中国游戏的“下半场”

发表时间:2018/11/20   来源:搜狐网   作者:王胖子
[导读] 无论政策和市场环境如何变化,我们都已经可以定论:随着人口红利殆尽,持续多年的"抢钱时代"终结,中国游戏产业已经走到了一个全新的起点。

这是最坏的时代,也是最好的时代。

回望即将过去的2018,中国游戏产业是在冰火交集中度过的。

这一边,是中国游戏密集出海,电竞大丰收,IG、OMG、 OmegaZero连连在顶级赛事夺冠;另一边,是戏版号审批冻结,总量控制,行业收入增幅创新低。

有人苦等政策的春风,有人拼命搜求新蓝海,有人恐惧犹疑,黯然离场,也有人心怀希望,酝酿破局。

无论政策和市场环境如何变化,我们都已经可以定论:随着人口红利殆尽,持续多年的"抢钱时代"终结,中国游戏产业已经走到了一个全新的起点。

这个拥有5.3亿用户的全球最大游戏市场,即将从规模转向质量,从混乱转向秩序,迎来一场深入骨髓的转型升级。

但它绝没有转向封闭,也不会走入衰落。

阵痛,只是为了更好的未来。

冬天之后,还有春天。

而这个春天,只会留给跟上时代转变的人。

【旧时代的终局】

11月3日,韩国仁川,来自中国的IG战队三战全胜,零封欧洲老牌战队Fnatic,成功捧起英雄联盟S8全球总决赛的冠军奖杯。

消息瞬间刷屏。

"别问IG是谁?你只需要跟着庆祝就行了。"迅速成为了当天最热门的公众新闻。

很多人都惊叹,为什么一个"游戏比赛"的冠军归属,竟然震动了整个中国。

他们并不知道,对中国电竞玩家来说,这座已经苦等7年的奖杯,份量并不比球迷眼中的世界杯要轻。

更重要的是,在此刻,中国电竞玩家已经达到4.3亿,占全国总人口的约30%。

从这个意义上来说,这场压抑已久的集体狂欢,既是"扶不起来的一代人"证明自己的发声,也是连续三年问鼎全球游戏行业老大之后,中国游戏产业跳出行业局限,真正成为社会文化主流基因的一个标志事件。

这场胜利也并非偶然。

得益于个规模庞大的玩家基数,中国电竞的整体实力已在近几年突飞猛进,并在今年迎来前所未有的高光时刻:

7月30日,柏林,OMG战队以3425分的高分,夺得首届PUBG全球邀请赛FPP冠军,成为过去13年来,中国首个FPS游戏的国际大赛冠军。

8月26日,在雅加达亚运会AoV表演赛上,中国团队一路过关斩将,成功摘下中国电竞项目亚运会历史上的首块金牌。

三天后,中国队击败宿敌韩国队,再次夺下LOL项目金牌。

11月4日,IG夺冠的第二天,在暴雪嘉年华上,中国代表队同样以三战全胜的最优战绩,夺得炉石传说世界赛冠军。

然而,电竞业高密度、高含金量的捷报连传,并不能消解已经蔓延整个中国游戏业的恐慌、迷惘,以及凛冬已至的彻骨深寒。

2018年3月,十位全国人大代表在"两会"上联名建议"管控网游"。

当月29日,原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》,称因机构改革,将影响游戏审批工作进度。

自此至今,中国再无新的游戏版号获批。

到6月初,游戏备案入口也全面关闭。

这意味着,游戏公司的一条收入主渠道被拦腰斩断。

内购是游戏行业最核心的收入来源。来自深诺智库的报告显示,在手机游戏中,内购的收入占比平均为43%。而很多业内人士表示,很多游戏的实际比例都高于这一数字。

但按照原国家新闻出版广电总局在2016年6月发布的《关于移动游戏出版服务管理的通知》,只有获得版号的游戏,才能开启内购权限。

在此之前,中国每个月通过审批的游戏版号数量,平均约为700款。仅2017年,中国获得版号的游戏就有约9000款。

而今年从3月至今,已逾7个月之久,这个数字还一直是0。

8月30日,在教育部、国家卫生健康委员会、国家体育总局、国家新闻出版署等八部门联合印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》中,还进一步表示,国家新闻出版署将"实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏商务运营数量"。

比政策收紧更严峻的另一个问题,来自市场本身。

如果说,严监管未来还可能缓和转暖;那么人口红利的终结,已经是不可逆转。

截至2018年6月,中国游戏用户总数已接近5.3亿,已接近中国人口总数的40%,但与此同时,它已经连续三年只能维持个数位增长。

用户渐趋饱和的环境下,游戏公司的成本剧增,盈利难度与日俱增。

在2010年,游戏行业的平均获客成本甚至只要1~2元人民币,而现在,即使是普通的休闲类游戏,获客成本也已经高达50元/人左右。

政策封闸和红利消失的共振,令中国游戏行业已持续10多年的高增长就此终结。

在2018上半年,中国游戏市场的销售收入增长率,从此前的超过20%,骤降到了5.2%。

中国音数协游戏工委数据显示,今年上半年,中国端游市场收入为315.5亿元,首次出现下滑;手游收入的增长率则为12.9%,相比去年同期的近50%,已经大幅放缓。

App Anni数据也显示,在2018上半年,全球5大市场中,中国是唯一一个iOS游戏下载量下降的国家,而iOS游戏的收入增长率,也从去年同期的83%,暴跌至2%。

游戏公司更是一片哀鸿。

据《财经》报道,过去一年,被称为"中国游戏产业园"的深圳科兴科学园里,已经有近一半的游戏公司倒闭。

即使是腾讯、网易这两家占据中国网络游戏市场69.3%份额的头部公司,都已经处境日艰。

从今年3月至今,腾讯控股(HK.0700)股价已由最高点的470港元跌至290港元,市值蒸发超过2万亿人民币,跌幅接近40%;网易(NDX.NTES)也由326美元跌至233美元,跌幅接近30%。

"中国游戏的高增长时代,已经基本结束了。"10月12日,在第19届世界知识论坛上,完美世界CEO萧泓表示。

【借壳?出海?】

势穷则变。

寒冬之下,游戏公司已经纷纷"自救"。

借壳与出海,是当前两条最主要的路径。

(1)所谓借壳,是指游戏公司以变通方式绕开监管限制,让没有版号和备案号的游戏业务,也能实现上市运营。

具体实现办法是:收购他人现成的游戏版号和和备案号,甚至直接收购拥有相关资质的壳公司,最终"借壳上市"。

这个路径的问题在于:

这些版号主要来源于部分游戏公司的"游戏更新储备",每一个版号都已经有对应的游戏名。所以,游戏厂商在买到版号之后,还必须根据版号上的名字,来重新修改游戏内容,完成"整容"之后才能上线运营。

这是一个见不得光的灰色地带。上线后,游戏公司还必须做好监管部门会随时抽查的准备,因为只要被发现"套牌"或是其他问题,随时都有可能被勒令下架。

而且,随着资源日益稀缺,版号黑市的价格也是水涨船高。曾经不到1万元一个的版号,现在起步价就已经是10~20万元,题材好时限长的甚至能达到50万元以上。

这意味着成本的飚升。如果游戏体验或运营不好,即使买到版号和备案号,也未必能收回投资。

最重要的是,这条路本质上是"寅吃卯粮",透支规模有限的储备资源,来缓解眼前局面,既无法实现大规模供给,也不具有持续性,只能治标,无法治本。

(2)所以,大多数公司都已把重心全面转向海外市场。

事实上,中国游戏出海历史已久。据App Annie报告数据,自2012年7月至今年6月,中国游戏在海外已经获得超过140亿次下载,超过160亿美元收入。

今年,出海大潮更是格外凶猛。

"现在几乎所有游戏业的会议上,核心问题都只有两个:版号,出海。"一位业内人士说。

创梦天地联合创始人、总裁高炼惇透露,在2018年上半年,中国自主研发网游在海外的销售收入总规模已达到46.3亿美元,同比增长16%。

App Annie发布的《2018上半年中国移动游戏出海报告》也显示,中国游戏的海外下载量同比增长了25%,综合收入则同比增长超过40%。

在绝大多数市场上,今年上半年的增长速度都大幅高于去年同期。

比如美国。

在2018上半年,中国游戏在美国下载量近2亿次,收入突破6亿美金,同比增长均超过了50%。

不过,这条路也同样不好走。

事实上,经过多年发展,很多海外市场今日已是一片红海,有的已经被大公司深耕,有的市场规模太小,有的市场用户付费意愿低、有的市场盈收困难,要打开局面都并不容易。

而随着出海公司越来越多,生存难度还在持续攀升。

"无论Facebook也好,Google也好,用户量有限的情况下,开发者增多抢用户,都必然导致成本的翻倍增长。"深圳迷你玩营销经理Yadong Nan说。

所以,要在海外市场获得更大突破,中国游戏公司需要做更多的工作。

比如本地化。

"中国的大游戏公司去国外发展时,经常是把他们当下已有的市场战略进行延伸,有些人可能会说,这个战略在中国表现非常好,所以在海外应该也不错,但事实情况往往不是如此。"游戏独立开发商Wargaming首席企业发展官Sean Lee说。

一个例子是,游戏公司出海的最大两个渠道是苹果应用商店和Google Play,但在越南,苹果和google并不支持当地的中小企业或者中小银行,所以当地游戏产品的90%收入,都还来自于游戏点卡而不是手机支付。

"如果要去当地发展,一定要先找到好的发行商合作伙伴支付合作伙伴。"VNG移动游戏业务经理Chris Liu说。

所以,从网易、FunPlus、IGG、创梦天地等游戏发行商,到谷歌、Facebook等流量巨头,乃至猎豹、茄子快传等出海较成功的互联网公司,都已经将把帮助中国游戏公司出海,当作一个重要的业务拓展方向。

他们都是出海者的卖水人。

【新时代的起点】

事实上,出海并不是中国游戏业的唯一出路。

"要做大事,就一定要看清大势,提前布局。"高炼惇说,"而现在的大势是,我们已经站到了新时代的起点。"

在他看来,中国游戏产业的需求并没有萎缩,只是在转移,中国游戏当前并不是走向衰落,而是走向转型升级;而对于中国游戏产业的长远发展来说,当下的寒冬也未必就是坏事。

相对困难的外部环境,反而更有助于行业挤掉泡沫,清退投机者,也推动认真做事的那些游戏公司,以更积极的姿态拥抱转型。

因为,我们面对的,其实是整个市场结构性的改变。

我们面对的最大挑战,并不是政策,不是红利消失,不是其他外部因素,而是玩家本身的需求,发生了改变。

这将是中国游戏产业的"下半场"。

或者说,一个新的时代。

IG夺冠成为热点事件,不仅是中国电竞崛起的信号,更已经说明了一个事实:

随着80后、90后成为社会消费的主体,随着游戏和电竞用户的规模达到中国人口总数的30%以上,游戏已经不再是一种阶段性的、小众的产品,而是像文学、影视一样,成为中国社会文化的又一个硬需求。

"中国已经没有游戏用户这个概念,因为它已经普遍到,几乎所有人都会玩游戏。"高炼惇说,所以游戏也注定会是一个成熟的、长远的行业。"

甚至中国游戏产业的国际影响力也在与日俱增。

比如,中国已经连续三年,稳居全球游戏业收入最高的市场。

而"游戏界的奥斯卡"TGA年度游戏评选组织日前宣布,腾讯高级副总裁马晓轶将加入今年TGA评选顾问委员会,也证明了中国游戏产业在全球的地位提升。

而现在,之所以它会遭遇政策的严管,市场增长也在放缓,根本原因在于,随着中国游戏市场的不断成熟,用户的需求已经改变,对游戏的质量和体验有了更高要求。

如果说,以前中国用户只要"有游戏可玩",就已经能够满足,那么,现在,他们已经不再满足于那些画面粗糙、情节生硬、不注重用户体验的"抢钱游戏",而是需要精心制作的,有真实丰富情感的,更优质的游戏。

所以我们看到的现状是,游戏生命周期越来越短,爆款游戏越来越少,运营推广成本越来越高,收入增长越来越难。

"当前行业的不景气,其实就是过去几年,资本催熟快速发展的恶果。"此前,北京亿讯科技CEO周竞争曾在公开场合表示,而国家版号收紧的整体调控,正是针对游戏行业的供给侧改革,淘汰落后的游戏产能。

盛大游戏VP沈烽亮也认为,近几年来,手游的兴盛,让很多游戏公司变得越来越浮躁。

比如,一款好的端游,开发至少要2~3年,有的大作甚至长达6~8年,而手游一般只有1年到1年半,小作品甚至只用半年甚至更短。

为了赶进度,开发过程中甚至经常会偷工剩料,略过一些细节,最终在上线后,不得不花更多的时间来弥补漏洞。

"出来混,早晚都要还的。"沈烽亮说。

事实上,这还算得上是认认真真,用心开发原创作品的"良心公司"。

更多的游戏公司,都是把主要精力用来"借鉴"其他公司的优秀作品,然后换个"皮肤"就成了自家的"大作"。

更不用说各种为了流量和盈利,行走在灰色甚至黑色地带的黄色游戏、赌博游戏……

所以,政策的收紧,本来就是在大批公司只顾赚钱,不管社会责任,不管商业规则,各种违法违规游戏、侵权游戏和劣质游戏层出不穷的形势下,为市场环境"刮骨疗毒"的必然"应激反应"。

而只要整个游戏行业环境得到净化,政策的尺度也自然会回归正轨。

"中国游戏市场的发展变化,其实很快。"绿洲游戏全球商务总监ALen Wu说,"我记得,几年前中国付费市场是没有希望的,但今天已经有越来越多的付费游戏在中国兴起;以前中国不太特别注重山寨问题,而现在对知识产权的保护已经越来越强。"

9月10日,中央人民政府网站发布《文化和旅游部职能配置、内设机构和人员编制规定》。有分析认为,审核部门公布重组进度,意味着我们离游戏版号审批重启已更近了一步。

而据《财经》报道,就有游戏公司负责人透露,最快明年3月,机构改革方案落实后,版号发放通道也会随之开放。

【最艰难的一道槛】

现在的真正问题在于,在新的"下半场",游戏产业应该如何转型?

对于游戏业发展趋势,近期最全面的一段推演,则来自于11月12日,高炼惇在Casual Connect全球游戏开发者大会上的分析。

在他看来,中国游戏行业将迎来以下重大变化:

(1)用户对游戏的喜好和需求不断细分,越来越多元化和差异化,用户也更加重视游戏的情感和体验。

"中国游戏公司不缺实力,也不缺钱,缺的是创意。"高炼惇说,中国同样具备深厚的文化底蕴、拥有非常多的游戏题材,开发者也已经具备开发3A级别大作的能力,但是高炼惇指出,中国游戏厂商仍然缺乏把优秀文化转化为游戏产品的能力。

他同时指出,在过去这几年,中国的大游戏公司,一直依靠两个核心武器打天下:

一是有大的IP或APP支撑,能大量、便宜地获取流量;

二是有很成熟的数据体系,一直用数值模型推演的方式来制作和发行游戏,并通过分析哪类游戏更能刺激用户付费,哪类游戏的生命周期更长,来选择游戏的类型和运营模式。

"但在未来5~10年,这两个武器会越来越弱化,独立游戏开发商会有更大机会。"他表示,未来,中国开发者要做得更多的,是理解用户情感,并以此为出发点来开发游戏,而不是怎样去刺激用户花钱。

这也是为什么很多欧美、日本的独立游戏突然在中国火起来,而中国却缺乏此类优秀游戏产品的原因。

在他看来,未来的独立游戏都将走向小而美,并将集中在三种类型:一是情怀式,通过IP或玩法,牵动用户的情感共鸣;二是文艺片式,触发用户的情感需求,比如《旅行青蛙》、《纪念碑谷》;三是在核心领域,比如创意、玩法上,实现创新与突破,比如《绝地求生》、《人渣》。

"这也是为什么我们一直鼓励独立游戏开发,促进全球独立游戏开发者交流的原因。"高炼惇说,创梦天地除了将《神庙逃亡2》、《地铁跑酷》、《梦幻花园》等海外精品游戏引入中国,近期还与Casual Connect全球游戏开发者大会展开合作,让这个已经有10多年历史的国际行业论坛首次移师深圳,其目的就是借助其影响力,吸引更多全球优秀游戏开发者,来协助中国游戏企业开发更细分的、有更好情感体验的游戏作品。

这也是当前更多游戏行业人士的共识。

(2)用户场景需求越来越多地从线上走向线下,社交和现实场景对游戏的影响不断提升。

比如电竞。

它之所以能发展到今日之规模,其原因就在于,中国的游戏玩家,已经不再是"宅"在封闭的家里一个人玩游戏,而是有了更强的线下社交需求。

所以,未来游戏公司们必须更多地走向线下,甚至是进行更多元化的拓展,来满足转型后的用户需求。

然而,对互联网游戏厂商来讲,线下是非常陌生的环境,未来又应该如何构建线下的游戏体验?

在这方面,创梦天地的做法,是积极拥抱变化,主动走下线下。

比如,借助深港澳三地电竞协会的力量,集合头部玩家和专业电竞人才,打造一个跨地域的,甚至是瞄准国际化的全民电竞平台。

"集粤港澳三地之优势,未来深圳将不仅是游戏之都,还会成为中国的电竞之都。"他说。

同时,借助合作伙伴腾讯的力量,在全国范围内铺开"好时光"体验店,打造面向年轻人的线下社交娱乐平台。

(3)游戏也将与文学、音乐、影视等其他文娱产业有更紧密的融合,共同围绕核心IP展开协同运营。

此前,伽马数据与每日经济新闻联合发布的《2018数字娱乐IP改编游戏价值评估报告》就表示,2017年中国泛娱乐产业产值突破5000亿元,占中国数字经济比重超20%,而IP则已成为贯穿价值5000万泛娱乐产业链的核心元素。

工信部信息中心工业经济研究所发布的《2018泛娱乐产业白皮书》也显示,以IP为核心,游戏、动漫、影视、文学、电竞和视频等多元数字内容共融共生快速发展。

在这方面,各家公司也都已经展开布局。

比如,早在2011年,腾讯就开创性地提出“泛娱乐”(Pan-Entertainment)一词,试图以IP为核心,整合文学、动漫、游戏、电竞与衍生授权等领域,构筑全新的产业生态。

而创梦天地也正在与小说、漫画、影视公司合作,打造互动阅读平台,对优质内容进行深入的IP孵化与商业化,完善大文娱的生态闭环。

"我们给自己的定位,是要成为一家24小时的互动娱乐体验公司。无论是阅读还是游戏,无论是传统的娱乐还是新兴的电商,只要任何一个互动的、可以尝试到娱乐的场景,我们都希望将展开布局,或准备在未来展开布局。"高炼惇说。

当然,无论趋势如何变化,中国游戏产业的前进方向,都非常清晰。

"回归打造精品游戏的初心,是一切的出发点。"11月5日,游族网络副总裁程良奇在GMGC成都站上说。

对游戏厂商来说,顺应监管和市场环境,紧跟行业趋势演变,把握用户需求变化,更快更彻底地推进转型,把游戏产品做好、做精,做得更健康,用户体验更好,就是在"下半场"应变最好的煌煌正道。

因为,我们的政策,我们的市场,乃至我们的游戏行业本身,都已经变化。

在电竞与游戏产业盛衰交映的冰与火里,我们已经推开新时代的大门。

在这个时代,游戏将不再是热钱遍地,鱼龙混杂,野蛮生长;而是正在由注重规模转向注重质量,由注重收入转向注重用户体验,最终走上更健康、更可持续发展的良性轨道。

这是它从曾经被社会主流意识抵制防备的"洪水猛兽",转变成为一个具有正面社会价值的,健康稳定的文化产业过程中,最关键也最艰难的一道门槛。

只有真正迈过这道槛,中国游戏产业真正的辉煌才会到来。

我们已经在路上。

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