今年出版社如何备战“双11”

发表时间:2019/11/11   来源:中国新闻出版广电报   作者:张君成
[导读] 每年“双11”,电商交易都是一片火爆景象,无论是“买买买”引发的抢单,还是“停不下来”的快递小哥,都让11月11日这个曾无比普通的日子变得热闹非凡。图书虽然具有精神属性,但是作为一种商品,也加入到这场狂欢中。

每年“双11”,电商交易都是一片火爆景象,无论是“买买买”引发的抢单,还是“停不下来”的快递小哥,都让11月11日这个曾无比普通的日子变得热闹非凡。图书虽然具有精神属性,但是作为一种商品,也加入到这场狂欢中。

对于很多出版人来说,“双11”前后他们要度过不少不眠夜。《中国新闻出版广电报》记者近日采访了多家出版社,来看看他们是如何备战“双11”的。

提前策划

针对性营销

今年图书电商“双11”活动准备时间较去年有所提前,早在8月,有的出版单位就已经进入了“双11”的备战状态。

外语教学与研究出版社销售中心市场运营部副主任谭波涛在接受记者采访时表示,外研社今年的“双11”备战工作有3个特点:活动方案更早出炉、整体协调合作伙伴、探索新型营销。“2019年是外研社建社40周年,因此我们今年的营销准备得比较早,从8月就开始与渠道方沟通,与天猫平台等商量互动方案,与出版社同行交流学习,在9月底正式确定了今年的活动方案,‘十一’长假过后正式对渠道发布。”

其他出版单位的备战时间也很充裕。江苏凤凰美术出版社市场发行中心主任段炼表示,他们“双11”的准备工作在9月上旬启动。人民文学出版社发行部主任李理表示,他们“双11”的准备工作从9月底开始,到10月14日就确定好了参加今年“双11”活动的图书品种和对应的活动力度。广西师范大学出版社集团有限公司发行中心总经理卢建东说:“从10月初开始,我们就选取优质客户,针对每家客户的销售特点推荐合适的产品。”

这实际上也代表着出版单位对于电商渠道的重视。“今年我们的‘双11’活动整体统筹,之所以这么做,一是考虑到‘双11’期间平台巨大的流量对销售本身的促进;另一方面,组织协调合作伙伴共同探索移动互联网时代下新的营销特点、新的营销模式,也是我们要加强学习、不断进化的内在驱动。”谭波涛说。

对此,新星出版社营销编辑唐嘉琦也表示,出版单位比之前更为重视电商的力量:“今年新星出版社有更多图书参加电商活动,以争取先打开市场再逐渐长销。拿‘午夜文库’来说,今年的主力《阿加莎·克里斯蒂全集》、卡尔系列、奎因系列、硬汉套装都蓄势待发,岛田庄司等推理作家的作品也势不可挡。”

 

在“双11”之前,各大电商平台早已开始进行预热。

本版图片为11月7日的部分网站图书推广页面截图

在促销层面上,很多出版单位都是按照电商平台的要求进行折扣设置。不过在品种组合促销上,出版单位还是花了不少心思。如江苏凤凰美术出版社从力荐品种、中部品种到长尾品种都做了精心安排,还增加了成本高昂、平时不参与活动的图书,给予不同的价格优惠,限量销售。

满足用户个性化需求

在对接单位上,大多数出版单位对接的电商有当当网、京东网、天猫店、博库网、文轩在线等,还对接新媒体及社群电商,如微店、大V店、社群读书推广人等。

李理表示,各个电商平台会在人文社提供的活动书目中根据自己的平台特点挑选适合自己的图书品种,而人文社发行部的业务员还积极建立销售平台和策划部的沟通桥梁,实现人文社的新媒体平台和各电商的互动,从而实现本次“双11”活动效果最大化。

广西师大社则实行发行人员与编辑室专人对接制,给每个编辑策划团队指定一个有经验、有能力、对品类熟的发行人员去进行对接,同时每一个电商也有专人对接。因此,电商、发行部门、编辑策划团队形成稳固的相互支持的三角关系。

“双11”还能玩出什么花样?今年是“双11”的第11个年头,多年的经验积累,无论是电商、出版单位还是读者,已经对各种促销玩法较为熟悉。虽然很难玩出新意,但是很多出版社还是从个性化需求入手,以追求新的消费刺激点。

段炼表示,江苏凤凰美术出版社就强调了个性化需求。首先,根据不同电商平台属性,策划不同产品、不同形式的合作模式,“比如我社重点图书‘汤小团’系列,分别打造了京东独家定制款、文轩线上纪念版两个版本”。其次,今年江苏凤凰美术出版社在社群平台尝试新的促销方式,对成本可控、价格合适的库存图书组套销售,同时优选天猫客户,包销部分库存艺术图书作为本次“双11”的销售突破点。“对比往年,我们启用了一些新的玩法,比如直播、自营店铺优惠券、粉丝价设置等。”段炼如是说。

中国工人出版社基于自身的工字特色的出版优势,针对工会干部推出一款价值732元的套装书,同时于“双11”当天在天猫旗舰店发起秒杀活动,限量1111套。这一活动旨在号召工会干部为自己每天投资一块钱,每月阅读一本书,在阅读中淬炼人生品格,涵养工匠精神。

采取组合拳提高营销效率

每年的“双11”对于出版社而言就是一场硬仗,往往要调动全社力量应对。之前很多单位并没有建立相应模式,往往是胡子眉毛一把抓,各个部门苦不堪言,而且效率也颇为低下。不过经过多年的历练后,很多出版单位也建立起了成熟的“双11”活动组织模式。

谭波涛表示,相较于往年,今年外研社对“双11”活动的组织和安排更加系统,从选品、支持力度到形式都更加统一,但又充分考虑到各平台特点的变化。“我们希望通过这样的方式进一步评估、测试,找到‘双11’效果最好的活动形式。”

相比去年,广西师大社在相关工作上则是更进一步。据卢建东介绍,他们在5个方面加大了工作力度:第一,区分客户需求,做好针对性服务,把最合适的资源投入到最合适的客户。如针对少儿电商的特点,有选择性地进行合作,在天猫平台选择了10余家商家作为核心,针对每一家的需求,提供合适产品,并制定了特殊的扶持政策,以符合天猫的运营规律。第二,注意细节工作的处理。比如完善图书的书名和副书名、图书分类精准定位、营销推广实时反馈等。第三,让电商站在市场的角度直接对图书提出意见和建议。“我们邀请主要电商相关人士到出版社来讲课,告诉编辑与发行营销人员电商网店运营逻辑与资源分布,指导出版社业务人员做好配套支持与服务工作。”第四,针对不同电商平台,有针对性地微调销售政策。“我们通过一定的折扣调整,针对出版品牌、畅销精选图书在部分电商提高曝光率,促进了图书的销售以及出版品牌的宣传。对于单品销货能力强的部分民营电商,我们筛选个别重点品,作为主打品种主推预售,不再追求全品。天猫系网店‘双11’期间准备特别的福袋,作为销售引流。”第五,流量支持。新媒体方面的资源利用更丰富,包括电商营销矩阵和出版社新媒体营销的结合更密切,销售转化更加有效。“我们集团微信、微博等流量矩阵有针对性地将流量引向相应平台、相关活动、重点品种。”

除了组织模式外,很多出版单位在不同的平台上采取不同的策略,这种组合拳的方式不仅打击精准,同时也能得到市场的正向回馈。

如人文社在天猫平台上进行可关联图书虚拟组套,以求让畅销图书销售带动长销图书销售;在当当网上,人文社推出了严格的账号限购举措,力争让这项优惠落实在真正爱好读书的朋友们身上;在京东商城,人文社与北京地铁、公交集团等谈成首次以京东图书做展示的广告资源位置。“我社争取到了地铁三元桥站的通道展示品牌、凤凰城灯箱、公交站台的灯箱广告,以及楼宇的分众、新潮等屏幕传媒广告。除此之外,我社还为平台提供了重点图书定制项目,针对我社重点图书,增加有声版,从而为我社争取更有利的推广资源。”李理如是说。

由于准备得当,不少单位在今年的“双11”促销上,给自己定了更大的目标。今年“双11”,新星出版社预计比去年同期增长25%销售码洋。李理则表示,去年“双11”销售可喜,人文社今年的目标是在保利润的前提下稳增长,增幅争取达到10%左右。

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