张敏
广西财经学院 广西南宁市 530000
引言
随着移动终端和电子商务的迅速发展，传统电商行业日渐稳定，形成一说电商就想到淘宝、京东的局面。但对于大多数消费者而言，在面对如此琳琅满目的商品时，消费者仍然会选择“货比三家”。由此“社群+电商”营销模式受大多数消费者喜爱，通过社区的笔记，分享交流功能使消费者比较产品价格及质量等其他购物体验，进而形成自己的购物决策。由此涌现出一批具有创新能力且成功的初创企业，如洋码头、小红书等。小红书在2018年6月，成为全球最大的社区电商平台，“社区+电商”商业模式为其带来巨大的流量，使它短短7年时间，拥有3亿用户，估值超30亿美元。那么小红书“社区+电商”商业模式到底有什么特别之处？本文的研究肇始于此，试图为其他电商平台提供些经验。
一、小红书发展史
小红书由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立。小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。小红书的发展史可分为三个阶段：
（一）第一阶段：PDF攻略转为UGC分享
小红书的第一个产品是一份PDF文件的《小红书出境购物攻略》，2013年10月，这份PDF文件在网站上的下载量达到50万次。但在移动互联网必然会取代PC互联网的大环境下，毛文超和翟芳不得不做出战略调整， 2013年底上线了主打海外购物UGC分享的“小红书”APP。在这里用户可以通过文字与图片的形式分享和交流跨境购物心得。当时因为小红书PDF攻略与APP上线都赶在国庆、圣诞这两个跨境购物节假日，在毫无广告投入的情况下，凭借精准的市场定位与新颖的内容，带来了第一次爆发式的增长。发展初期他们把重点放在了内容分享与品牌聚焦上，要求分享的用户必须是“真实”消费者，真实的购物体验分享得到了消费者们的信赖，提高了用户粘性。
（二）第二阶段：“社群+电商”相互融合
2014年，小红书作为跨境购物分享社区得到了人们的认可，用户越来越多。但是，用户只能逛不能买，仅仅是用户在购物时的决策平台，如何实现商业化的变现成为当时迫在眉睫需要解决的问题。所以，小红书团队抓住了跨境电商政策的机遇，增加了以跨境购物为主题的电商平台“福利社”，用户可实现浏览UGC分享、选购商品等购物需求。“社群+电商”商业模式使小红书在跨境电商行业独树一帜，一方面，小红书拥有社区互动的先天优势，通过后台数据分析可以帮助他们了解消费者的真实需求。另一方面，小红书前期通过真实分享积累了大量的忠实用户，不怕造成大量的货物堆积。由此，小红书找到了商业化变现的道路。
（三）第三阶段：坚守与不断优化
经过一系列的不断改进，瞿芳清醒的认识到，虽然电商是小红书最重要的商业化变现方式，但UGC分享社区才是其最大的优势，商城跟UGC分享社区两者缺一不可。小红书的核心优势在于用户可以通过社区进行分享与交流，从而发现好品牌与实现消费，可以让品牌通过用户口碑而实现品牌积累，这样不仅可以带动其商品在小红书交易，还可以带动其在全渠道的交易规模。高流量使得品牌方特别看重小红书的传播与营销价值，从而催生了大量的品牌方与小红书合作。因此小红书在电商业务之外又开辟了另外一条商业化道路，即发挥品牌传播与营销价值，从而获得商业化价值。因此品牌方广告费也成为小红书的重要收入来源。
小红书大众化的又一重要表现就是邀请大量的明星入驻，如范冰冰、张雨绮、林允等，这样明星可以毫无忌惮地分享自己对化妆品、旅游等方面的体验。这无疑吸引了大量的用户，拉近了明星与粉丝之间的距离，为小红书带来了更多的流量。另外，小红书还精准的在《偶像练习生》和《创造101》等热门综艺节目中买下广告位宣传，吸引了大量的粉丝涌入。
小红书近几年一直根据外部环境和内部能力的变化在产品、运营、营销策略上进行不断的优化且永葆其生机。
二、基于新4C法则分析小红书商业模式
随着时代的变化，传统的4C法则（消费者、成本、便利、沟通）已经表现出一些不足，从而涌现出更具实用性、可行性新4C法则。新的4C法则是指在适合的场景(Context)下，针对特定的社群(Community)，通过有传播力的内容(Content)或话题，利用社群的网络结构进行人与人连接(Connection)，快速实现信息的传播与扩散，以获得有效的商业传播及价值。
(一)小红书的社群场景
移动互联网时代人们的生活更加碎片化，使得场景比流量和入口更重要。而场景源于生活，场景营销是为了把营销方式与人们的生活场景紧密结合在一起，从而达到营销的目的。
小红书刚成立的时候，社区主要用来分享用户们的海外购物经验。可以看出小红书预设了正确的场景，即用户们不知道在海外购买什么产品以及用户们不知带如何购买海外产品。有过购物经验的用户们在小红书上分享自己的购物心得以及如何购买性价比高海外产品，这样的场景培养了用户们在海外购物前查看小红书笔记的习惯。后来小红书又实时研究用户们的购物场景，发现大量用户并不能亲自去海外购物，所以出现了“福利社”，满足了用户们的购物需求。在假货泛滥与广告混乱的场景下，小红书又引进真正的品牌方与明星的加入。由此可见，小红书的发展离不开营销方式的改变，而这些营销方式是通过不同的场景不断优化的。
(二)小红书的社群构建
在移动互联网时代，小红书把目标用户聚焦在女性身上，把兴趣、认知、价值观相同的用户聚集起来一起交流、相互影响从而产生平台价值。小红书的用户与用户之间没有买卖关系，均是内容的“分享者”，通过社群的运营，用户可以不断地输出内容，带来良好的平台口碑，从而吸引大量的品牌方。
(三)小红书的社群内容
传统电商平台的网购流程是，以用户的消费需求出发，再到电商平台购买目标商品。而小红书则是从社交关系出发，通过优质的“分享笔记”促使用户产生消费需求，从而增加商品的购买量。由此可见，小红书的用户增长很大程度上是依靠平台上的“分享笔记”、“种草笔记”等UGC内容带动起来的。
UGC，指的是用户原创内容。而这些用户原创内容中广告的点击率一般高于普通广告，并且它们的成本很低，这就体现UGC的重要程度。小红书通过UGC内容在消费者决策过程的每个阶段影响消费者，在问题认知阶段，UGC内容让小红书用户受到刺激，认识到自己有某种需要，这就是购买决策过程的开始。例如，看到别人分享每个美妆产品，自己就想购买。这时小红书就会通过大数据运算，不断地为你推荐不同用户同一产品的分享笔记，从而强化用户们的需求。在搜寻信息阶段，当小红书通过UGC内容激发了用户的购买热情后，她们将在小红书上搜索相关产品的使用经验和购买经验。在评价备选方案阶段，小红书用户可以通过UGC内容了解到不同用户对此产品不同评价，还可以看到相似功能产品的比较测评，为用户提供了更多的选择。在购买决策阶段，UGC可以让用户了解该商品在市场中的最新且最可靠的信息，可对消费者的购买意愿起到一定的推动作用。
(四)小红书的社群连接
在小红书品牌合作平台的规则下，KOL关键意见领袖则是社群连接的一个中心接点，的两端分别是商家和消费者。关键意见领袖是被受众群体信任且影响其购买行为的人，既可以是明星也可以是普通用户，她们能通过自己的分享，影响粉丝产生消费行为，从而使这些笔记具有长期影响社区用户消费者决策的长尾价值。