超级连接 用户驱动的零售新增长 腾讯经验官方复盘 马化腾推荐

发表时间:2020/9/15   来源:   作者:
[导读] 腾讯经验官方复盘,首度公开私域业态及数字化增长模型
编辑推荐
1.后疫情时代,零售业如何增长?产业互联网中,零售增长的生态与逻辑是什么?这家本书就将给出腾讯的方法与答案。

2. 腾讯经验官方复盘,首度公开私域业态及数字化增长模型,各行业零售领军企业的抗“疫”秘籍。

3.马化腾、汤道生、林璟骅作序亲推;众多大咖李稻葵,吴声,何帆,梁宁等联袂推荐;

内容简介
零售业未来如何增长? 产业互联网如何为零售新增长赋能? 腾讯作为中国互联网巨头,凭借互联网生态及微信等诸多产品优势,连接着12亿用户,被称为“连接之王”。而它正在进行的产业互联网布局,也在改变着传统零售“人”“货”“场”的形式,进而赋能零售的新增长。 本书在对全球零售业的数字化进程进行深度梳理的基础上,深度解析腾讯智慧零售的战略内容与生态逻辑,聚焦用户触达方式以及运营方式的数字化,以帮助企业找到新的增长路径,具有显著的方法论意义。

作者简介
腾讯智慧零售
腾讯于2018年正式成立的重要战略部门,以数字化助手的身份服务传统零售企业。它以C2B的连接方式,整合了腾讯七大To B工具及能力,依托腾讯服务11亿C端用户的经验与优势,主张用“触点管理”的方法激活线上、线下、社交、商业四大类腾讯生态内的触点,帮助零售企业在移动社交时代获取新的业务增长点

精彩书评
李稻葵 清华大学中国经济思想与实践研究院院长

数字经济是实现高质量发展的新动能,贴近民生的零售领域尤其明显。《超级连接》总结了现代零售行业数字化三个不同发展阶段,为企业抓住数字经济发展新时期的历史机遇,提供了清晰的路径和方法论指引。

吴声场景实验室创始人

智慧零售是数字商业的不断深入,回归情感的连接、社会群的归属、个体的体验。人是场景,以数字化能力更好地运营人,成为商业共识。

何帆上海交通大学安泰经济与管理学院经济学教授

智慧零售打造了生态平台,但并非自己主导,而是让不同规模、不同行业共享生态红利,发挥各自所长,实现共赢。

梁宁产品战略专家

关系要靠长效沟通。数字化可以帮助我们和更多的人建立长效沟通,也就是让我们可以拥有更多的关系。《超级连接》是腾讯数字营销的理论和案例集,如何将客户数字化,如何触达,然后私域化,如何运营,将这些抽象的概念用一个一个具体案例讲出来,值得一读。

目录
第一章·全球零售业的数字化变革

第一节·零售数字化的三轮浪潮 4

第二节·国外先行者探索“人”的数字化 9

第三节·移动互联时代中国的弯道超车 15

第二章·超级连接:智慧零售的C2B战略

第一节·腾讯生态是超级连接器24

第二节·C2B式的“超级连接”战略 49

第三章·数字化用户:让线下的生意清晰可见

第一节·线下客流数字化的瓶颈与进化 70

第二节·技术和工具的发展与演进 76

第三节·“移动支付与小程序”助力“从货到人”的数字化转型 82

第四节·技术创新带来 “数字化用户”积累的多样化实践88

第四章·数字化触达:构建“.com2.0”私域新业态

第一节·私域业态不断走向成熟 112

第二节·小程序官方商城:连接全触点的“私域中枢” 121

第三节·官方导购:“场”的私域化延伸和触达 143

第四节·超级社群:私域用户的自有阵地 165

第五章·数字化运营:零售全链路的数字化管理

第一节·围绕“人的数字化”重构经营策略188

第二节·生鲜及商超领域应用举例 192

第三节·购物中心领域应用举例 202

第四节·鞋服美妆领域应用举例 208

第六章·零售数字化是 CEO 工程

第一节·实践智慧零售的“三通”工程 226

第二节·自上而下的组织决心 243

第三节·从数字化到智能化248 

精彩书摘
 C2B式的“超级连接”战略

2017年12月,中国零售业并不冷清。腾讯以投资的形式牵手永辉,在商超领域落下一子。紧接着不到3个月,腾讯先后投资家乐福、万达商业、海澜之家和步步高,出手之紧密、投资规模之巨大,在零售业以往并不多见。

业界首先颇感意外。腾讯何以一改低调作风,高调入场零售业?是要亲自下场操盘,入局零售业,还是要再打造一个“盒马鲜生”?种种猜测莫衷一是。

其实马化腾在2017年底腾讯全球合作伙伴大会开幕前的《给合作伙伴的公开信》中,就谈到了腾讯入局零售的动机:“腾讯即将以‘去中心化’的方式以及全方位的平台能力,为广大商家提供一个更为包容、创新和具有可持续性的智慧零售解决方案,持续地赋能广大品牌商、线下零售平台以及商业地产等相关机构。”在2018年4月“互联网+”数字经济峰会上,他再次阐明腾讯要成为各行各业的数字化助手,扮演连接器、工具箱和生态共建者的角色。

这意味着腾讯不是要自己下场,打造企鹅版的“盒马鲜生”,也不是要换血式地重新改造被投企业,而是基于对零售行业数字化升级的挑战和潜力的预判,立足发挥C2B连接优势的决心,以包容开放的态度,帮助零售商实现数字化升级或转型。

这种包容开放的态度和布局,从腾讯入股零售企业所占股比,就可以看出端倪。除在永辉云创占15%股权外,1腾讯投资的零售企业占股都在5%左右。这与亚马逊收购全食超市100%股权,阿里巴巴控股大润发有着本质差异。以小比例投资方式保持被投企业的主体性,双方的合作主要围绕业务展开,这符合腾讯只做数字化助手,而非行业颠覆者的定位。

但是,腾讯到底该如何赋能,又能够带给行业何种价值?不论是零售行业还是互联网行业都期待与困惑并存。发力零售行业之初,腾讯甚至都没有负责零售业务的主要部门。



所有疑惑在2018年年初,伴随腾讯智慧零售战略合作部的成立逐步解开。以此为标志,腾讯正式“下场”,开始了对合作企业的“贴身服务”,去理解企业的需求和零售生意的每个环节如何运转,再从合作伙伴的角度推动腾讯各个产品线的配合,共同探索智慧零售转型升级的方法论。

于腾讯内部而言,这意味着跨部门的资源调动与协作;于服务的零售商而言,这是调动企业完成系统性转型的“CEO工程”。智慧零售战略合作部要摸索出能为零售商创造实际价值的方法论,降低零售商与腾讯沟通和合作的门槛,实现极度便利的触达、转化和交易。

永辉超市以小程序商城为先导,是最早试水智慧零售合作的零售企业之一。腾讯团队驻场永辉,与之并肩战斗,在运营、产品、开发、商务、市场等方面给予定制化贴身指导。双方一次又一次地对小程序进行打磨和迭代,研究其各种新功能和玩法;一起实践如何高效运营微信社群,提升转化;运用数据化分析为卫星仓选址,在门店普及扫码购;一起进行消费者调研,分析人群画像,打通多方数据来指导运营决策……凡此种种,不胜枚举。双方结下了深厚的友谊,也摸索出具有腾讯和永辉特色的增长方法论。

随后,沃尔玛、步步高、优衣库、海澜之家、绫致集团、百丽、丝芙兰、屈臣氏、M.A.C等,纷纷与腾讯开展合作,甚至对新渠道向来谨慎的一些奢侈品品牌,都开始尝试与腾讯合作。腾讯与零售商、品牌商一起,探索如何满足消费者全时全域的需求;如何最大限度调动一线员工的转型积极性;如何突破门店的时空限制,在微信生态中建立新的接触场景;如何提高门店的数字化程度,创造线上线下融合的新消费体验……这些不断涌现的新灵感、新尝试,在零售数字化转型的大江大河中持续奔腾前行。

行业要实现数字化转型,工具是必备的基础设施,但更为核心的是“言传身教”“授人以渔”,让工具和方法论创造实际的增长和价值。腾讯智慧零售推出的“倍增计划”,见图2-2-1所示,提炼出行业流量的共性,基于商家需求和痛点,创造性地开发了多门针对性课程,帮助商家运营好私域流量,把小程序、导购、社群等盘活,让商家自行“造血”,在微信生态中实现可持续的生意增长。

前言/序言
超级连接开启智慧零售时代

腾讯董事会主席兼首席执行官 马化腾

在此次应对新冠疫情过程中,以智慧零售为代表的“数字化战疫”,通过小程序、购物群、直播电商、生鲜到家服务等新的零售消费形态,帮助我们实现了“隔而不离”的社会协作,保障了正常的生活秩序,支持了精准有序地复工复产,逐渐成长为中国抗击疫情、实现“六稳”与“六保”的一支“硬核”力量。

过去几年,帮助企业实现线上线下一体化、自主经营的智慧零售,常会被认为是“锦上添花的可选项”,但是今天,它已经成为零售消费行业“不可或缺的必答题”。中国传统零售企业对数字化转型的需求正在与日俱增。尽管诉求多样,但大家的主要痛点可以归拢为:一是与顾客沟通局限在门店内,手段单一,场景单一,用户体验不连续,店家也无法感知和满足用户的多元需求;二是在传统渠道遭遇流量瓶颈的环境下,如何实现有忠诚度、有黏性的客流增长,是传统零售业的卡脖子问题、老大难问题;三是在传统管理模式下,不同渠道和业态之间的数据不融通,零售企业内部运营机制被切成一个个片段,无法直接联通,往往凭经验感觉而非数据做出经营决策,造成整体的低效率。

《超级连接》一书是近三年来腾讯智慧零售团队与零售商、品牌商、服务商等业界伙伴的实战经验总结。他们尝试探索一个基于“连接”的商业操作系统,助力传统零售企业应对这些挑战。针对场景单一的局限,他们提出“数字化用户”,借助移动支付、扫码购以及其他基于人工智能的应用,实现客流数字化,让消费者从到店到离店的行动轨迹有迹可循,并沉淀为“云用户”,将实体门店转化为与消费者实时互动的“物理App”,突破时间和空间的限制,持续与用户产生连接,现实“‘人’在哪里,‘场’就在哪里”;针对流量困境,他们提出“.com2.0”私域业态,通过小程序官方商城、官方导购和超级社群三类典型的私域业态,组建基于微信生态的、线上线下一体化的、掌握在零售企业手中的自有流量,实现以连接驱动增长;针对信息割裂的问题,帮助企业实现数据资产的融通,并结合腾讯数据,从用户分层、商圈评级,到数据选址、精准营销等方面进行大数据分析,实现零售全链路的数字化管理,从传统的拍脑袋、凭经验,逐渐过渡到数据驱动的科学决策。

长期以来,中国传统零售行业市场碎片化严重,企业规模较小,技术积累薄弱,数字化程度不高。这些弱点在此次疫情中进一步暴露出来。相比之下,高效率、私域化、有温度的智慧零售模式,让实体门店展现出对抗外部冲击的强大韧性。目前线上消费已成为带动零售业整体恢复增长的火车头。微信、美团、支付宝等近期帮助多地完成小额消费券的高频精准发放,帮助餐饮零售实体门店实现了快速复苏。

自2018年战略升级以来,腾讯希望通过“扎根消费互联网,拥抱产业互联网”,逐渐成为各行各业转型升级的“数字化助手”。零售消费行业数字化转型的实践与探索,对交通、金融、医疗、教育等各大产业也有重要的借鉴意义。我们发现,各行各业进行数字化转型升级的过程是循序渐进的:第一步通常是从单体设备或单一环节的数字化开始,逐步实现整个场景中所有的设备和环节的数字化;第二步是把完成数字化的单一场景、单一业态逐步打通、连接起来,形成贯穿价值创造全过程的数字化链路,数据要素在零售企业与上游的制造部门间共享流动,跨企业、跨平台协同提升产业链条的整体运营效率;第三步是基于数据要素不断迭代的人工智能算法得到普遍应用,实现从原材料采购、产品设计、制造、库存管理、营销等场景的全面智能化,从而带来创新业态、产业升级。这“三步走”并不一定依次而行,常常会出现“并行”,在不同的行业领域有不同的表现形式,但实质相似。

连接是社会经济发展的基础。我们相信,以5G(第五代移动通信技术)、人工智能、数据中心等为代表的新基建,将有助于打通C2B(CustomertoBusiness,消费者到企业),实现从消费服务到生产制造的智慧连接,促进从智慧零售到智能制造的生态协同。特别是当下,这对于构建完善的内需体系、打通国内大循环、实现国内国际双循环互相促进,无疑具有极其重要的现实意义。

智慧零售是发展产业互联网不可或缺的关键环节,它将加速推动数据这一新兴生产要素,投入对传统产业的全方位、全角度、全链条的改造。目前,“超级连接”开启的智慧零售时代才刚刚拉开序幕,仍有很多未知和可能性有待探索。在探索过程中,大家通过数据要素为用户带来更多便利的同时,特别需要防范数据安全和隐私泄露的风险,确立适度合理的数据使用准则,将科技向善落到实处。这是腾讯对自身的要求,也是数字经济发展过程中需要坚守的底线。

零售消费行业的数字化转型是一个巨大的蓝海和系统工程,绝非仅凭一两家企业之力就能实现。它需要零售商、品牌商、供应链、商业地产商、互联网科技企业和大量专业服务机构等一起努力。腾讯将与各方紧密合作,共同推动这一数字化进程。希望《超级连接》能够促成业界更多的分享与合作,也希望腾讯智慧零售团队能够不断进取,持续为业界输出新的“智慧”经验和实战案例。
投稿 打印文章 转寄朋友 留言编辑 收藏文章
说说你的看法
查看所有评论>>最新评论 [0 条]
  期刊推荐
1/1
转寄给朋友
朋友的昵称:
朋友的邮件地址:
您的昵称:
您的邮件地址:
邮件主题:
推荐理由:

写信给编辑
标题:
内容:
您的昵称:
您的邮件地址: