摘要：疫情爆发、空气质量的下降以及室内装修问题频发，空气消毒净化行业重获新机。基于产品的内部和外部线索、消费者个性特征与购买情景，构建空气消毒器的购买意愿理论框架。问卷一采用Python和Nvivo12进行词源抓取与权重统计，并使用SPSS 26.0将其划分为四个维度用于后续研究，问卷二采用SPSS 26.0分析顾客购买意愿影响因素。提出四个针对企业和市场分重点加强产品内外部线索、消费者个体特征和购买情景的建议。
关键词： 购买意愿 空气消毒净化器 影响因素 回归分析
1 引言
在“煤烟型污染”和“光化学烟雾型污染”之后迎来了第三次污染——“室内空气污染”。其主要指的是甲醛、苯等化学物质的污染，现在又增加了细菌和病毒污染。空气消毒净化器实现了“先病毒杀灭后净化空气”的作用，具有独立病毒杀灭技术的空气净化产品将会成为一个新的需求点，但空气消毒净化器行业起步较晚,人们对空气消毒净化器认识还不够深入，新型冠状病毒的爆发及传播将影响行业格局。AVC线上监测数据表示，从疫情爆发开始，空气消毒净化器销量处于稳定增长态势，线上检索量也持续增加。
因此，本文研究消费者对空气消毒净化器的购买意愿影响因素，为该行业的产品生产提供理论建议和指导。通过词频提取法、问卷调查法，利用Python、Nvivo12、SPSS26.0等软件进行对收集到的关于以消毒功能为主的空气净化器的数据资料进行统计分析。
2 文献综述和理论分析
2.1 产品线索、消费情境、消费者个性特征与购买意愿的文献回顾
购买意愿是指消费者去购买某种产品的可能性，即消费者对待某种产品的认知及态度，加上外部环境作用的因素，构成了消费者对某种产品的购买计划。Schiffman等在1993年指出，主观倾向能更准确的预测消费者购买行为的可能性。
产品线索分为产品内部线索和外部线索。Miyazakizai等在2005年指出在产品内部线索不足时，消费者会利用外部线索评估产品品质，来决定是否产生购买意愿。吴亮锦等在2006年认为影响消费者购买意愿的因素有一种因素是产品的内部线索，它指产品固有的属性, 包括产品自身的价值、使用价值、质量特性等。
购买情境不同会影响消费者的购买意愿，买前销售服务、促销力度、宣传力度也都会影响消费者的购买意愿。李璐等在2017年提出，商场布置、可利用金钱、商品展示等消费情境会对购买意愿产生影响。
消费者个性特征包括人口统计性特征、个人价值观以及生活偏好等。方巍等在2014年提出，人格特质、价值观等会对消费者的购买行为产生影响。消费者的风险感知、个性特征、生活方式等都可以归结为消费者个性特征因素进而影响购买意愿。
2.2研究假设
针对以上文献综述及相应理论，提出以下假设：
H1：消费者个体特征对购买意愿有正向影响
H2：产品内外部线索对购买意愿有正向影响。
H3：消费情境因素对购买意愿有正向影响。
3 产品内外部线索探究
为具体研究假设H2中产品内外部线索的归属，进行探索性研究。主要包括空气消毒净化器类商品名的质性分析与因子分析。
3.1 问卷设计
采用Python数据爬虫技术，以“空气消毒机”为检索词，进行商品名称数据抓取，随后对抓取文本数据进行去重，获得2122条商品名。使用软件Nvivo12对相关数据进行词频分析和占比统计，归类并删除产品属性无关词汇（消毒机理、品牌、用途、产地……），得出表1的8类测量指标。
其中关键词涉及产品内部线索（消毒，杀菌，甲醛，PM2.5，异味……）和产品外部线索（小型，移动，静音，配件，耗材……）两个范畴。其次，参照《空气净化器》(GB/T 18801-2015) 国标和《空气消毒机通用卫生要求》（WS/T 648—2019）中关于杀菌率、有效除菌面积和“能耗比”的要求，将它们作为单独的测量指标。
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3.2 数据来源
发放 “空气消毒净化器购买意愿内外部线索的重要性程度”调查问卷，基于调查结果进行数据分析。本次调研共筛选有效问卷428份，男性167人，女性261人，男女比例接近2:3。从年龄结构来看，21-28岁的样本量最多，占35.3%。20岁及以下占比25.4%，29-37岁占10.3%，38-46岁占16.4%，47岁及以上占比12.4%。
3.3 问卷分析
由于变量之间存在相关性，需要对12条内外部线索进行因子分析。杀菌率、有效除菌面积是产品的主要内部属性，并且载荷均大于0.8，除异味、PM2.5、甲醛的载荷在0.5到0.75之间。因此，产品线索共提取出四个因子：主要性能（杀菌率、有效除菌面积）、附加性能（除异味、除PM2.5、除甲醛）、附属线索（耗能低、噪声小、体积小、便携）、外部线索(售后服务、使用年限、是否需要消耗品)这四大类，作为问卷二设计产品线索题项的依据。
此外，表2显示，消费者对主要和附加性能的重视程度平均值均为4.1，且主要和附加性能均值大于外部线索大于附属线索。由此可见，消费者对空气消毒净化器产品的消毒和空气净化能力同样重视，消费者相对不看重的是体积、能耗、便携等附属功能，结果与淘宝网站提取的词频大致相符。
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4 购买意愿的影响因素研究
为了探索空气消毒净化器购买意愿的影响因素，依据问卷一得出的产品内外部线索四大因子、购买意愿理论以及调查假设，设计测量语句。进行探索性因子分析与回归分析。4.1 数据来源
共回收415份问卷，筛选后的有效问卷为330份。在受访群体中，男性占41.8%，女性占58.2%，性别比例较为均衡。学生占比58.2%，已就业的样本中，企业、公司职员为24.5%，个体户、自由职业者占9.1%，政府、事业单位占比4.5%，其它占3.6%。
4.2问卷分析
4.2.1信、效度分析
应用SPSS26.0统计软件，采用克隆巴赫Alpha系数作为检测信度的指标，问卷整体以及每个部分的克隆巴赫Alpha系数均大于0.8，说明本问卷具有良好的稳定性及内在一致性。
旨在检验问卷效度，从而真正的反应购买意愿影响因素。对330个有效样本进行KMO 和巴特利特球形度检验。KMO=0.892＞0.5，巴特利特球形度检验sig＜0.05，表示问卷具有较高的效度，适合做因子分析。
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4.3因子分析
对除控制变量—个人特征（年龄、性别、学历、职业）、家庭特征（家庭收入）外的13个变量进行标准化无量纲处理，并降维得到3个因子。在旋转后的成分矩阵中, 各变量的载荷量均大于0.66, 累计解释总体方差的变异的程度达到74.53%，证明了问卷设计和假设的正确性。
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4.4 描述性分析
对产品线索进行描述性分析，然后将“比较同意”和“非常同意”归为“比较重视”程度，发现人们对空气消毒净化器的除异味、除甲醛功能达到比较重视以上的程度为83.6%，杀菌率、有效除菌面积达到了81.6%，二者非常相近。而消毒功能在消费者心中的重要性稍微低于净化功能是因为疫情过后，居家室内环境相对安全，人们对消毒功能的要求就会降低。可见人们更需要空气消毒净化器兼具这二个功能的综合性产品。
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图1 产品线索的描述性统计
4.5回归分析
通过相关性分析后，用SPSS26.0对因子分析后提取的公因子进行多元线性回归分析，发现各因素的方差膨胀因素VIF<10,说明不存在多重共线性，可以进行线性回归。
由于sig<0.05,模型回归效果比较显著，解释变量与被解释变量之间的变化趋势是线性的，由此建立购买意愿和促使购买行为产生的三类因素之间的多元线性回归模型:
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5 研究结论及意义
5.1研究结论
研究结果表明，空气消毒净化器产品的内外部线索、消费者个性特征、消费情景因素都对消费者的购买意愿有正向影响，影响大小为购买情景＞消费者个性特征＞产品内外部线索。
（1）相较于外部线索，内部线索对消费者购买意愿的影响最大，说明消费者非常重视产品的性能。
（2）消费者的对空气质量和注重健康的价值观对购买意愿产生了正向显著的影响。
（3）消费情景是可以实时改变的一个因素，令人愉悦的消费情景将会激发消费者的购买意愿。
本文变量设定和研究假设大部分得到了证明，但消费者的性别、年龄、受教育程度、职业和家庭月收入这五个控制变量没有通过验证，很大程度受到样本量、调查问卷等的影响。
5.2 对策与建议
（1）注重产品差异化塑造，准确把握消费者属性。空气消毒净化器产品属于高档耐用品的范畴，价格在千元以上。经过本次调研，目前消费者的产品倾向为消毒和净化二者兼具且消毒净化能力达标的产品，企业可以针对用户需求进行产品设计和市场投放。
（2）进行市场教育，加强消费者对呼吸健康的认识和关注度，抓住权威专家一切与空气质量有关的信息，增强国民空气质量意识及健康意识。
（3）注重产品质量的打造以及售后服务，加强售后人员的服务态度以及服务质量，维护客户关系，培养客户忠诚。
（4）多空间、多渠道、多角度，覆盖目标消费群体，加强促销互动。目前消费者对空气质量的要求，是空气净化器行业洗牌的重要时机，线上、线下渠道同时进行宣传和产品的促销推广，借热点时事推动产品宣传，推进空气消毒净化器的新零售。另一方面，可与政府合作，达成节能补贴政策促进空气消毒净化器的销售。
6 参考文献
[1]李书宇.太原市空气净化器购买行为影响因素实证研究[J].中国市场,2016(31):103-104+118.
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[3]冯建英, 穆维松, 傅泽田. 消费者的购买意愿研究综述[J]. 现代管理科学, 2006(11):9-11.
[4]Chan W , Lee S C , Hon A , et al. Management learning from air purifier tests in hotels: Experiment and action research[J]. International Journal of Hospitality Management, 2015, 44:70-76.
[5]张莉. 消费者对延伸产品购买意愿的影响因素研究[D]. 西南财经大学, 2013.
[6]杨宇, 陶蕊. 消费者选择商城式综合购物网站影响因素实证研究[J]. 商讯, 2019.
7 作者简介
周钰 （1998——）女，汉族，山东青岛人 山东大学（威海）商学院，2017级工商管理专业本科生；
王志成 （1999——） 男，汉族，山东威海人 山东大学（威海）海洋学院，2017级应用化学专业本科生
葛晨宇 （2000——） 女，汉族，山东济南人 山东大学（威海）机电与信息工程学院学院，2018级机械设计制造及自动化（中澳合作办学）专业本科生