中外书企大咖说:哪些因素会影响大众出版市场?

发表时间:2021/2/6   来源:腾讯网   作者:渠竞帆
[导读] 电子书和数字有声书销售收入增长23%至1.99亿英镑,弥补了纸书收入下滑带来的损失。中国的图书市场统计数字也令人欣慰,根据商报·奥示数据的统计,2020年第三季度,市场持续回暖,整体销售年内首现同比增长,增幅为6.33%...

从周读改为日读,从通勤时阅读改为居家阅读,从阅读纸书改为阅读电子书、有声书……2020年突如其来的新冠肺炎疫情,悄然改变了消费者的阅读习惯、阅读方式和阅读内容,读者对阅读的需求更加强烈。

美英法三国最新数据均显示,在来势汹汹的疫情面前,书业有强大的自我修复能力,图书可以带给人温情的慰藉和有力的支撑。根据NPD集团图书监测数据显示,2020年1月~12月12日,美国纸书销量同比增长8.2%,达6.79亿册;美国出版商协会统计显示,2020年前10个月,出版社大众图书收入同比增长6.9%,达69亿美元。英国出版商协会统计显示,2020年上半年,英国小说市场在数字图书和精装本的带动下,销售收入增长13%,达2.85亿英镑。电子书和数字有声书销售收入增长23%至1.99亿英镑,弥补了纸书收入下滑带来的损失。中国的图书市场统计数字也令人欣慰,根据商报·奥示数据的统计,2020年第三季度,市场持续回暖,整体销售年内首现同比增长,增幅为6.33%。

新年之际,商报记者采访了中外出版人,从中外对比中观察2020年市场,观测2021年新变。

商报君问

1.2020年的新冠肺炎疫情给大众出版市场带来哪些新变化?因疫情而居家隔离的读者有哪些新的阅读需求?

2.面对阅读习惯、方式和内容等方面的新变化,贵社有哪些创新而有效的新业务模式?

3.如何实现线下线上融合,来满足读者的需求?目前在线上线下融合方面取得了哪些成果,未来还有哪些提升空间?

4.贵社在应用AI等新技术方面有什么设想或取得了哪些新进展?如何将新技术与贵社的出版和服务进行对接?

5.直播带货成为2020年中国大众(童书)出版界的一种普遍现象,对此您怎么看?希望有哪些改变?对未来市场发展有什么预期?未来的线下书展和版权贸易将如何发展?

6.2021年对大众出版市场影响最大的因素有哪些?哪些细分领域将成为贵社的业务布局重点?

7.贵社因疫情受到了哪些方面的影响?2020年的经济目标实现得怎样?采取了什么措施来应对?对未来有何预期?

开创产品营销和跨界营销新模式

徐 俊

中华书局执行董事、党委书记

1. 庚子大疫,改变了我们的日常,也改变了书业。书业进入线上营销新时代。疫情期间如此,疫后也将成为新常态。虽说是情不得已的倒逼,长远看也将加速书业经营新模式的形成。

疫情改变了读者的消费习惯,越来越多的读者通过网上平台下单,消费行为的改变直接导致了营销推广模式的变革,出版机构投入更多的精力改善网上产品页面体验,在不同的平台开通直播,或是直播带货或是品牌推广,不断进行尝试。而网上营销对于用户的直接触达,使得出版者对于用户需求有更明确、更深刻的认识,反过来会影响产品的策划和设计。2020年,中华书局感觉到,受到疫情冲击,读者对于传统经典、中医文化有更迫切的需求,传统文化带来的定力能帮助大家的心态安稳下来。

2. 中华书局面对市场变化积极应对,有意识地加大了线上品牌营销力度,迅速搭建自身直播平台“i中华书局”,从普通编辑到掌门人,轮番上阵,探索产品营销和跨界营销新模式,推动线上线下的融合。主要通过以下几种方式。

一是直播主打品牌影响。4月23日,中华书局举办线上“读者开放日”;6月18日,发起“当108岁的中华书局遇上618”的直播活动;6月26日,《梁书》(修订本)线上首发;暑期传统文化知识讲座;9月“传统文化月”多场直播;等等。除了在自有平台上,中华书局还在微赞、抖音、百度百家号、一直播等多家平台联合开展线上直播活动,吸引了许多观众。

二是加强与客户网上平台的合作,沟通线上线下。书局主动与京东、当当、地面书店的网上书店平台进行合作,开展产品专题直播和新书推介活动。如针对《教育部中小学生阅读指导目录》中涉及的传统文化图书推荐书局相关优质产品;《周易》从入门到精通的图书推荐;《史记》和《资治通鉴》的分层阅读等。

三是跨界破藩篱,出圈找读者。中华书局突破传统出版领域,创新知识服务模式,探索与年轻人互动传承传统文化的渠道。如我们制作了一分钟传统文化小视频,借助头条、抖音等平台触达圈外读者。9月28日,中华书局进行了一场大型公益直播“寻圣——孔子诞辰纪念日”活动。此次“寻圣”参与嘉宾从艺术界到普通人,活动形式从线上游览到互动游戏,吸引了许多人参加。12月17日,中华书局与“方太幸福家”合作,进行了一场线上美食秀,和美食主播一起复原古代菜谱,以古书为媒,以厨艺会友。12月20日,中华书局与腾讯《王者荣耀》共同宣布推出文创产品“荣耀中国节·节历”,让中华书局触摸与年轻人沟通的新思路。

在2021年,中华书局还将继续深挖潜力,不断创新,寻找新的有效途径。

4. 中华书局在很早就成立子公司“古联数字传媒有限公司”,承担着古籍数字化项目建设及传统文化数字产品的研发和推广工作。古联公司先后承担了中华基本史籍知识库(“十二五”规划项目)、中华古籍整理出版资源平台(“十三五”规划项目)等数字化项目。在古籍数字化事业发展过程中,古联公司致力于打造高品质的古籍类数字产品,坚持导向正确,注重资源的质量,强调内容的权威性、准确性和学术性。目前开发的产品有:“中华经典古籍库”“海外中医古籍库”“中华古籍书目数据库”“中华文史工具书古籍库”“中华文史学术论著库”“中华石刻数据库”“籍合文库·经典阅读书房”“西南联大专题数据库”“历代进士登科数据库”“中华木版年画数据库”“历代教外涉佛文献数据库”“中华书法数据库”等,所收录的整理本古籍资源均是在中华书局及合作出版社正式出版的优质纸书基础上,经过数字化编辑加工而成。其中,“中华经典古籍库”不但得到学界的广泛认可,并荣获国家新闻出版行业内的最高奖项——中国出版政府奖。

古联公司研发了在线的古籍整理与发布系统,开启了全新的线上资源生产和出版模式。2018年,整合现有数字产品,推出了古籍整理与数字化综合服务平台——籍合网。与此同时,秉承合作共赢的战略,古联公司与多家出版单位、科研院所达成合作协议,进一步扩大资源规模,实现“让古籍联合起来”的学术梦想。

我们相信通过这些前端的技术团队支持,作为出版企业,无论借助何种传播手段来触达终端,最根本的基石还是扎实而持续地提供有独特价值、以合适形态呈现的产品,以产品驱动营销,以营销为产品赋能。

7. 2020年突如其来的疫情打破了原本的工作规划,上半年的生产和销售都受到了相当大的冲击。在稳步推进复工复产的同时,我们也主动变革,下半年通过努力,生产、销售形势开始扭转,2020年的经济目标已经顺利实现。

出版社既要积极主动拥抱大环境的变化,也要静下心来,认真思考图书作为文化商品的特殊性。在传统与现代融合的新路上,中华书局将继续与时俱进,守正出新。期待在不久的将来,中华书局可以带动更多的书业同行共同探索适应新时代需求的营销模式,更直接地触达终端,聆听读者的声音,向上游出版环节传达需求,从而促使整个出版链条产生变革,帮助书店走出困境,让更多好书为读者深入了解,多方携手共进,拥抱未来。

疫情之后我对出版更有信心

理查德·查金 Richard Charkin

英国前出版商协会主席

1. 2020年是可怕的一年。英国有一个很明显的现象是,包括电子书、图书馆用书和数字有声书在内的数字发行获得了极大发展,这弥补了纸书销售下滑的损失。

2. 在英国,今年图书的销量确实增加了,但是出版商因利润较高的数字交易比例增大、实体店铺的营销支出下降、旅行成本降低以及政府向休假员工发放补助金等因素而增加了利润。大多数出版社在2020年的盈利都有增长。但是考虑到积压的库存、退货、已经支付的预付金以及潜在的坏账,就不是这样了。像“超级星期四”这样的促销活动对市场有一定带动作用,但效果有限。

3. 营销最重要的是对图书有清晰的了解,让读者决定如何买书,买什么形态的书。

4. 人工智能不会取代作者,但是可能会在很多年后取代编辑的职位。对于技术带来的影响,我认为应忽视技术本身,而从作者和读者两个角度,去认真思考他们真正需要的是什么,而不是我们必须提供什么。

5. 书业对线下书展一直都会有需求,至少在未来几十年仍会是这样。但是很可能书展的参展人数会减少,书展时间会缩短,场馆面积会缩小,宣传活动会减少。版权贸易将在线上线下继续存在,但是必须应对变化的出版和零售环境做出调整。另一个可能对市场产生影响的变化是,贝塔斯曼宣布将收购西蒙及舒斯特,我想企鹅兰登与西蒙及舒斯特合并将能够获得美国监管机构的批准。这不是一个很大的交易,而且也是长期以来大型出版社并购和更小型出版社重生的的出版趋势的延续。

7. 新冠疫情让我们意识到,出版业能否持续健康发展,取决于为全球读者提供不同形态和场景需求的内容服务的能力,以及通过版权法保护作者和出版社免受技术大鳄威胁的能力。未来最大的挑战是,保证活下来,并在公司内部推进文化改革;敢于冒险,并更好地进行评估。我对出版业比以往更加有信心。我们应对新冠疫情的方式表明我们能够应对任何事。

创新新零售获得更大确定性

白 冰

接力出版社总编辑

1. 大数据时代,阅读场景、内容载体、图书营销的内涵和手段都发生了变化,宣传推广和图书销售正在深度融合。

我们可以看到出版市场发生了四个方面的转变,一是数字化。内容通过图像、音视频等方式进行数字化传播。二是社交化。消费者在哪里交集就在哪里消费,交集产生话题,话题双向互动,产品即时体验,迅速引领消费。三是扁平化。图书信息直接触达消费群体,并及时得到销售数据反馈以及读者体验反馈。销售重心正在由ToB向ToC转移,抖音带货、大V带货、网红带货、社群团购成为销售引擎。四是兴趣化。消费者以兴趣为标签,自发融入或者被大数据划分为一个个社群。

2020年新冠疫情也给出版业带来了很大变化,一是读者的消费习惯向线上转移,去电影院、公共场所的次数减少,家庭的阅读时间在延长。二是读者阅读的热点也在变化,如科普类图书销量猛增,人体、医学、病毒等生命意识和教育类读物猛增,科幻小说需求增大。文学类和现实题材文学作品也有增长。此外,人和自然关系类图书,包括动物小说、昆虫童话及植物、动物题材类作品都更受读者关注。

2. 面对大数据时代以及疫情带来的各种变化,出版业要进行理念上的调整,一是从传统营销向新零售转型,研究读者阅读场景、内容载体、阅读行为等方面的变化。二是调整销售通路、平台。接力社在此基础上加强了营销创新,如借助大型媒体平台在产业化运营、产品销售功能日益增强的优势,将新书发布会改为线上,并联合京东、当当、文轩等销售平台同步转播。如2020年11月首发新书《100天后会死的鳄鱼君》时,举办“一场生命的碰撞——当鳄鱼君遇上阿狸《100天后会死的鳄鱼君》新书发布会”,首选新浪微博等那些向销售转化的媒体平台合作,这部四格漫画是一部生命教育读本,在日本大受欢迎,推特上话题热度超过2亿点击量,跨平台宣传活动继续推升了该书热度。

我们近期开发的彭懿“遇见快乐童年”图画书精选大礼盒,短短3天预售8万册、420万码洋。在直播大潮带动下,接力社除本社员工录制视频,还与大V合作制作视频,如2020年9~10月间,接力社先后携手樊登、湖南卫视主持人张丹丹开展“专场直播”活动,带货码洋均超过百万。2020年,接力社联合20多个平台举办近400场直播,总时长800个小时,实现现场销售2000万码洋。

互联网改变了图书发行格局,在传统发行渠道之外,当当、京东两大传统电商,和以淘宝、天猫为代表的自营渠道发展壮大,社群电商、短视频平台等新零售渠道后来者居上。2020年受疫情影响,接力社实体书店销售收入下降幅度明显,从2018年的49.5%下滑至17.4%。当当、天猫经销商各自的销售收入在接力社一般图书的销售收入中已超过实体书店的销售收入总额,占比超过50%。其中,当当占比31.2%,天猫经销商占比22.7%。

接力社两年前就预感到销售网络潜在的变化,为了适应变化,于2018年底,将发行部一分为三,发行一部负责实体书店,发行二部负责传统电商和社群电商,发行三部负责天猫旗舰店和天猫渠道。2020年又增设发行四部,将天猫渠道从发行三部中剥离出来,独立运营,旨在强化天猫渠道和天猫旗舰店的增长,以及发行三部和社群电商业务的增长。

接力社积极参与实体书店策划的线上活动;同时与各分销平台合作,根据不同平台的优势和特点,进行相适应的资源配置。如参与传统电商的直播活动,并通过与大平台的合作给当当、京东导流。面对疫情,我们在选题上加大科普读物、学习漫画的组稿力度,适合家长辅导孩子亲子阅读,同时大力推广儿童文学作品。

以下两组数据,可以说明我们销售网络调整的重要性:一是精品书、品牌书动销品种充足,在保证合理折扣的前提下,仅在“双十一”期间(2020年11月1日~2020年11月13日)接力社在当当、京东、天猫渠道和天猫旗舰店和专营店就实现3002万实洋的销售。二是2020年,接力社一般图书发货码洋达6.32亿,同比下降1.7%,但一般图书净发实洋同比增长17.9%,销售收入同比增长13.8%。接力社一般图书和教材教辅总发货码洋达9.08亿。

逆势增长得益于我们抢先一步完成了线上发行渠道的转移。但是,我们观察,线上渠道没有快速调整的出版社,因为实体店受到的冲击较大,线上渠道又没有搭建起来,2020年损失惨重。还有些出版机构因为产品不能满足市场刚性需求,或者公版书品种较多、高仿或跟风书较多,受影响较大。

3. 一种内容、多种媒介的复合出版,是大数据时代的趋势。为此,一方面我们在图书选题策划阶段,就论证这个选题在做纸书的同时,是不是还能做音频、视频、知识付费项目等,力争实现多形态的复合出版。如疫情期间我们与党建读物出版社推出了《钟南山:生命的卫士》电子书,在各大内容平台提供免费阅读,阅读量超过100万,纸书上市后,线上直播线下活动同步开展,传统媒体、短视频平台联动宣传,上市7个月已发行近30万册。另一方面是依托天鹅阅读网,以读书俱乐部的形式推动交流互动,引领少儿阅读。第三是融合营销平台,2020年我们在20多个平台举办近400场直播活动,实现了更高的触达率、更广的覆盖面和更强的互动性。

互联网时代是产生奇迹的时代,我们要改变传统的思维理念和营销思路,找到新媒体与传统方式融合的新的消费方式。媒体融合为我们提供了一个非常广阔的想象空间、市场空间、利润空间、发展空间,在这方面我们研究得不够,下的功夫更不够,我们要下功夫去研究和探索。

4. AI技术可以用于为图书做立体化展示,为读者提供增值服务。我国有一些出版社已经做了一些有益的尝试,如开发教育服务项目、三维立体游戏,在向社会和艺术领域延伸。AI为出版业提供了一条新的发展路径,但是存在授权的问题,而且最重要的是,我们在运用AI技术开发创意性内容,满足孩子好奇心和兴趣点这个方面需要下足功夫,如果仅是为了新技术而用,这种融合发展就很难进入快车道。

5. 在疫情最严重时,中国的发展,包括中国书业的发展让全世界看到了希望,这可以说是2020年最值得关注的事。我们的国外合作伙伴对中国市场很放心,也很有信心。英国、美国、法国的很多同行认为:在其他国家图童书销售下降的时候,中国的童书销售在保持平稳增长,令人惊奇,中国很棒,中国出版业很棒!

我希望今后在打击盗版、控制无休止打折和版权恶性竞争等方面有进一步的改善。现在一些销售平台在售卖盗版书、高仿书,不仅危害了出版社的正常经营,而且在国内和国际市场都造成了很坏的影响。

各大线上图书平台售书时,要求出版社参与年返、满返、奖励、大促等促销活动,涉及的销售费用越来越高。为了出版业有一个好的生态环境,承销商应该给出版社更多的议价权、降低销售费用,应该在销量提升之后给出版社合理的利润回报,否则将对出版产业的可持续发展造成致命的伤害。

此外,童书的权利预付金水涨船高,也给国内出版社带来了很大的风险,希望业界加强自律,监管部门也应出台行业规范。

希望政府相关部门把新闻出版产业作为一个重要的文化产业、行业来扶持和推动,只免税还不够,还要给企业更多的发展空间,把出版作为一项事业,出台更好的扶持政策,为打造文化强国筑牢根基。

6. 内容为王,得内容者得天下。博弈中的确定性和不确定性,决定权在出版社,在市场主体。如果要在市场博弈中有更大的确定性,作为文化产业的市场主体,首先要为读者提供具有很高的文化价值、艺术价值、实用价值的独特的内容,这是在文化产业、行业的博弈中取胜的法宝,别无选择。未来接力社将继续实施精品战略,只有精品力作才能在市场上站稳脚跟。我们还将继续进行图书新零售的探索和创新,向快销品行业学习,不断在渠道、平台和营销等渠道进行创新。最关键的是,把多个渠道打通后,进行合理布局,其中也可能出现不确定的情况,但是通过新零售创新,化危为机,就会有更大的确定性。

直播带货卖书等于竭泽而渔

黎 遥

新经典文化副总裁

1. 从线下搬到线上,远比想象的要困难得多。2020年整个上半年,线下渠道基本处于歇业状态,即使有线下书店想方设法将经营转移到线上,但线下渠道本身具有的图书到读者的“触达”,却是线上渠道怎么也解决不了的。

疫情之前,线上线下基本处于平分秋色的格局,尤其对那些不具备保存、收藏、长期持有、反复阅读的快餐出版物来说,线上线下没有本质的区别。但对非快餐出版来说,对装帧、纸张、装订形式、开本、字号、版式等等,多数读者还是有一定程度的要求,因此线下渠道就成了一些品种(尤其是高码洋、有收藏价值)不可或缺的“触达场所”。

疫情之后,由于大量线下书店不开门,也由于读者去往书店的途径过于繁琐,大量读者只能选取线上消费模式。由于线下与线上对图书展陈、介绍的逻辑基本不同,这就导致两个现象:一是继续用线下的逻辑在线上展陈、介绍图书;二是用线上逻辑介绍线下展陈效果。于是,这两个现象最终的结果,就是从线下到线上,没有想象的那么简单,这不是将文字数字化、拍张图上传就能完事,更不是直接从当当、京东将详情页简单一抄就能为我所用。

5. 2020年出版领域最吸引眼球的,我觉得当数直播。2020年1月,薛兆丰做客薇娅直播间,8万册《薛兆丰经济学讲义》销售一空,顿时让众多出版机构眼前一亮;人民文学出版社随即在1个月内组织多场直播,中信出版集团更是在2~3月1个多月的时间里组织了视频、语音直播近200场……

这里必须提醒一个概念:图书很少有重复消费。据我掌握的信息,通过直播带货销售图书,热闹确实热闹,但也只限于热闹。因为第一,折扣非常低,低到地板下下尘埃里,低到成本价,有几家出版社能这样扛一年?扛十年?第二,加上直播坑位,加上物流,直播基本等于白干。第三,大量购买者第一时间下了单,但也就是下单,是实现了销售,但却没有实现消费——图书消费,就是阅读,试问通过直播所购的书,完读率能过5%么?第四,低价加上敲锣打鼓的营销方式,连“潜在”“可能”的读者都消耗殆尽了,这本书还有未来么?所以简单说,在我看来,目前所见的直播带货销售图书,基本等于竭泽而渔。

2020年社媒和直销是两大关键渠道

皮特·尤斯伯恩(Peter Usborne,英国尤斯伯恩出版公司创始人兼总经理)、妮可拉·尤斯伯恩(Nicola Usborne,英国尤斯伯恩出版公司副总经理)

1. 虽然对许多人来说,2020年是非常困难的一年,但积极的一面是,我们仍然能够为孩子和父母提供他们想要和需要的图书。我们看到市场对于高品质童书的巨大需求,尤其是具有学习功能的童书。有关教育主题、学习和技能实践的书籍都卖得特别好。这并不奇怪,因为大量学校的关闭,父母需要学习资料来帮助孩子继续学习。拼图和益智游戏类也卖得很好,因为大部分人留在家中的时间更多了。显然,由于一些实体书店需要暂时关闭,我们看到在线销售渠道的蓬勃发展。

2. 对许多人来说,2020年是大起大落的一年。一家公司的优势有时取决于它们在怎样的市场和渠道运营。2020年,很多图书的出版进度被推迟了,这意味着,因为许多被推迟出版的书现在扎堆,所以圣诞节和春季的出版计划都非常紧凑。这意味着市场竞争比往常更激烈了。

3. 在英国,社交媒体和直接面向客户的营销是2020年的关键渠道,因为一些传统的营销渠道已经退居二线。

4. 我们认为,科技极大地改变了图书销售和营销的方式。但是极具经验而且细心的作家和插画家仍然是出版工作的中心,我认为这是不可取代的!

5. 我们确实希望线下书展能够继续,因为面对面的交流和关系的建立非常重要。与客户和同事聚在一起总是很重要的。然而,我认为我们都找到了在线交流和销售的有效方式。

7. 我们对出版业有信心。这是艰难的一年,但事实证明,消费者真正需要的仍是高品质的图书。我认为2020年的许多变化,比如需要学会如何在家工作,思考如何利用技术进行沟通和销售——会让我们在未来变得更加强大。

解决供应链危机是当务之急

安德烈亚斯·罗策 Andreas R tzer

德国马蒂斯及塞茨出版社社长

1. 疫情导致全球出版业相互间的联系出现大规模的中断,不知这能否以数字会议的形式来弥补?如果这种状况长期持续下去,它将导致全球版权贸易的下滑。这对文化交流是非常大的损失。我们注意到,过去9个月间,消费者对图书有更大的兴趣,尤其是对我们已出版的哲学和其他非虚构类图书。读者会更加谨慎地减少外出,拿起书本开始阅读。有很多爱买书的人已经成为了读书的人。德国的发行系统运行得非常稳定,许多书店开了网店,出版社加强了线上活动。读者也会到当地的独立书店去买书。德国书业在疫情前开展了一次抵制亚马逊的行动,但在疫情期间亚马逊还是获得了更多订单。出版社加大了线上营销力度,常规的广告宣传减少了。但是简单地转为线上不是解决办法,几个月后消费者就出现了网络疲劳。

2. 德国许多出版社2020年至今的营业额和投资回报率都有增长。我想如果书店业务保持稳定而且没有出现太大的经济危机,他们的业务就会保持稳定。现在出版社最大的威胁是图书供应链,这是许多出版商面临的一个致命问题。由于很多出版社在疫情前还没有与读者建立起密切的联系,因此受到了比较大的影响,出版社的客户大多转到亚马逊。如果图书供应链瘫痪,那么许多出版社将面临困境,这也是为何他们现在都非常谨慎的原因,很多人都预测至少供应链会出现一次危机。

3. 线上线下融合营销是必须的,因为比较常规的促销方式,如刊发书评,现在不那么有效了,这也表明博客和阅读社群是宣传图书的好方式。但是业界对此意见不一,市面上有许多的博客和社群网站,你不知道哪一个会起作用。有一个流行的线下促销方式是读书会,这样的活动已经成为面向目标人群进行营销的有效方式。

4. 像翻译软件这样的人工智能技术已经改变了外语图书的评估过程,未来它也将改变翻译流程。其他AI技术的应用,如使用大数据分析来提高图书销售,对大型出版商将越来越重要。但是对小型出版商来说,由于开发这些工具过于昂贵,还不会有什么改变,但是可以借助此类工具了解读者是谁,他们的职业和喜好是什么。这将改变编辑的工作,因为销售部门将向编辑部门提供越来越多的读者需求信息。

5. 书展业的版权交易将会向数字会议转型,未来长途旅行的成本会更大。过去的30年中,因为奖金较低,很多机构给普通员工提供了大量的旅行机会,出版业也是如此。这种情况将发生改变。翻翻以前的出版史,只有高级管理层才会去参加对外贸易展会,拜访海外出版社。我猜想出版业将会重新回到原来的样子。这将使实体书展重新缩小规模,但是也可能会有数字方式来替代。

7. 我对出版业仍有信心,甚至比疫情前的信心更大。因为疫情展现出图书是一个有活力而且重要的媒介。图书是一种反思性的媒介,通过阅读我们可以反思,这是其他任何媒介都做不到的。我相信疫情已经充分显示出这一特性。如果我们希望社会里都是有责任感的公民,图书将继续是不可或缺的媒介,尤其是在未来的时代。

内容建设为根基 融合发展为路径

胡长青

山东人民出版社社长

1. 新冠疫情造成人类罕遇的长时间空巷期,大量读者的阅读行为和接受教育的过程藉由网络实现,对纸书的依赖程度呈下降态势,大众出版市场的新变化不断凸显,主要表现为三个方面。

一是新时代出版的新动能依稀显现。疫情以其需求突变强力选择社会资源配置,集中考验各行业的应对效率和水平,出版业完全的网络化生产、销售因之提前到来而加速膨胀,非接触性经济呈现出优于以往传统业态的特性。山东人民社在创新产品形态作出了新的尝试,上线喜马拉雅的大型听书项目《大秦帝国》在疫情期间实现了翻番式放量激增。

二是以内容建设为前提,融合发展为路径。出版业的优势是内容资源,在基于市场需求对内容资源进行适应性转化方面有巨大的市场开发潜力。同时我们任何时候都不能漠视新兴技术的助推,优质的内容资源与丰富的传播手段相结合,才能实现一次开发,多种形态,多次増值。

三是整合文化资源,提升社会融入度。出版进入高质量发展的新时代,更加需要以开放的理念办出版,拓展整合以作者为中心的上游文化资源,借助全媒体出版,延伸产业价值链条,向影视、动漫、手游等产业链延伸和多元化发展。山东人民社在开发《大秦帝国》过程中,通过版权运营+品牌投资+资金投入的模式,借力社外的版权资源和技术资源,在开发听书的同时,联合开发了大型战略手游,上线后总收入近8000万元。这样一个项目大大优于图书产品、有望达到或超过一家小型出版社的经济规模,且可持续周期较长。

2. 新媒体时代,读者的阅读习惯、内容的生产机制、图书的流通渠道、社会的审美风尚等都已发生了翻天覆地的变化,并呈现出相应的阅读行为特点。主要表现为三个特点,一是微阅读。阅读内容短小精悍,不必依赖和调动以往的知识贮备,往往不会触及内心,造成心理波动。二是浅阅读。阅读行为多涉浅显明了的图书产品,多作浏览式的阅读,多只停留于图书产品的较浅层次。三是智阅读。阅读时间碎片化,因为时间宝贵,导致阅读行为更加明智、功利,对阅读内容的选择更有针对性。

以上三点要求出版人立足于图书主业的同时,必须具备纵横捭阖的战略眼光,从传统出版中跳出来,兼收并蓄,从而达到从传统出版资源向现代出版资源的转化,实现优质内容资源开发与使用的最大化、集约化、智能化,创造更大的社会效益、经济效益。

近年来,山东人民社利用国企平台优势,适时申请了影视拍摄资质、互联网出版资质等。同时向这几个方向做业务的探索与延展,收到了很好的效果。

今后,我们还将立足于已有项目,立足于优质内容资源,继续加大拓展与尝试力度,在数字出版(包括数字化教材教辅)、IP孵化、文创产品等几个方面拓展延伸,力争实现商业模式的创新与突破。近期,主要有《大秦帝国》大型战略手游运营,蔡志忠50集大型国学动漫系列剧《孔子》的送审与市场推广,40集主题电视剧《我们的小康时代》入选国家、地方的多个影视项目,目前已经过审待播。同时,我们已启动数字化教辅项目。相信这些项目的开展,会为我社的融合发展创设更大空间。

3. 新高考背景下,“语文为王”的时代已经到来。山东人民社深耕教育出版多年并出版过国标高中语文教材。在信息化势不可当、新高考守正创新的变革时期,坚持科学布局,坚持改革创新,发挥自己专长,以重组教学资源、重构教学流程、重塑课堂生态、重建评价体系为基本目标,深入研究混合式教学、移动终端教学、小组合作学习、项目式学习、跨学科学习等现代教学模式和理念,探索融合自适应学习系统深度应用的开发。

2019年,我社携手北师大团队,策划了“素养植根”高中语文融媒体智能学习APP,在教育2.0时代,目的是为在深化教学改革背景下,借助人工智能技术,实现规模化教育与个性化培养的有机结合,帮助师生夯实语文素养,轻松迎战新高考。“素养植根”高中语文融媒体智能学习APP对应高中语文5种教材,现已研发完毕2种,进入公测阶段,预计2021年春季开始推广上市;其余3种将于2021年4月整体推出。未来,我们将打造全学段的语文融媒体产品。

4. 在山东人民社重点融合出版项目——“素养植根”高中语文融媒体智能学习APP里,充分运用了AI技术,借助AI自然语言处理技术,为每一个学生提供一个独属于自己的学习时空,依据学生的阅读轨迹、学习行为、任务完成、在线研讨等数据为学生画像,建立一份属于学生个体的成长档案。并记录和分析课堂教学数据和学生作业数据,向学生推送个性化教情、学情报告,促进学生针对性、自主性学习,补齐学科知识短板。发挥信息技术优势,提高学生学习效率,真正实现精准化、个性化学习。教师可以在班级中对数据进行监控,根据学情变化及时、动态调整课程内容、学习进度、教学策略等,使学生在自我适应的氛围中完成学习。同时,基于教师和学生上传的资源生成的在线数据,利用5G+XR+AI技术,构建学校或区域性的数据库,学校和区域可以此为依据,淬炼办学特色,优化人才培养路径,促进学校和区域整体教学质量和教研水平的提升。

5. 2020年,疫情之下大众领域总体销量只是受到暂时性的影响,4月后出版效率放量激增,总体的发展趋势依然向好。

后疫情时代,实体店销货功能进一步萎缩,阅读转场进一步依赖网络。网络销售的利器是折扣,很多出版社和销售平台、店面,尽管销量未减少,甚至增加,但往往是有规模无利润。折扣战无疑是行业自戕的现象,长此以往,对出版业的健康发展伤害至深。

实体书店转型升级迫在眉睫,销货功能进一步式微;网络销售份额持续加大,相比于传统电商渠道,社群营销在一个较短时间内仍有更大空间。作为出版人来说,应更多地专注于内容建设,不断提升出版的专业性,以阅读价值抵御图书销售的网络暴力。值得一提的是,我社出版的《张文木战略文集》在不到1个月的时间内,全价预售近千套,在比拼折扣、无序竞争的发行现状下,与优秀传统文化图书《十钟山房印举》一起创造了近年来全价甚至溢价销售的新气象。

6. 疫情带来的影响,将会是持续且深远的,大到世界格局小到出版市场,概莫能外。适应高质量发展的需要,出版应尽快解决好自身存在的问题,以刀刃向内的勇气,坚持导向、质量,鼓励原创、精品,拒绝平庸、同质,切实推进规模数量型向质量效益型转变,为社会提供适合需求的阅读价值。今后,山东人民社将继续重点建设好以主题出版为核心引领的服务大局、以社科研究为突出特色的学术经典、以齐鲁区域为典型代表的历史文化、以名家名作为市场号召的大众阅读、以服务学习为总体设计的教育读物五大产品线,从内容建设、传播形态等方面努力提升服务水平。

7. 疫情致使山东人民社2020年上半年一般书发货严重受阻,出版节奏放缓,实体店业务严重下滑。2~4月,一般图书出现亏损,这种情况自建社以来从未有过;由于中小学、大中专院校无法按时开学,教辅和大中专教材也受到一定影响;疫情造成全年利润同比减少约500万元,降幅约8%。我社采取了一系列补救措施并抓住评议教辅送审的好时机,弥补了一部分因疫情造成的损失,预计可圆满实现2020年经营任务目标。

我们采取了以下措施:一是一般图书发行业务重点向线上转移,加大各片区内优质电商平台和客户合作,加大线上业务的开拓,在传统网络书店之外,积极尝试新媒体平台的带货业务;二是加大自营天猫店的建设,提升规模和效益,把握疫情风口,打造自身渠道销货力和传播力。

希望不久的将来,国家相关职能部门出台针对网络销售平台的管控政策,彻底清理或整治网络销售的无序竞争,摈弃“折扣战”,使中国出版业沿着符合自身内在发展规律的路径健康持续发展!

营销多维创新开启新征程

柴 畅

上海人民出版社市场营销部总监

1. 疫情导致大众出版市场更聚焦,分众化、社群化的特征越来越明显。或者说,群体化的特征随着这些年读者知识层次的不断提升而提升,新冠疫情让这一历史进程加快了步伐。为了回应这一特点,上海人民社在出版内容上更聚焦专业领域,比如主题类“红色起点”系列、大众历史类“论衡”系列、国际关系类“知世”系列……

在营销形式上,传统的社群营销和直播带货迎来了契机。经过一段时间的市场培养,显示出无论是直播还是读者微信群,受众都更为固定的特点。一方面,居家隔离期间,读者无法选择实体书店,多元呈现的形式受到限制;另一方面,各种形态网店的呈现形式发挥了重要的引导作用。同时,这种筛选读者的过程又得到了不断强化,固定的受众会越来越关注某类出版物或者出版社。

2. 2020年2月,我们参加了由上海市新闻出版局组织的“上海书展 阅读的力量”2020特别网聚活动,联合澎湃新闻网、B站、喜马拉雅、“学习强国”上海学习平台等网站平台,推出直播、录播等新阅读活动,保持每周一期的更新频率,邀请知名作家进行讲座,如作家吴越谈“《上海早晨》创作心路”,作家何建明谈“浦东30年,我们该记住什么”,作家郦波谈“春风十里遇见最美宋词”。以上视频点击率均在10万以上。

疫情期间,上海人民出版社联合亚朵集团旗下竹居7X24h流动图书馆、美团外卖,一同打造公益活动。读者在美团花一分钱借阅一本新书,看完可归还至任意一家亚朵竹居,即可再换取新书。通过这些创新活动推进全民阅读,建设书香社会,我们一直在路上。

4月,开通有赞自营平台,上传的图书品类更精更专,在运营微信号的同时,进行内容引流,有赞的月收入已突破6万元。

3. 在实现线下线上融合方面,上海人民社在疫情期间坚持每两周一期的读书会活动,方式是请嘉宾录制视频后在特定平台播出,既响应了国家号召,又为读者奉献了精神食粮,受到了广大居家隔离的读者的好评。2020年上海书展期间,我们联合樊登读书和世纪出版集团天猫店,推出了线上直播带货活动,广大作者、编辑走到镜头前,为不能到场的读者解读好书。后疫情时代,新书线上线下同步首发成为新常态。

我们已经生活在5G时代。未来,技术条件的更新会深入影响人们的生活方式,也必然催生出新的传播方式,用更加符合这个时代的传播形式传播好书,让好书走进更多人的生活,就是我们的奋斗目标。

4. 上海人民社已准备利用AI技术线上推广图书。目前我们已经与科大讯飞合作,利用VR、AI技术推出红色主题学习和中华传统文化线上虚拟体验馆,已打造的有红色主题线上体验馆,馆内包含200多张图片、16个红色主题视频、超过5万字珍贵中共历史文字介绍;为庆祝建党100周年,即将推出的有《文献中的百年党史》体验馆,预计馆内有10部红色纪录片,近200张党史照片,以编年体的方式全方位展示党的光辉发展历程。

5. 疫情期间市场部联合美团外卖、亚朵连锁酒店、上海邮政开始建立合作,尝试通过非传统图书销售渠道进行图书及周边文创产品的营销和销售,取得了不错的收益。比如:联合美团、亚朵酒店举办的《在路上图书馆》“423读书节”公益活动,通过合作赞助的方式获得了近10万元的图书销售;联合上海邮政共同经营文创小店以及上海市人大“月月读”项目等。

疫情对上海人民社经营上最大的影响是加速了转型发展的步伐,仅2020年一年完成了线上线下读书会运营团队、直营直销团队、文创开发团队、视频团队的建设,这些项目都取得了较好的效益。

6. 建党100周年是2021年的年度重大主题,也是影响大众出版市场的最大因素。我社会充分发挥“党的诞生地主题出版中心”的专业优势,在扎实做好上海本市“红色”推广的同时,将我社“四史”读物推向全国市场。细分市场方面,我社还会集中力量,加强线上推广本社历史、法律类优势选题,如民法典、断代史等相关选题,预期2021年会取得不俗的发行业绩。

7. 2020年受疫情影响,我社在各大地面店的销售出现一定程度的下滑,新书首发量不断萎缩,但经过全社的及时调整和不懈努力,还是能完成年初制定的经济目标。主要的应对措施是:疫情期间加速推进线上营销和直播带货,充分利用线上资源推广我社图书产品;同时发挥我社主题出版的优势,结合“四史”学习热潮,果断成立团购直销部,专项负责本市委办局及国企等客户的推广,取得了显著的效果,成为“后疫情时代”上海人民社有力的码洋增长点。

2021年是建党100周年,上海人民社将紧紧围绕这个中心,继续做好“四史”类图书的推广,集中推广建党读物,预计会取得不错的销售业绩。

投稿 打印文章 转寄朋友 留言编辑 收藏文章
  期刊推荐
1/1
转寄给朋友
朋友的昵称:
朋友的邮件地址:
您的昵称:
您的邮件地址:
邮件主题:
推荐理由:

写信给编辑
标题:
内容:
您的昵称:
您的邮件地址: