张亚芬
山西财经大学工商管理学院
摘要
随着互联网的快速发展，网购成为人们购物时的一种重要选择。消费者利用网络来分享产品的相关信息，潜在消费者依据购买者的评价信息，做出是否购买的决策，在线评论对消费者购物决策的影响日趋重要。文章通过对在线评论相关文献的梳理和归纳，从消费者在线评论的内涵及前因后果出发，总结了目前消费者在线评论的研究现状。
关键词：在线评论 前因 结果变量
近年来，互联网快速发展，越来越多的消费者利用各种网络平台来分享和交流一些产品和服务的相关信息。每个消费者在购买产品时，总希望去参照已购买消费者对产品的评价，而消费者在自己购买产品之后，也乐于将自己的实际体验与他人分享，由此产生了一种新的传播方式，即在线评论传播。与传统的口碑传播相比，它具有波及范围大、传播速度快等特点，特别是网络的匿名性、非面对面地接触沟通、成本低廉等特征，使消费者乐于发表自己的真实想法和意见、吐露出不满和抱怨，这些特点使网络口碑对消费者信息搜寻、 购买决策以及态度的形成和变化都具有更强的影响力。在线商品评论是消费者获取商品质量信息、进行口碑传播的重要途径，是商家预测未来商品销量的重要依据，也是电子商务网站评估商家信誉的重要标准，因此消费者在线评论受到学术界和实业界的共同关注。
一、在线评论内涵的相关综述
Chatterjee ( 2001) 在研究消费者购买商品时是否会参考已购产品者的评论时，第一次正式地提出了 “在线评论”这一概念，之后关于在线评论的研究逐渐丰富起来。Bickart ( 2001) 主要从在线评论产生的来源角度，认为在线评论可能存在于商业销售网站、产品网站、个人主页等网站上。而 Stephen ( 2007)、Cui 等 ( 2012)人则从在线评论涉及的沟通主体角度进行了阐述。Stephen ( 2007) 认为在线评论是消费者之间依托网络而针对某一商品或服务的相关信息进行的沟通。Park 等 ( 2008) 从内容角度，指出在线评论是电子口碑的一种表现形式，是消费者对产品的正面或负面的评论。而郭国庆等 ( 2010) 认为在线评论是由网络购物消费者发表在互联网上，涉及对产品或服务的满意和抱怨，或 内 心 对 该 商 品 的 使 用 感 觉 的 表 达。Cui 等 ( 2012) 认为在线评论是网购消费者对产品进行口碑传播的重要手段，是潜在消费者获取产品信息的重要途径。张 小 娟( 2015) 认为在线评论是消费者在网站上发布的，关系产品本身、卖家服务态度以及物流服务等方面做出的带有情感倾向的评论。从其价值来看，莫赞 ( 2015) 认为通过在线评论信息，消费者能根据他人的评价推断商品的质量，降低购买风险。
由此可见，现有研究主要集中在在线评论的内容上，针对在线评论传递的信息涉及哪些方面展开研究。在在线评论信息涉及的沟通主体上，更侧重于消费者单向地对购买产品的信息的评价，消费者之间、消费者与商家之间的互动或双向的沟通研究较少。
二、在线评论前因研究的相关综述
根据信息传播理论，只有对消费者的购买决策有用的信息才能提高消费者的感知。在线评论信息的感知有用性主要来自于互联网上其他消费者的评论对消费者自身购物决策是否有用的一种主观感知。通过对现有文献的研究和梳理发现，在线评论有用性主要包括三个方面的影响因素，即信息（在线评论的信息特征）、信源和信宿（信息发送者和信息接受者）、信道（在线评论的信息发布平台），其中关于在线评论信息特征的研究文献相对较多。
1、在线评论的信息特征
关于在线评论的信息特征，学者们主要从评论内容、评论星级、评论数量、评论差异等维度展开研究。
（1）评论星级是指消费者在其评论中以不同的星级评价作为对产品或服务的评分。在大多数的在线评论平台上，评论星级都被设定为五个等级，一般从低到高、从负面到正面，其中一星为极端负面评论，是最低等级，五星为极端正面评论，是最高等级，三星为中立评论。消费者通过其他消费者的评价星级就可以清晰地判断评论人对该产品的情感倾向。学者们关于评论星级影响在线评论有用性的研究结论尚不统一，有学者认为，评论星级对在线评论有用性有显著的正向影响作用，评价星级越高，评论的情感越倾向于极端正面，消费者对在线评论的感知有用性越高。但也有一部分学者持相反的结论，认为评论星级与在线评论有用性是负相关的，评论星级越低，在线评论的信息越可靠，有用性越高。这主要是因为正面的在线评论信息占有相当大的比例，其可信性受到质疑，消费者更愿意相信少数的评论星级低的负面评论。
（2）消费者除了会查阅评论星级之外，还会深入地阅读评论的内容以此来对产品或服务进行更多地了解。评论内容的可读性决定了评论质量的高低，可读性高的评论能够提高消费者的感知有用性。评论的写作风格，即在撰写评论时评论者所使用的字词句是否准确、是否有语法和拼写错误、句子的字数、长度等都会影响评论的可读性，进而影响在线评论的有用性。一般认为，与评论质量相关性较大的因素主要是评论语句的字数和长度。评论的字数越多，评论越长，评论所包含的信息越丰富，但是太长的评论反而会增加消费者的认知成本；评论的字数越少，能够传递的信息量也越少，评论者的观点越不能被全面地清晰地表达。陶晓波等人用实证的方法验证了评论内容对在线评论可信度的影响有显著差异，消费者能够更容易地获取易于理解的简明的在线评论信息，这类信息的情感倾向和核心内容也能够更为轻松地、快速地传递给消费者。因此，评论的可读性和易理解性是消费者判断在线评论质量的重要特征。
（3）消费者需要在足够的信息总量的基础上作出购买决策，因此，在线评论提供的信息量的多少直接影响了其质量的高低。信息总量除了受评论内容的影响外，还受到评论数量的影响。
评论数量是在线评论信息要素中最重要的特征，评论数量的多少决定了在线评论传递的信息总量。在线评论越多，说明该产品或服务的关注者或购买者越多。依据消费心理学理论，消费者的消费决策容易受到从众心理的影响，更倾向于选择被更多关注的产品或服务。
（4）评论差异是指消费者在评论平台上发布的众多评论信息之间存在的不一致性或差异性。评论差异表达了消费者在产品或服务消费上存在的观点分歧，观点上有分歧的消费者在对产品或服务进行评价时，一般会给出不同的分数，评论分数之间的方差或标准差通常会被用来衡量评论差异。评论差异越大，说明该产品或服务拥有的消费者市场就越多，越多的评论信息分散在不同细分市场之中，消费者能够获取该类信息的概率就越大，所以，评论差异受到众多学者们的关注。
2、在线评论参与者的特征
在线评论参与者包括信息发送者和信息接受者。对于信息发送者的研究，学者们大多关注的是其专业性和个人身份信息披露特征，而对于信息接受者的研究，学者们则更多关注的是其产品涉入度和拥有的产品知识经验。
3、在线评论信息传播渠道特征
关于在线评论信息传播渠道对于在线评论的影响研究的学者不多，其中网站平台的类型、消费者对于网站平台的态度等特征对评论的有用性和信息传播效果有一定的影响。Senecal等将网站分为纯商业性质网站、商业性质第三方支持网站和非商业性质第三方支持网站，通过实证研究发现消费者在网络购物中更加信任非商业性质第三方支持网站，进而说明网站平台的类型是影响信息传播效果的。
三、在线评论结果变量研究综述
对于在线评论结果产生的影响，学者们主要从消费者的购买意愿和购买行为、产品销量等方面入手。
1、在线评论对购买意愿和购买行为的影响
关于在线评论对购买意愿和购买行为的影响，有学者从购买决策的不同阶段入手研究其影响作用。Mudambi和Schuff把消费者的购买决策过程划分为需求识别、信息搜寻、备选产品评价、购买决策、购后评价六个阶段。Cheung认为，在线评论对消费者的购买行为的影响主要产生在信息搜寻阶段，消费者通过搜寻和阅读其他消费者的评论来识别自己的需求，而Vermeulen和Seegers通过模拟实验情境研究发现，在线评论对消费者购买意愿和行为的影响主要发生在消费者评价备选商品的阶段。其他学者主要从在线评论有用性的各维度因素展开相关研究。Smith和Sivakumare认为，信息发送者的专业性以及发送者和接受者之间的关系强度对消费者的购买行为有重要影响，并指出同类消费者的在线评论信息和商品推荐能够积极推动消费者的购买决策。Lee等人认为消费者如果将评论归因于产品自身，相对于把评论归因于信息传播者而言，更容易相信信息是可靠的，也更容易受评论信息的影响而改变其购买意愿、推荐意愿和产品态度等。国内学者晏芳运用结构方程模型分析方法验证了在线评论质量、在线评论管理系统质量和在线评论平台系统质量三个因素对在线评论感知有用性的正向影响，进而正向影响消费者的购买意愿。
2、在线评论对产品销量的影响
购买意愿是消费者作出购买决策的重要依据，是采取购买行为的主观意愿，表现为实施购买行为之前的一种心理表现，直接影响着商家的产品销量，学者们对此进行了实证分析与研究。
Chatterjee最早研究了在线评论对图书领域的影响，认为评论分数正向显著影响了图书销量，此后图书领域成为学者们研究在线评论影响产品销量的重要领域。Shen通过亚马逊网站的在线评论信息和图书销量数据资料，实证研究发现在线评论的数量、质量、评分以及评论位置都会正向影响图书销量，同时还从信息发布者角度证明了发布者的信用等级、身份公开与否也会对图书销量有显著影响。国内学者龚诗阳也作了该领域的研究，通过当当网上的3200多万条关于图书的在线评论数据，证明了在线评论对消费者图书购买意愿和图书销量存在显著影响。
电影是在线评论另一个重要的实证研究领域，影评显著影响消费者的消费行为。Liu在对Yahoo的影评进行研究时发现，影评的数量对电影票房收入有显著影响，且即使是负面评论，也能提高票房收入。还有部分学者在软件下载、网络游戏、旅游产品、酒店等领域展开了相关的实证研究。Duan和Gu指出在线评论评分对消费者消费流行软件没有显著的影响。Zhu和Zhang认为在线评论的数量和评分对非流行游戏的影响明显高于对流行游戏的影响，且从产品生命周期上分析，在线评论对网络游戏刚投入市场阶段的影响不大。张紫琼等人认为，在线评论的情感倾向和评论正负差异性对酒店的房间预订量有显著影响。
综上所述，学者们关于在线评论对消费者购买意愿、购买行为和产品销量的影响研究，大多是从在线评论的信息特征、在线评论发送者特征的角度入手，在线评论接受者特征和在线评论信息渠道特征的研究相对较少，且比较零散，在线评论对消费者购买意愿、购买行为和产品销量的影响因素研究尚不成体系，不够全面。
四、研究结论
在线评论现有的研究内容主要集中在在线评论感知有用性的研究和在线评论对消费者的购买意愿、购买行为与产品销量的影响研究等前因与后效方面，研究所涉及的行业相对较少，主要集中在图书、影视、酒店、旅游产品、高技术产品等领域。虽然目前研究在线评论的学者比较多，但是研究的普遍性和深入性还需进一步的提高。
参考文献：
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