社交网络协同购物的影响机制研究--中国期刊网

字体：大中小

首页> 原创作品> 正文

社交网络协同购物的影响机制研究

发表时间：2021/5/28 来源：《基础教育课程》2021年5月作者：梁树霖胡旺

[导读] 在总结消费者卷入协同购物影响因素的基础上，提出促进协同购物顺利开展的营销建议：信提升息质量、组建相似群体、增强群体效能感、加强商家推动的核心作用等。

湖南城市学院湖南益阳梁树霖胡旺 413000

摘要：在总结消费者卷入协同购物影响因素的基础上，提出促进协同购物顺利开展的营销建议：信提升息质量、组建相似群体、增强群体效能感、加强商家推动的核心作用等。
        社交网络协同购物是一新概念和新现象，从消费者群体极化的视角出发，探讨个体消费者卷入协同购物的影响过程以及群体效能感的调节作用，在梳理国内外经典文献的基础上发现，个体消费者卷入协同购物受到信息性因素，相似性因素和群体效能感的影响作用；协同购物环境中不存在负向群体极化，商家起到推动作用，意见领袖起到分化作用，个体消费者特征与群体极化效应存在联系，基于此，        本文提出如下营销启示为促进协同购物的顺利开展提供参考借鉴。
        1.个体消费者卷入协同购物的影响因素的营销启示
        在信息质量提升方面，开展协同购物的商家可以采取以下措施提升群体交流信息的质量，一方面，可以给予激励邀请有一定见解的达人入群常驻，由于他们在网络上活跃度高，在相关领域积累了丰富的经验并乐于分享，能够提供更专业化的产品知识并带动群体成员的积极性，更频繁的互动容易展示更为丰富的产品线索，从而提供更多有价值的参考信息；另一方面，在每次协同购物活动结束后，根据发表言论的次数，内容等综合确定群体成员对协同购物的贡献度，限量挑选排名居前的群体成员予以经济奖励或免单等优惠，从而促使群体成员积极参与到互动中，相互分享有价值的信息。
        在相似群体的组建方面，由于在线社交群组本身就属于分众化运行，群体成员基于共同的目标，爱好或话题联结在一起，便于商家寻找产品需求聚集的群体开展协同购物活动，同时，群体成员也可以在协同技术的辅助下反向寻找有共同需求的优质成员共同向商家购买，一方面，可以在群组功能中引入购物专用的信息交流模块，商家发布多个产品信息，群体成员基于商品选择建立更多的小群组，从而在分众化运行的基础更进一步细分群体成员，实现精准营销；另一方面，可以考虑在社交群组中加入朋友推荐模块，群体成员在搜索产品信息时可以发现有过产品购买经历的其他成员信息，查看其他成员主页时，可以看到分享的产品信息以及感兴趣的购物领域，可以向其他成员询问并发出协同购物邀请，从而整合消费信息，将有购买需求的消费者聚集并主动向商家发起共同购买。

期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆

        在群体效能感增强方面，为了增强消费者对群体完成协同购物的信心，商家可以采取以下措施：首先，组织群体成员参观企业，让他们全面了解企业现状，产品特色，加工流程以及发展动态，让他们从内心深处认可企业的产品和经营模式，对开展协同购物活动有信心，其次，建立产品投票机制，群体成员可以直观的观察到群体观点的走向，对于群体成员感兴趣或者满意的产品，有助于迅速带动更多的人加入，对于群体成员投票不支持的产品，商家也可以避免无谓的投入，这种方式有助提高协同购物的效率，增强群体成员对协同购物运作细节的认可；第三，鼓励晒单，激励有过产品购买经历的消费者以图文并茂的方式评价和展示，促使群体成员更深刻的了解协同购物，但前提是商家在产品，服务以及售后等方面表现卓越，才能发挥晒单的正面效应；最后，商家可以将线上的群体扩展下线下，通过举办线下活动，搭建面对面的沟通平台，促使消费者之间建立更加深厚的友情，进而增强对群体的感情和信心。
        2.群体协同购物观点演化的关键影响因素的影响启示
        商家推动的核心作用。仿真实验显示高特征水平的商家能够促进协同购物的成功开展，与意见领袖相比，商家对协同购物活动顺利开展的影响显著。一般来说，在社交群组开展协同购物活动时，商家可以采取如下措施：建立反馈机制，定期了解群体成员对产品和协同购物活动的态度，总结经验教训，发现群体规律，了解群体用户的特点，爱好和习惯等，以把握市场消费动态，及时改进产品和营销策略，同时，也要保证自身的执行力，对于个体消费者的咨询要耐心详细的解答，对于协同购物过程中的反对意见要心平气和的接受，改进存在的问题，对于交易过程中的突发情况和售后问题能够冷静及时的妥善处理。
        意见领袖的分化作用。仿真实验显示意见领袖只有分化群体观点的作用，对协同购物的形成不具有促进或破坏作用。这说明，现行部分商家依靠推手，培植意见领袖以及雇人刷好评等方式不科学。在协同购物的群体购买形成过程中，商家的作用远远超过了意见领袖，同时，由于技术的普及和用户的购物水平提高，经验丰富的消费者能够敏锐的捕捉到舆论制造的氛围，认为商家弄虚作假，结果适得其反。因此，在协同购物的形成过程中，商家应该致力于聚集相似用户，建立良性互动和增强消费者信心方面，依靠人为的制造舆论氛围不可取。
        个体消费者特征与群体极化效应。根据实验结果，从众性和信任倾向高的部分消费者会产生群体极化效应，因此，消费者在参与群体性共同购买活动时，要根据自己的实际需求选择和购买产品，加强对信息和群体的分辨能力，避免盲目购买产品从而造成资源浪费。
[1] 李嘉, 蒋玲, 张亚等. 在线协同购物的媒介选择研究 [J]. 管理科学, 2016, 29(5): 1-14.
[2] 周军杰. 社会化商务背景下的用户粘性: 用户互动的间接影响及调节作用 [J]. 管理评论, 2015, 27(7): 127-136.
[3] 孙怡, 鲁耀斌, 魏国基. 社交氛围对朋友群组成员的购买意愿和行为的影响 [J]. 管理学报, 2016, 13(9): 1392-1399.
[4] 张洪, 鲁耀斌, 闫艳玲. 社会化购物社区技术特征对购买意向的影响研究 [J]. 科研管理, 2017, 38(2): 84-92.
（本文系2021年度益阳市社会科学成果评审委员会课题“社交网络协同购物的影响机制研究”,项目编号2021YS087）