李貌 许林涛
四川旅游学院艺术学院 610100 成都东软学院数字艺术与设计学院 611844
摘 要 随着国民经济收入的增长，人们对生活质量要求提高，旅游已成为国人生活不可或缺的一种生活方式，中国的旅游经济迎来了鼎盛时期。旅游产品是旅游经济发展的重要形式之一，旅游产品的包装设计直接影响地方旅游产品的销售，同时影响地方旅游的宣传。从地方文化入手，提炼地方文化要素，探索地方文化与旅游产品包装设计的结合是发展地方旅游经济的重要途径。深入挖掘地方文化内涵，运用于地方产品包装设计中，形成地方文化特色的旅游产品，区分不同地方文化旅游产品的差异性，形成各具特色的旅游产品，促进地方旅游持续发展。
关键词 旅游经济；旅游产品；包装设计；地域文化；
旅游已经成为国民的一种生活方式，旅游行业高质量的服务为大家带来了愉快的地域生活体验。旅游业推动了我国经济的发展，旅游产业中除吃、住、行外，还有一个重要支柱就是旅游产品。随着经济收入的提高，人们在旅游的同时少不了带旅游产品与亲朋好友分享，旅游产品包装直接影响着消费者旅游的体验同时会对地方旅游的发展产生直接作用。我们在旅游过程中不难发现旅游产品包装设计的同质化现象严重，不同地域的旅游产品包装似曾相识，个性化、地方特色文化的旅游产品包装更容易吸人眼球，增加旅游者的购买力，从而促进当地旅游经济的发展。不同的地方文化、乡土人情承载着一方历史故事，流传着华夏文化的底蕴，旅游产品包装融入地方代表性文化元素是当下旅游产业发展的需要，更是产品包装设计多元化的需要，是我们值得深入研究的课题。
一、旅游产品包装现状及主要问题
旅游产品包装指的是那些在旅游地售卖的具有地方文化特色和民族风情的，同时方便携带的商品的包装。从一个城市意义上来说，旅游产品的包装是代表着这座城市的形象，是城市的名片，是城市文化传播的载体之一，也是宣传城市的重要途径。但是，从现实看，我国各地旅游业发展迅速，每个地区、城市依托旅游产业促进经济提升，人们生活水平的提高，同时促使人们对旅游地区的特色需求多元化，对旅游产品包装的提出了地方特色、形式多样的要求，原本大众化、类似化的包装设计已不能满足人们的现实需求。其问题有以下几点：一是制作工艺差，实用性不强。全国各地旅游快速发展，重点放在景点开发与基础建设上，而忽略了地方旅游产品的包装，地方特色产品的包装简陋、材料粗糙、设计感弱，实用性不强。二是设计样式单一，没有新鲜感。当地文化在本地旅游产品包装中的体现不明显，在包装设计中展现当地文化特色。大部分旅游产品包装设计没有挖掘当地文化的独特视角，整体的包装大多是统一的袋子，上面没有具体的产品和地域文化的介绍，只是简单的一些景点名称，无法吸引游客的注意力与好奇感，从而降低了产品的销售量。三是产品包装设计雷同，缺乏创新。从较多的景区旅游产品包装来看，相互抄袭的现象较严重，不管是设计思路还是包装材料都存在较大的相似度，没有从本地文化特色出发，最终造成各地景点的旅游产品特色不明显，没有地域代表性，游客自然不会关注这些旅游产品，更谈不上强烈购买欲望。
二、旅游产品包装设计中地域文化体现的策略
针对现状与问题，旅游产品包装设计必须反思，以实际情况为出发点，结合地域文化进行大胆创新，或者与该地区的社会与自然环境要素结合，扩大旅游地的知名度，或者从工艺和外观、功能等方面进行创新，利用雕刻、彩绘、编织等常见的工艺方法和现代化的生产手段，对旅游产品的包装进行创新，或者结合独特的审美要素进行艺术化的创新，真正将旅游产品赋予更多的意义。下面主要从三方面进行地域文化与旅游产品的融合研究。
（一）地方人文特色的挖掘
我国幅员辽阔，地理形态各异，历史文化风丰富，因地制宜发展旅游迅速。旅游产品的包装设计中应基于地方特色，设计者想要借助地方文化做文章，通过本地的人文特色挖掘与应用，进一步丰富旅游产品的包装，提升旅游产品包装的艺术性与文化性。第一，延续。旅游产品是一个地区文化的载体，应该展现该地区的文化特色与魅力，所以其设计应从当地的民俗风情、地域文化等方面继承精髓，突出地方特色，促使地域特色的旅游产品包装能够实现更好的艺术效果。比如，在广西桂林地区，其旅游产品包装设计就可以借鉴桂林地区的地理特色，以漓江的山水画为主体，将桂林的地理特点进行艺术化的升级创造，使其对包装形成进一步的丰富和升华，形式更加独特，内容更加丰富。金华地区在悠久的发展历史中形成了代表性的婺文化，不仅有代表性手工技艺文化，还包含诸葛村、八咏楼等古建筑文化和迎板凳龙、高跷等民俗文化，这些都是旅游产品包装设计中的有效资源，能够使包装的地域性更加凸显，文化内涵更加丰富，并在不知不觉间延续金华区域文化的价值。①第二，创新。旅游产品包装设计不能仅是对地域文化符号的传承，还应进一步开展创新，如在继承地域文化符号的基础上进行色彩和技术方面的创新，让地域文化符号能够以更加艺术化的形式辅助旅游产品包装，使其效果更加突出。
②广宁“竹筒酒”的包装设计就是这一创新的代表，其包装材料就地取材，将竹筒作为主体，以嫩绿的竹叶围绕，整体的清新感扑面而来，既让游客的视觉感受得到了升华，又很好地展示了当地的地理人文特色。
（二）城市文化的传承
城市的发展历史在很大程度上是通过文化体现出来的，文化可以说是城市的一种精神文明。从这一视角分析，城市文化在旅游产品包装设计中的应用除了能够将城市的文化进行发展和传承，还能让游客更加清晰、深刻地记住这座城市，将城市魅力进行更大范围、更加长远的宣传。③因此，如果能够在这些产品的包装设计中融入城市文化的特质，那么必定可以更好地宣传城市文化，在无形中促进旅游行业的发展。④比如，西安是一座历史悠久的古城，其城市文化印证了自身的发展，有着耀眼的魅力，将其中一些有价值的文化元素提取出来并融入旅游产品包装设计中，可以很好地对这座城市的文化进行宣传。唐玄宗与杨贵妃之间的凄美爱情故事就可以与旅游产品的包装相结合，这种历史故事在内容和形式上的艺术化应用能够有效地促进旅游产品的创新，以更加丰富和自然的艺术效果抓住人们的吸引力，又如，北京作为我国的首都，其在城市文化上的表现和成就异常突出，相关的旅游产品的包装设计就可以结合城市文化特点进行设计和制作。具有代表性的是一些旅游文创产品的包装设计就对北京的城市文化元素进行了合理而创新的应用，故宫文创的许多产品包装中就十分精巧地应用了这些城市文化元素，无论是口红、书签还是首饰盒的设计都将北京这座城市所蕴含的城市文化符号进行了艺术化的创造，效果十分理想。另外，秦皇岛这座城市的旅游产品包装设计也对城市文化进行了有效的应用。秦皇岛被评为“中国优秀旅游城市”，其城市文化的突出性和个性化给予了旅游产品包装更加强烈的地域特色，从而使城市文化得到了更好的宣传。比如，在旅游产品的外包装设计中，设计者从城市文化着手，结合先进的艺术设计手段，将天下第一关的造型融入，如此便能实现对城市文化的深刻解读和精髓把握，从而让游客一看到产品就会想到秦皇岛，想起旅游中经历的快乐时光。当然，设计者还可以将当地的古城和特色的小吃分别结合本身特性打造独立品牌，以品牌化设计策略助力旅游产品包装的升级，强化产品的吸引力和独特性。⑤
（三）民族文化特色的展示
我国不同的地区不同的民族的文化形式并不相同，大多都有着独具代表性的文化形式，昆曲、川剧和京剧就是其中十分具有代表性的一大方面。事实上，不同的戏曲种类还有着个性化的脸谱文化，而这也可以与旅游产品的包装设计相结合。⑥第一，突出产品文化。旅游产品的包装设计不仅要聚焦于其商业性，还要能够体现当地旅游文化的发展，将脸谱这一民族文化特色浓郁的元素融入其中，能够让包装更加丰富多样，同时更加富含文化气息。⑦四川蜀中地区的张飞牛肉的包装设计就十分具有地域性和艺术性，其中一款魔态盒包装就应用了中国三国文化的“品牌logo”形象脸谱，整体营造出一种古色古香的文化韵味，让游客看到之后就在内心自然地生出喜爱之情和难以言说的亲切感，从而达到高层次的情感共鸣，同时魔态包装盒的凹凸立体、一次成型的特点也别有特色，能够满足游客对产品的尝、用、玩等互动需求，如此既带来了亲切感，又促成了互动效果，让产品的品牌得到了有效的展示和宣传。尤其是游客每每看到张飞的脸谱，其内心必然会联想到张飞牛肉。第二，应用神韵。旅游产品包装设计也对脸谱的神韵有着个性化的表达。⑧一款月饼礼盒的包装就对脸谱的神韵进行了重点解读，设计思路新颖，并没有从大众的习惯审美视角出发，而是将脸谱元素分割，只保留了其中的半张，且在细节的表现上也有着独特的思路，并没有过多的细节展示，简洁的设计留给我们更多想象的空间，唤起游客与产品的交互，同时体会到脸谱的艺术神韵，这样的设计不仅形成自己独特的产品品牌，同时对民族文化进行了推广展示。
三、结语
在旅游业的推动下，旅游产品包装设计有了更高的设计要求和更广的发展空间，旅游产品包装设计直接影响旅游产品的销售，更会影响旅游景区的宣传力。地域化、个性化是旅游产品包装设计未来的趋势，所以在旅游产品包装设计中创造性地应用地域文化元素，反映地方特点，诠释地方文化内涵，因地制宜地设计出各具特色的艺术性强烈的丰富的产品包装，推动旅游产品以及旅游业的发展。
参考文献：
① 付慧娟. 金华地域文化在特色产品包装设计中的运用[J]. 现代装饰(理论), 2013(08): 99—100.
② 马兆国. 从文化感角度谈旅游产品包装设计的设计创新[D]. 齐鲁工业大学, 2015.
③ 高倩. 浅谈旅游产品包装设计的民族化[J]. 新校园:上旬刊, 2013(1): 43.
④ 陶佩天. 关于旅游文化产品创新设计研究[J]. 旅游纵览(下半月), 2017(8): 288
⑤ 刘媛媛. 基于秦皇岛文化背景下旅游产品包装设计分析[J]. 西江月, 2014 (1): 370.
⑥ 张志赟, 罗赟. 脸谱元素在旅游产品包装设计中的运用[J]. 才智, 2015(34): 237.
⑦ 李红霞. 探议湘西土特产品包装设计中的设计美学内涵[J]. 美术教育研究, 2015(15): 86—87.
⑧ 郑舒文. 浅谈地域文化在地方特产包装设计中的应用——以海产品包装设计为例[J]. 大众文艺, 2018, 445(19): 70—71.
作者简介：李貌：四川旅游学院艺术学院 副教授 硕士 研究方向：美术学
许林涛：成都东软学院数字艺术与设计学院 副教授 硕士 研究方向：美术学