的懂秋裤么合作 21万 桃核叫我桃道长
13 《德云斗笑社》珍贵片段释出，孟鹤堂和周九良限定营业，德云舞王真精神！ 19.9万 无 自制视频
14 【灵魂rap】养·生·专·家 10.7万 无 自制视频
4.选择合适的UP主合作
通过谷粒多B站蓝V账号发布的47条短视频，以及整理的以上表格还可以发现，谷粒多选择合作的UP主标签广泛，例如有舞蹈标签类的欣小萌、动画类的进击的金厂长、美食类的了不起的八万二饼等。这些UP主结合谷粒多品牌和产品，创作的短视频没有生硬做植入，在进行谷粒多品牌信息植入的时候考虑了短视频内容有价值感，保证内容有趣有料，如果内容本身没有传递价值，用户很难看完。
“养生rap教学”短视频中，“听说你们古诗词费背的很好，今天我就来考考你们。人生在世不称意你，都怪养生不注意。春蚕到死丝方尽、一看小伙二十几，杨花落尽子规啼，晚饭红枣配枸杞。春风绿野遍天地，绝不提高秃发率。人生自古谁无子嗣，我被胖虎揍到死。……”通过戏仿、拼贴的创作方式，二次创作和呈现了好多大家熟悉的古诗词，又把谷粒多产品养生的产品卖点植入进去，平衡“娱乐价值”和“严肃价值”，激发深层共鸣的兴趣。
总之，谷粒多蓝V账号为开展针对B站用户Z世代人群的营销活动，做了一些探索。值得其它快消品牌企业蓝V账号借鉴。谷粒多蓝V账号的营销策略还需在实践中继续发展和创新。
参考文献：
【1】抖音营销研究院 .2019 抖音企业蓝 V 生态计划 [R]. 字节跳动，2018（6）
【2】艾瑞咨询 .2018 中国短视频营销市场研究报告 [R]. 艾瑞咨询，2018（34）
【3】卜彦芳，唐嘉楠.“蓝 V”企业号的短视频营销策略【J】.中国传媒科技。2019,（3）.
【4】https://space.bilibili.com/421244993/谷粒多B站企业蓝V账号网址