湖南省湘西土家族苗族自治州吉首市吉首大学 曾晨 416007
【摘要】本文借鉴营销学中的策略，把体验营销延伸到广告领域，按照美国施密特教授对体验的分类，将体验传播也划分成五个维度：情感传播、思维传播、行为传播、认同传播。然后分别根据这五个维度对桔子水晶酒店的广告进行分析，在广告中为产品融入体验传播，让受众在广告中感受到酒店独特的文化和品牌，在满足情感和体验需求的基础上超越其设想，广告从而获得事半功倍的传播效果，以此分析期望能对未来酒店广告的传播策略提供一些思考与借鉴。
【关键词】桔子水晶酒店 广告 体验传播
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中提出，人类需求可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。时至今日，大部分人已经完成了生理、安全等低层次需求的满足人们不再只是关注产品质量本身，更加注重情感方面的满足。新媒体技术使人们获得了前所未有的话语权，被动说服的方式已经难以触及到大众的兴趣点，深层次的体验传播将成为信息时代广告传播的新趋势。
一、体验传播
美国未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预言，继工业经济、服务经济之后，体验经济将是最新的发展浪潮，人们将越来越热衷于为体验服务而消费。结合体验经济与传播，陆穗岗认为体验传播是在体验经济的活动过程中，消费者通过各种感官参与的过程并得到的一种印象或经验；是在整合传播广告理论的基础上，结合营销中消费者购买决策过程的体验，而产生的一种新的、有效的广告传播方式。在更新换代如此之快的信息时代，体验传播更具互动性与参与性，可以把传播主题从抽象变成具体烙印进受众心中，使之“永不过期”。
二、体验传播在桔子水晶酒店广告中的运用
桔子水晶酒店面向高端市场，除了现代、另类设计感之外，酒店为顾客提供高水准客房设施。主打的独特个性是豪华(绝不是奢华)、优雅、自由和叛逆。每家酒店均由两位美国设计师Amy和Zen设计，每家酒店均有不同风格，从"后现代"设计风格，到美国60年代的Pop culture，到地中海复兴建筑风格等等。下面本文将从感受传播、情感传播、思维传播、行为传播、认同传播这五个维度出发分析体验传播在桔子水晶酒店广告中的运用。
（一）推动感受传播，初窥主题风采
桔子水晶酒店是一家另类五星级酒店，它把酒店顾客利用率不高的游泳池、健身房等全部砍掉，把这些预算转进客房设施的投资，如支持苹果手机、电脑音响系统等。在酒店设计上，首席设计师Amy拥有20多年的国际设计经验, 多次获得国际建筑设计大奖, 而且对于中国人独有的建筑审美有充分的了解；设计部总监Zen是美国宾夕法尼亚大学建筑研究生, 曾做过林肯纪念堂等项目十二星座微电影广告在刻画十二星座男在酒店故事经历的同时，也形象立体地展现了酒店里豪华的设施设备与酒店别具一格的设计风格，包括落地窗前的高档浴缸、客房里的高科技音响、豪华绚丽的大堂以及服务场景的美学展示等。感受传播通过这些符号刺激观众的视觉和听觉感官，将温馨和舒适形象化，建立观众对广告中桔子水晶酒店的最初体验，加上广告中对配乐的处理，将互动的、有情趣的氛围融入艺术化的审美空间中，以激发观众对于酒店文化的感受，满足审美需求，强化对于广告主题的正面印象。
（二）加强情感传播，驱动受众共情
情感传播主要通过触动观众内心深处的情感或情绪来达到为其创造舒缓、快乐、感同身受等情感体验的目的。桔子水晶酒店的十二星座微电影广告选取了微博上一直居高不下霸占着热榜的话题——爱情和星座来进行内容设计，提炼出每个星座的男人的特质，比如天蝎男的闷骚、处女男的苛求细节、巨蟹男的被动，让男性观众在观看广告的过程中激发程度不一的代入感，使其有了穿破屏幕，直击人心的力量；在细节处理上，既给其美的感受也使其产生情感共鸣。美国的克莱布兰德曾言:“人类是富于情感的生物, 在内心深处都有与周围的人和世界联系的需求, 在我们寻求生存、成功和实现全部管理潜能的努力中, 情感起着相当重要的作用, 情感为我们的生活带来深度和意义, 它在我们内心深处的需求与日常行动的缺口上架设了一座桥梁。”广告不再只是对于某产品或服务的介绍，也不再局限于产品的标识与款式，而是充满感性力量的体验的载体，给受众留下难以忘怀的独特记忆。所有的体验活动,其目标都是引发体验者意识中的美好感受,进而在内心深处产生对这些美好的向往与追求桔子水晶酒店的广告对于星座、对于爱情、对于酒店的艺术加工，所强化的精彩细节、浓烈情感，直接指向的也是受众的体验感受、体验结果，广告从而在其中为酒店和观众建立起微妙的情感联系。
（三）创造思维传播，提升体验价值
桔子水晶酒店的目标客源群定位在已经完全满足了低层次的需求的、具有一定经济水平和社会阶层的人群，这类人群在观看广告的过程中也希望能获取独特的思维方式和新奇的文化知识，思维传播模式由此应运而生。
（四）激发行为传播，引起裂变扩散
一个广告能否形成病毒式的影响很大一部分取决于受众的再生产能力。桔子水晶酒店十二星座微电影广告选取了最具有话题性的内容——星座和爱情作为广告主题在微博上传播，极容易获得大众情感共鸣的同时，微博也为受众的二次传播提供了肥沃的土壤，使该广告在互联网上的传播一而十、十而百、百而千、千而万地呈几何倍数增长，其传播规模和效应大大大于广告主单方面的传播。微博上的转发评论和点赞功能强化了受众的互动兴趣，参与该广告星座话题讨论和点赞数量高的认同感激发了受众二次传播的热情，广告被受众自发地进行疯狂病毒传播，受众在参与中既创造着自我，又使得广告热度不断攀升。微博上的交流互动成为受众主动生产的动机之一，也是生成其体验分享的关键。
三、结语
导演李安曾经说，“最好的电影不是你说了一个多好的故事,而是你在观众心里激起了些什么。你不要想把你的感受告诉大家,没有人在看你,他们是在看自己。”这句话不仅适用于电影，也同样适用于广告。在广告中合理准确地运用体验传播，讲述品牌的正确理念与价值，将其从对受众的硬性灌输上升到一种情感上的体验，使其最大限度地服务于品牌塑造，如此才能达到最佳的传播效果。
参考文献
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