新品牌、个性化、高颜值 出版“后浪”迎来爆炸式增长

发表时间:2021/1/8   来源:第一财经   作者:彭晓玲 孙行之
[导读] 如今,很多书店都在争当网红打卡地,一本书要在书店成功摆放并吸引读者,就要有“颜值”。为此,一些出版机构在装帧设计上挖空心思,每年各种“最美图书”评选也层出不穷。但绿茶觉得,这种一味迎合当下读者视觉需求的设计有明显的时效性,能吸引眼球的同时也会成为某种局限...

[ 乐府文化创始人涂涂则认为,近年来“小而美”的出版品牌又经历了一轮爆炸式增长。尤其是“出版航母”中信出版集团,从2016年推出“出版人品牌矩阵”后,集团内部每年都有新品牌出现,中信大方、灰犀牛、见识城邦、红披风、小中信……不仅读者对这些书脊上打着的新LOGO比较陌生,很多媒体记者也眼花缭乱。 ]

每到年底,资深出版人绿茶就会受邀参加各种年度好书评选。做了多年评委后他注意到,各大榜单上,出自新品牌的书越来越多。

榜单之外,新出版机构也在不断“出圈”。去年2月,火遍全国的武汉方舱医院“清流读书哥”,手上捧的那本《政治秩序的起源:从前人类时代到法国大革命》,就让出版方理想国也顺便做了一次网红。8月举办的上海书展,主办方还专辟展馆,让“甲骨文”“未读”等新品牌集中亮相。

“新出版品牌在影响力上给传统大社造成尤其大的压力,国有出版社其实也出了很多好书,但为何进不了好书榜?就是他们的很多书都太板着脸了。”在绿茶看来,新出版品牌犹如漫威动画里的闯入者,一改传统国有大社“死气沉沉”的风格,让图书市场更加贴近读者的阅读口味。

“小而美”出版的诞生

尽管出版新品牌的发展是持续性的,很难找到某个标志性的时间或者事件来界定,但2000年左右出现的新经典、磨铁、世纪文景等,算是较早一批试水者。

2013年,社科文献出版社推出的“甲骨文”是近年来风头很健的品牌,知网上还能查到有学者以此为研究对象发表的论文。作为隶属于一家老牌国有大社的新品牌,甲骨文的定位其实很“硬核”——出版国外优秀学术著作,但又注重大众性,强调文本可读,像“地中海三部曲”,以及《金雀花王朝》《阿拉伯的劳伦斯》《罗奔尼撒战争》等,都叫好又叫座。

“品牌实际上是用产品来培植的,书足够好品牌就慢慢起来了。”绿茶认为,甲骨文的品牌知名度主要得益于书的质量,不过,更多品牌的诞生有一定偶然性。

去年11月,林青霞新书《镜前镜后》出版,让理想国的大众知晓度进一步提升。“但早期理想国叫‘北京贝贝特’,后来才改成‘理想国’,并逐渐强化品牌。另一个比较有名的出版新机构‘未读’,背后是北京联合天际文化传媒有限公司,一开始,‘未读’只是公司公众号的名字,随着公众号的走红,才慢慢把品牌落到这个名字上了。”

乐府文化创始人涂涂则认为,近年来“小而美”的出版品牌又经历了一轮爆炸式增长。尤其是“出版航母”中信出版集团,从2016年推出“出版人品牌矩阵”后,集团内部每年都有新品牌出现,中信大方、灰犀牛、见识城邦、红披风、小中信……不仅读者对这些书脊上打着的新LOGO比较陌生,很多媒体记者也眼花缭乱。

重设计和封面“颜值”

每年国内新书出版量高达几十万种,出自新品牌的书怎样才能突破“重围”,最终被读者看到?

“必须要塑造自己的品牌。国有出版社很少塑造品牌,因为出版社本身就是品牌,他们觉得没必要也费事。”绿茶认为,品牌塑造的基本要素就是要有重要的标签,让读者反复被视觉冲击,从而形成品牌意识。

武汉方舱医院“清流读书哥”读的《政治秩序的起源》之所以一下就让很多人认出来自理想国,就是因为这套“Mirror”丛书,每个书封上都有个大大的M。甲骨文能开辟出版“学术畅销书”的先例,创造一万册两天售罄的销量奇迹,一定程度上也得益于其极富特色和视觉冲击的封面设计。

“从这点来说,老的国有出版社其实很有优势,很多设计师都是业内大咖,商务印书馆的‘汉译世界学术名著丛书’、中华书局的‘诸子集成丛书’等,都很有品牌意识,一看封面或者书脊就知道是哪套丛书。”绿茶说。

如今,很多书店都在争当网红打卡地,一本书要在书店成功摆放并吸引读者,就要有“颜值”。为此,一些出版机构在装帧设计上挖空心思,每年各种“最美图书”评选也层出不穷。但绿茶觉得,这种一味迎合当下读者视觉需求的设计有明显的时效性,能吸引眼球的同时也会成为某种局限。“再去看上世纪80年代三联数书店的‘读书文丛’,甚至是民国时期的一些书,封面很质朴,也没那么强调视觉设计,有的只有一个小图案,但至今看来还是很美。”

2019年,为了致敬“网格本经典”,人民文学出版社再版了“外国文学名著丛书”。尽管距离有些名著的首印时间最晚已过去近70年,但这套“网格本”重出江湖后依然成为网红,入选人民文学出版社的年度好书。“所以注重视觉设计固然是时代需要,但最后谁能留下来还有待时间考验。当然理想国的‘Mirror’丛书、甲骨文的书装设计,肯定会成为经典,但有些畅销书就很难讲了。”

更个性化的书在出现

“这几年出的新品牌还有个特点是,虽然没有非常强的市场号召力,但很个性化,瞄准某个细分领域做专业出版。


”涂涂原来是《新京报》书评周刊的记者,2016年成立的乐府文化就是在这种潮流下出现的。乐府文化出版的书偏文艺和生活美学,在豆瓣,每个月上传的新书虽然只有三两本,但网友整体打分很高,《我会在六月六十日回来:埃梅短篇小说全集》评价甚至在9分以上。

涂涂说,个性化出版机构的出现与读者发生变化有关。20年前书商普遍喜欢出大众阅读领域的书,这样更赚钱,而学术等更专业的书,则由抵御市场风险能力强的大社来出。这些年,随着受过良好教育的中产阶层成长,昔日相对冷僻的书逐渐有了读者,市场扩大,对出版机构提出了新要求,各种小而美的出版机构或者品牌自然涌现。

1985年,美国历史作家房龙的《宽容》由三联书店出版,立刻成为超级畅销书。对这本书,涂涂印象很深。“我觉得,现在‘宽容’在中国也实现了,社会宽容度在提高,各种小众的需求都有被看到的可能。这种情况下,哪怕有一个编辑看到一种东西很重要,去做了这方面的书,结果会发现,还真有一群人喜欢。”某种意义上,做小众书的编辑对市场的“试水”,还有寻觅知音的意味。

涂涂举例,读库有个子品牌叫“御宅学”,目标读者是喜欢电影、游戏的人,当时有反对声,说这个领域太窄,但编辑“看到了”并坚持自己的判断,出的《异形全书:经典四部曲终极档案》《红白机视觉史》《〈辐射4〉艺术设定集》等书都售价不菲,动辄两三百一本,但依然受到固定粉丝的追捧。

尤其关注到女性和儿童

对涂涂来说,早期中国出版主要有两个方向,一是纯粹追求市场,另外就是启蒙,比如商务印书馆从1981年开始推出的“汉译世界学术名著丛书”,出版后就成为一个时代的标志,影响了几代读者和学人。“政治和历史领域的启蒙固然非常重要,但其实启蒙有各种方面,包括对女性、老年人和儿童的关注,这方面不少出版新机构都引进出版了很多书。”

新品牌对社会变革中的新思潮尤为敏感。这两年,随着me too运动的兴起和发展,全球范围内女性意识进一步增强,越来越多女性通过写作来向歧视和不公说“不”。一些出版公司对这个社会问题的回应迅速而精准,比如磨铁的《82年生的金智英》《坡道上的家》,聚焦职业女性为了“相夫教子”而放弃工作后的精神痛苦;磨铁的《房思琪的初恋乐园》、雅众文化的《黑箱》、世纪文景的《知晓我姓名》,三位年轻的作者都是性侵事件受害者,她们勇敢地站到阳光下,揭露“荡妇羞辱”如何造成对女性的二次伤害。这些涉及社会热点的书出版后反响都非常热烈,每本书的网友评论都是成千上万条。

去年,新书《秋园》的出版让涂涂感到满意,他形容其为“一本高贵的书”。《秋园》的作者杨本芬是一位1914年出生的普通女性,从汽车公司退休后开始写作。这本书主要写她和自己母亲的故事,背后是一个多世纪来中国的历史沉浮对个人命运的深刻影响。“故事本身充满哀伤,但还是很温暖,这些普通女性并没有被悲惨的命运毁掉。”

童书市场在中国发展已有20年,销量一路攀升,占据着图书市场码洋比重的首位。传统童书大社实力雄厚,但新品牌和民营公司也在异军突起。蒲公英童书馆、读小库、浪花朵朵、蒲蒲兰绘本馆等新品牌,都有自己清晰的定位和出版理念,有的还成为传递教育新思想的助推器。

“很多绘本都关注儿童成长,在‘蹲下来’和孩子对话。但是一个叫‘千寻’的童书新品牌又往前进了一步,他们认为蹲下来还不够,强调真正平等地对待儿童,尊重他们的权利。他们出的一些书,甚至把儿童过家家等游戏上升到了生命哲学的高度。”涂涂说。而据《出版商务周报》报道,2019年千寻的发货码洋已经突破4000万元。

该重质量还是营销?

这几年,一些新品牌图书做出了很大影响力,但很多人想不到的是,这些品牌背后往往只有一两个编辑在主导。

去年底,一篇名为《从出版机构辞职后,我一个人用3年做出这个图书品牌》的访谈在出版圈被刷屏,讲的是原“99读书人”编辑彭伦,以一己之力创建品牌“群岛图书”,3年推出12本引进作品,其中有小说年销量达到4万册。

今年1月3日开始预售的《遗失在西方的中国史:苏州园林》,主编赵省伟曾就职于北京时代华文书局,后来自己成立工作室,组建翻译团队,先后出版了“西洋镜”“遗失在西方的中国史”系列丛书,也是销量可观。

不管人多还是人少,善于造势和营销是新出版品牌的共同特点。人手多的出版机构还有专门的营销团队,力争每本书都让读者看到。绿茶说,像果麦、理想国、世纪文景等都擅于和媒体沟通,这些机构出版的书自然在各种年度好书榜上露面的可能性也更大。

另外,新出版机构往往要靠从大社那里“挖墙脚”才能拿到好书,付出的成本也更高,新书出来后自然会开足马力营销。相对而言,国有出版社在营销上就比较保守,“书出了就出了”。在国有大社,一般而言营销人员少且边缘,编辑是主流,出好书也是主流,营销相对靠后。

一位国有出版社的编辑告诉第一财经,手上有位长期保持联系的学术新星的新书,去年被磨铁抢走了。那位学者很不好意思地解释,对方条件好得“完全无法拒绝”,其中一个是承诺发行量能达到20万册。而此前,这位学者的书在这家出版社就算经过一次再版,总销量也只有寥寥几千册,营销也是这位编辑临时兼职在做。

“这是两条不同的路,国有大社负责把书做好,营销好不好是一回事;出版公司负责造势,书是不是好也不一定。”绿茶说。但无论如何,这样的现状都在倒逼国有大社作出改变,以适应移动互联网时代的读者。

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