初文丽
大连工业大学 116034
摘 要：
目前，消费者体验已成为包装设计必须考虑的重要因素。在这样一个时代下，产品包装应运用创新意识、超前意识、互动意识进行设计，效果表现在求“美”、求“新”、求“细”、求“趣”，以满足不同层次的消费者体验需求。
关键词：消费者；体验设计；包装设计；体验经济
一、体验评价体系与消费者体验
“体验”这一概念最早出现18世纪的欧洲，现在普遍将其定义为个体的外界刺激做出的反映。体验虽然是人的一种感受，但它并不是虚无缥缈的概念。时至今日，人们已经建立了多种体验评价体来量化这一概念。
消费者体验又称用户体验，它的提出非常重要，指代的是一种纯主观的在用户使用一个产品的过程中建立起来的心理感受。其以创新应用和审美价值为主要构成，以用户至上的观点为体系基石。目前，大到代表综合国力的高铁，小到人们日常生活中的手机、微波炉、网站模块设计等，无不在设计时考虑到消费者体验。包装与人们日常生活密切相关， 是最基本的消费者体验的主战场，更是保证在消费者体验生命周期内快速吸引消费者的重要手段。就包装消费者体验而言，包含感官体验、行为体验、情感体验和关联体验 4 个方面的内容。下文将依据这些方面着重研究以消费者体验为导向的产品包装设计表现形式，探讨体验设计在包装设计中的应用。
二、面向消费者体验到的包装设计表现形式
1.感官体验
感观是包装的客观信息和个别属性在消费者大脑的主观反映，是消费者体验最直接的影响因素。因此，从感官的角度出发，包装的信息传递应尽可能实现“具象化”。一般将商品的形状、颜色、成份构成恰如其分地表现在商品包装上，使消费者一目了然，让消费者产生强烈的视觉冲击。如我们市面上常见的果汁包装（图1）上常伴以高饱和度果实及饱满果粒的形象，有的甚至在包装纸纹理上借鉴和模拟自然物表面纹理和组织结构的特殊属性，通过外观包装给消费者强烈的视觉冲击，突出产品纯天然有机的特点，从而激发消费者的购买欲望。
2.行为体验
行为体验是消费者在商品使用过程中通过自身行为形成的体验。其主要表现为消费者在开启过程中有无获得准确的指引、开启过程是否有愉悦感、开启后是否第一眼看到产品等，这些表现均对消费者的行为体验有密切影响。举例来说一般的防晒霜包装采用短口按压式喷头，在正常情况下没有他人帮助的情况下进行背部涂抹是非常困难的。而PHDSkincare设计的一款具有伸长杆的防晒霜，该设计具有一个可向外延伸的棒状结构，可方便地把防晒霜涂到手指够不到的部位，解决防晒霜全身涂抹的问题。这无疑会使消费者产生良好的行为体验，使该产品与其他同类产品形成鲜明对比，而这也是针对于之前包装设计问题而进行的再设计体现。
3.情感体验
在感官和行为体验的基础上，消费者心理活动会发展到对商品的内心感受上，这一心理过程最终会让消费者产生更高级别的情感体验。包装设计应致力于使消费者产生积极的情感体验，以便对购买欲望和行为形成促进作用。德芙巧克力在这方面一直为人所熟知。其品牌下的心语系列巧克力，在包装内部进行设计创意十足。由图可知，当打开包装拿起巧克力时，就会看到隐藏在包装内部的情话，从另外一个层面为用户诠释了甜蜜的含义，在双重甜蜜的体验下，突出了品牌对于消费者的人文关怀。
4.关联体验
好的包装不仅能够引导消费者最终实施购买行为，还会影响对包装产品产生诚信感，对品牌产生忠诚度。普通香烟包装上的“ 吸烟有害健康” 的标语已无法有效地降低消费者对香烟的购买欲。设计师设计的 Antismoke Pack 棺材盒香烟包装，该包装使人形成直观联想，直击人心，产生对死亡的恐惧， 足以让消费者在购买前产生联想，从而产生强烈的情感共鸣。此外，产品包装体现了一个企业的社会责任感， 也能引起消费者共鸣， 进而影响其消费行为和对品牌的印象。
三、设计方法研究
1.包装设计应求“ 美”
包装设计只有充分利用丰富多彩的装潢、独具匠心的造型及别出心裁的结构来增加商品外观美感，才能满足各类人群的爱美之心，给消费者以良好的感官体验。
目前鸡蛋包装中的蛋托普遍使用平板状纸模或塑料蛋托，无美观性可言。新型鸡蛋包装对此进行了创新设计，该包装的设计亮点是其蛋托的设计。该蛋托造型似绽放的莲花，鸡蛋位于花瓣凹槽处，整个造型似手掌呵护鸡蛋，给人以美观和安全感；其外盒设计呈六边形，顶部开窗，让消费者可时刻观察到莲花蛋托内的鸡蛋状态；两侧设有可放平的提手，利于堆码，方便提携。该鸡蛋包装以独特的造型设计引起消费者的注意，提高其购买欲。
2.包装设计应求“ 新”
包装设计发展过程中要不断突破自我，推陈出新，才能超出消费者的预期，给消费者带来惊喜，以满足消费者日益严苛的行为体验要求。
许多商品的现有包装在很大程度上无法满足消费者的基本要求，导致预期落差，最终造成失败的消费者体验。在设计时针对这些包装痛点进行改进，将会大大改善消费者的行为体验。我们都知道以往的酱料包设计普遍在包装的一角设计预撕口，此设计虽简单易操作，但存在两点不足之处： 一方面是撕扯开口时撕裂口大小不好控制；另一方面是挤出酱料时容易将酱料粘到手上。新型的酱料包设计中间有可对折压痕线，只要将包装从中间对折， 酱料就会从预设的出料口被挤出。这一设计无需借助任何工具就可以将两者酱料均匀地涂抹在面包片上，我们从设计层面解决普通包装存在的不足之处，为消费者在使用过程中带来愉悦。
3.包装设计应求“ 细”
产品体验体现在消费者使用产品时的每一个细节，细节的好坏与否决定这产品能否致胜。包装设计只有从细节上不落俗套，新颖美观，才能让消费者产生共鸣，从而产生良好的情感体验。
日本设计师深泽直人将茶包的提线部分设计成环装，这个环的颜色和红茶的颜色是一样的。其目的是给饮茶人的一种暗示：把红茶泡成这样的颜色在喝。同时也给喝茶人一种参照，依照自己的喜好将茶叶泡浓或泡淡。设计想用户之所想，从细节让消费者感知“为我设计”的情感。
4.包装设计应求“ 趣味”
“ 趣” 是一种带有欢愉喜悦和快乐情境的美学形态，是人类追求幸福的精神体现。包装设计中若能巧妙地增加趣味性，无疑对增加消费者好感，特别是关联体验大有益处。
我们身边有些包装的交互式设计，强调了人与包装间的互动关系。清至Trident木糖醇包装设计将外部纸质外包与内部塑料袋都做成创意呈现画面，当拉动外部或使用内部产品时，整体包装会呈现出不同的画面。包装整体的互动性给人留下深刻印象，有利于消费者对品牌的识别与传播。
四、结语
在我们强调消费者体验的经济时代下，包装设计的职能已经不再单纯地传递商品信息，而是要求进入消费者的潜在意识。一款产品是否能够抓住消费者的心，是否注重消费者体验的包装设计是其中的关键因素，而这也对包装设计师提出了更高的要求。我们设计师必须具备“以人为本”的基本设计理念，同时还必须具备良好的创新意识、超前意识、互动意识，并能在设计时多方考虑运用新材料、新技术、新结构，从而在未来最大程度的满足不同层次的消费者体验需要。
参考文献
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作者简介：
??? 初文丽（1995.2—），女，汉族，籍贯：山东烟台人，大连工业大学艺术设计学院，18级在读研究生，硕士学位，专业：艺术设计，研究方向：新媒体艺术