王亚男
中央财经大学研究生工作部、研究生院
摘要：以中央财经大学5个高热度微信公众号作为分析样本，选取样本微信公众号中的阅读指数和点赞率排名前50的文章作为研究对象，通过对高热度推文的来源公众号、推文内容的类型、表现形式和发布时间等维度的具体分析，从推文价值观与读者情感需求、推文类型与学生学习生活需求和推文发布时间等方面总结归纳出影响微信文章热度的主要因素，并从这些影响因素出发，分别从深度加工推文内容、坚持原创突出特色和运用互联网思维等方面为高校网络思想政治教育内容优化提供借鉴，提升网络思想政治教育的实效性。
关键词：WCI 网络思想政治教育 内容优化
大学生是微信及微信公众平台忠实的使用者，据统计大学生占微信总用户数的14.4%。微信是现代大学生普遍使用的通信软件，微信公众号是其获取信息的重要渠道，借助微信公众平台开展网络思想政治教育是各个高校的普遍做法。推文是公众号的主要产品，但大学生对于不同推文的反馈有显著差异。这种差异主要表现在对观点的认同度、对内容的喜好度、对主题的感兴趣度等指标上，推文的影响力和对推文的认同度、接受度会直接影响信息传播的有效性，进而影响对学生进行思想引导和价值引领的效果。分析学校微信公众号推文的接受度的差异及其影响因素，可以对网络思想政治教育的内容进行有针对性地优化，以提高网络思政教育的实效性。
一、数据来源与分析依据
（一）数据来源
本研究的数据来源为中央财经大学5个高热度微信公众号平台（“中央财经大学”、“神马中财”、“中财蹦豆”、“中央财经大学学生处”、“中央财经大学研究生院”）在2020年1月1日——2020年12月31日期间推送的3189篇文章。
（二）数据分析依据
本研究引入国内在测评微信影响力方面最权威的微信传播指数WCI（Wechat Communication Index）作为研究参数。WCI是指通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度、账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势的参数。根据WCI算法的设定，微信内容的关注度由阅读指数WCI(R)反映，反馈率由点赞指数WCI(Z)反映，两者加权计算得出的WCI指数反映热度（具体算法详见附录）。在WCI算法中，关注度主要考察文章的阅读量。其测算公式如表1所示。
（表1阅读指数和点赞指数测算公式）
（三）数据分析指标
1.内容分类指标。为了研究不同类型微信公众号推文的影响力特征，本研究对3189篇推文进行内容分类。借鉴张卫良、张平[[]]对微信公众号内容的分类，并根据我校实际情况，将推文的内容分为主流意识形态教育类、学习就业类、校园文化类、生活服务类、新闻报道类、通知类、投票及调查类等7个类型。
2.形式分类指标。按照推文的表现形态将推文分为照片、图片、文字、表格、音频、视频等形式。
3.接收和认同度指标。推文的有效接收是指学生接收到并阅读了该推文内容，该指标用推文的总阅读量(R)来评价。推文的认同是指读者对某一推文持积极评价，表现为对推文观点或内容的认同或喜欢，该指标用推文的点赞率(Z/R)来评价。
二、高热度推文分析
（一） 样本公众号高阅读量推文分析
将所有推文按照阅读量从高到低进行排序，选取排名前50位的推文作为分析样本。从来源公众号来看，高阅读量的推文全部来自“中央财经大学”、“神马中财”和“中财蹦豆”三个公众号。出现这种情况的可能原因在于，推文自身有较强吸引力，关注这三个公众号的读者较多，读者群体数量大。单纯从阅读量上来看，排名前三位的推文阅读量均达到50000次以上，远超在校师生总数，说明关注这三个公众号的读者已经超出学校范围，可能包括校友、考生和社会公众等群体。
具体来看，七类推文都采用了图片、图表、音频或视频与文字相结合的表现形式，这也反映了读者群的阅读习惯的偏好，单纯使用文字的推文对读者的吸引力不够，无法达到扩大阅读量的效果。从推文内容的类型来看，阅读量排名前50位的推文中，数量最多的是校园文化类共25篇，占比达到50%；学习就业类9篇，比例为18%；阅读量排名第三位的是新闻报道类的推文共有8篇，占16%；生活服务类的6篇占了12%，剩下主流意识形态类和通知类各有1篇，各占比2%。从数据来看，学生对反映学校发展历史、校园文化生活、学生身边发生的校园事件和与自己相关的校园人物等题材的推文最感兴趣；关注学习就业位居学生微信阅读量第二位的结果，也与学生以学习与就业为主业的情况相一致；新闻报道类位居第三则从一定程度上反映出，微信已经成为学生接受学校信息发布的重要渠道。
（二）样本公众号高反馈率推文分析
将推文的点赞数（Z）与推文的阅读量（R）的比率定义为推文的点赞率，以此来评价读者对一篇推文的认可、喜爱和支持程度。点赞率越高的推文，表示读者对其所持观点和价值观的认可程度越高。课题组照此算法，计算得出2020年全部推文的点赞率，并按点赞率从高到低进行排序，选取点赞率前50位的推文作为分析样本。
从来源公众号来看，点赞率排名前50的推文涵盖了“神马中财”、“中央财经大学学生处”、“中央财经大学”、“中央财经大学研究生院”四个公众号。而在阅读量排名中比较靠前的“中财蹦豆”的推文没有出现在点赞率排名前50的表单中。这在一定程度上表明，我校学生对“中财蹦豆”发布的文章的认可度相较于其他公众号并不高。
从点赞率排名前50位的推文的来源公众号所占比例来看，“神马中财”的推文有31篇，占62%；“中央财经大学学生处”的推文有8篇，占16%；“中央财经大学研究生院”的推文有7篇，占14%；“中央财经大学”的推文有4篇，占8%。
从推文内容的类型看，涵盖新闻报道类、校园文化类、学习就业类、生活服务类、主流意识形态类5类，没有涉及通知及投票类。其中新闻报道类15篇，占30%；主流意识形态类12篇，占24%；校园文化类11篇，占22%；生活服务类8篇，占16%；学习就业类4篇，占8%。
具体分析推文的内容类型，我们可以看到学生们对新闻报道类的文章容易做出比较明确的价值判断。尤其值得我们注意的是，主流意识类的推文在其中占据了较大比重，这就表明大学生并非像我们想象的那般抵触主流价值教育类的文章。而通过对占比达24%的主流价值教育类文章做进一步分析，我们可以发现，这些文章主要涉及“党员先锋”、“寄语新兵”、“历史上的今天”、“理上网来”等板块，内容涵盖了志愿精神、聚焦抗疫、先进人物事迹等等。侧面反映出学生的思想意识比较认可和符合主流价值观。
从推文表现形式来看，高点赞率文章的推文类型主要是主要采用文字+图片的形式，与高阅读量文章呈现出的视频、音频等多样形式相比，高点赞率推文的呈现形式略显单调，由此可见推文的多样化形式可以吸引学生点击、阅读，提高文章的阅读量，但并不一定会引起学生的正向反馈，可见，真正让学生对文章产生认同的影响因素还是文章的内容。
（三）发文时间与阅读量的关系
将全部推文按照发布时间进行统计。分析推文的发布时间与阅读量的关系图可以得知，从时间节点上看，上午9:00、中午12:00、下午14:00发布的推文被阅读的次数最多。从全天整体的时间分布来看，白天发布的推文的阅读量要高于晚上发布的推文的阅读量。但是，从大学生的全天活动来看，这并不是一个好的现象，因为白天是学生们上课学习的时间段。这可能反应出学生普遍存在着上课学习的时候“刷微信”的现象。
三、推文热度影响因素分析
推文的阅读量和点赞率是一个公众号或某篇文章影响力的基础性评价指标。从以上我们对推文阅读量、点赞率以及发文时间与阅读量关系的分析来看，公众号推文的热度受多种因素的综合影响。
（一）推文本身的价值观与读者的情感需求的契合度
样本公众号发布的高点率推文中，主流价值类文章占比较大，表明文章传递的价值观和学生的情感需求是高度统一的，这就决定了这类推文的传播效果和效率都处于较高的水平，是今后运营公众号需要继续努力的方向。
（二）推文内容类型与学生生活学习需求的关联度
从以上分析可知，校园文化类、新闻通知类与学习就业类的阅读量和点赞率的排名整体靠前。与大学生日常生活、学习关联度高的推文，容易引起学生的心理、情感关联。这类推文有一个共同的特点就是高度的原创性与精品化，总体而言都属于精品原创推文。这类推文具有较好的传播效果，在引领青年学生的思想方面具有较大的价值。推文之所以获得较高的关注度，主要的原因在于其发布的内容是与学生日常学习生活息息相关的真人真事，而且文章反映的其人其事能够真正打动学生，会让学生产生强烈的情感共鸣和价值认同，促使学生做出“点赞”反应。
四、网络思想政治教育内容优化建议
（一）促进深度加工，做有情感、有温度的推文内容
互联网思维中最重要的一点就是要以用户为中心，围绕用户的需求编辑内容。高校公众号的运营要树立以学生用户为中心的思维，首先要注重推文的情感属性，情感浓度越高，产品的用户粘性就越大。其次，要契合大学生用户的接受心理，微信公众号推文必须要具有“感性”刺激，才能更容易让大学生读者认可接受。再次，就是推文要找到受众的痛点、痒点和兴奋点，这就可以保证推文抓住读者，获得读者青睐，从而形成忠实的读者群体。
样本公众号中的高热度推文可以看出，爱国主义、中国梦、集体主义等教育主题和学生读者是可以实现良好对接的，这些意识形态教育类推文也引起了大学生的情感共振，得到较高的热度和反馈率，其共同之处在于形式新颖、活泼，对原有题材的内容和表现形式进行了契合大学生群体的深度加工。学校高热度公众号主流内容是思想引领类推文，主流受众是以“00后”为主体的青年大学生，当前面临最主要的挑战就是如何实现主流内容和主流人群的对接，实现“价值”与“情感”的耦合。要在内容符合读者接受心理的同时又不丧失价值性，以实现这种对接，需要以主流人群的接受心理为依据开展主流内容的深度加工。
（二）坚持内容原创，做有态度、有特色的微信公众号
网络思想政治教育内容源于生活，一方面，如果网络思想政治教育的内容脱离了生活，剥离了生活的底蕴，那么包装形式再好也无法获得读者的喜爱。所以，网络思想政治教育内容必须贴近生活，贴切网民的实际需要。另一方面，既要保证网络思想政治教育内容回归生活，又要注意思政内容要与网民生活实际需要相契合，同时还要保证为思政教育内容注入正确鲜明的价值引导。
微信公众号作为高校网络思想政治教育工作的重要载体，在建设运营过程中，必须坚持一切从实际出发，结合学校的发展情况，推出符合学生实际需求和学校特色的微信推文。一方面，有利于保证学校发展和学生需求的契合度；另一方面，则有利于扩大学校微信公众号的传播范围，充分发挥网络思想政治教育平台的作用。比如，在创作微信推文时坚持调研为先，以学生学习生活和学校发展实际为创作蓝本，并根据思想政治教育主题创作学生喜闻乐见且形式多样的文章。此外，还可以鼓励在校学生积极投稿，发挥群策群力的作用。
（三）运用互联网思维，优化网络思想政治教育工作
充分利用微信平台的各种功能，可以在开展思想政治教育时运用多种策略。一是圈层思维，运营微信号时，要根据微信公众号后台反馈的用户数据，分析目标用户圈层及特征，编写针对性强的内容。二是长线思维，对于粉丝量、阅读量较少的公众号，要持续推送丰富有效的信息吸引读者，增强读者黏度。三是互动思维，线上活动和线下活动互动，也是提高用户活跃度的重要策略。四是个性思维，公众号要突出自身特色和优势，注重呈现运营主体的特色、文化内涵和独特个性。五是借势思维，借助热点事件和时事新闻，发布重要新闻和观点，容易引起读者的共鸣。
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